视频网站_从超前点播风波，看“爱优腾”视频付费会员这十年

施立简介:十年前，互联网是免费的同义词。花钱看戏剧是不可想象的。十年后，中国的视频支付用户已经进入了十亿级时代。“烧钱游戏”的视频产业似乎正在等待利润的曙光。但是为什么中国的视频平台不能讲述像网飞这样的盈利故事，当它的会员超过1亿的时候？随着股票时代的到来，如何撰写中国视频平台的另类盈利故事？

商业评论作者金梅|文

9年12月12日，《庆余年点击率50元先行》在微博上的热门搜索中拔得头筹，但被“骂”进了热门搜索该事件源于腾讯和爱奇艺的“按需推进”特权。所谓“提前点播”是指腾讯和爱奇艺的VIP会员在看电视剧《庆余年》时，只要再付50元就可以提前解锁6集。这就是VIP会员不仅要忍受广告，还要在戏剧上花更多的钱？当时，用户们一个接一个地抱怨和质疑。

事实上，这不是两大视频平台第一次这样做。此前，腾讯视频30元的《陈清凌》提前预定，在终曲发布19小时后，超过260万人付费购买。之后，艾奇艺加入了创收团队。“从前有一座灵涧山”、“月亮照我的心”和“你没有秘密”这两个平台都曾反复试验过水

但只是这一次，讲台被“骂得很惨”新浪微博、万金油、智虎等社交平台上的贵宾齐聚一堂。《人民日报》还批评了视频网站的“丑陋饮食”

面对愤怒的贵宾随地吐痰和舆论压力，视频平台的心脏都快哭了2019年第三季度，威来是中国烧钱最多的公司，紧随其后的是爱奇艺。37亿元的净亏损吓坏了许多人。

不仅是用户的不满，也是平台的巨大损失。由此可以看出竞争的残酷和中国视频网站生存的艰难。10年前，互联网是免费的同义词，花钱看戏剧几乎是不可能的。在过去的十年里，什么样的发展引发了这场巨大的争论？在“丑陋的饮食”背后，视频平台有什么样的无奈和算计？会员们也破了数十亿，但是他们什么时候才能像美国视频网站网飞那样讲述盈利故事呢？在

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的版权保护下，中国第一个专业的长期视频服务网站乐视，从1992年11月开始在中国发展专业的视频网站，从“百家争鸣”到“三国杀”视频战

| 20042005年，在美国视频网站YouTube的带动下，土豆网、56和激动网等视频分享网站，以及PPTV和PPS等P2P网络电视相继推出。后来，搜狐、新浪、网易等一些大型门户网站也开始尝试进入网络视频领域。这些多类型的视频网站构成了我国视频网站早期发展的主要模式。

2008年后，全球经济进入了一个冰封期，国际投资者收紧了投资政策。一直依赖风险投资的中国视频网站已经被推到了生存的边缘，“转型”已经摆在了每个视频网站的面前。在资本、政策、版权、技术等多重浪潮的洗礼下，视频网站开始不断重组和洗牌，实现优胜劣汰的整合。此后，随着版权纠纷的升级和版权成本的飙升，各大视频网站逐渐尝试提供付费服务。

2-010年，乐视视频推出了两项服务:点播和会员付费。此后，优酷、爱奇艺和搜狐视频都相继尝试了水付费服务。在此期间，每个家庭的月租费基本上在20元左右，提供会员付费服务的视频网站主要是好莱坞电影。然而，当时的版权环境、支付市场和技术壁垒并没有在支付业务中掀起任何波澜。自

2011年以来，视频版权越来越受到重视，传统媒体的内容不再免费提供给视频网站。2012年，电视网络版权经历了大幅涨价，当时羽翼未丰的视频网站面临巨大压力为了维护版权市场的规范，互联网公司当时承诺不恶意竞价，并成立视频采购指导价联合小组，以保持每集35万的利润红线。从那以后，自制内容开始慢慢上升

网络视频产业市场规模稳步扩大，但主要网络视频网站的长期亏损问题尚未解决。为了实现规模经济和缓解竞争压力，视频网站之间的并购频繁发生。2012年3月12日，优酷股份有限公司和土豆网股份有限公司在一个100%的股票交易所合并，占据了近70%的市场份额，处于领先地位。2013年3月，爱奇艺收购了PPS视频业务，通过收购寻求规模效应。

2-013年，启动了全国“剑网运动”，进一步加强了版权保护。优酷、爱奇艺、乐视等主流视频网站经历了收购、并购、垄断细分市场、敲钟上市等资本并购，进一步提升了行业集中度。作为视频领域真正的重金游戏，小型视频平台已经不能再玩了，已经完全退出了市场竞争。

虽然行业集中度进一步提高，但在版权和宽带费的压力下，视频网站上没有人能逃脱损失的诅咒。2012-2015年第一季度，优酷网亏损20.33亿英镑，并有进一步扩张的趋势。百度的Aiqiyi和腾讯的腾讯视频也从他们背后的平台获得了资金。2015年11月6日，阿里巴巴以46.7亿美元收购了优酷土豆，成立了合一集团，并对“爱优腾”进行了软化。

此后，视频网站经历了从“百家争鸣”到“三国杀”的演变，进入寡头垄断阶段然而，利润困境始终是行业无法摆脱的尴尬。

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支付服务:“爱友登”欢乐谷

事实上，中国的视频网站遇到了盈利困难，美国的视频网站比中国走得更早。作为视频网站的创始人，YouTube一度被业界认为是长期以来最不成功的商业模式，因为它无法盈利。然而，YouTube后来开始扩大其盈利渠道，并开始支付视频租赁和点播服务等内容以及广告费用。Hulu也是实施支付服务的先驱之一。此外，以亚马逊和苹果为代表的按次付费模式，以及以网飞为代表的会员付费系统，也让美国视频网站在内容付费方面开始稳步前进。

和这些支付方式也让国内视频网站运营商看到了希望的曙光

2年11月和010年，Youku推出优酷影院，主要提供真正的高清付费电影和电视节目，以及试水和收费服务。从那以后，专注于教资会的土豆网也推出了一项收费服务。这部电影试映成功后，优酷开始在更受欢迎的电影、电视和综艺领域发挥其影响力。当时，享有无限风光的优酷把几乎所有的卫星电视顶级电影和电视剧都纳入其控制之下，并有了第一个探索会员付费服务的资本。

相比优酷，iQiyi在很短的时间内就进入了在线视频，但iQiyi CEO龚宇在发展的早期就确立了“依靠高质量的内容来推动发展”的战略，并在2011年推出了VIP服务来布局会员业务。

2011，腾讯视频刚刚成立因此，当三大网络平台iQiyi、优酷和土豆网兴致勃勃地规划收费网络时，腾讯视频仍处于观望状态。直到2012年11月14日，腾讯视频首次推出其好莱坞会员资格他以高价购买了当时流行的英美戏剧的转播权，并将其投入运营数年，成功地测试了会员费服务。在

找到支付之路的感觉后，视频网站巨头们开始加速并扩大他们的市场份额。

2012年，优酷土豆合并，占据近70%的市场份额。当时，它没有获得成功。然而，优酷和土豆都是UGC内容平台，它们的业务非常相似。合并后，导致了内部资源的消耗。2013年，手机市场上涨。优酷没有破坏用户的预安装，错过了移动时代的机会。更糟糕的是，优酷的爆炸性内容几乎戛然而止，因为《小说》、《逻辑思维》和《2013年网络第一魔术》以及《万万没想到1，2》达到了10亿。出于对财务报告和利润的考虑，优酷在2013年提前6个月减少了版权购买。错误的决定，让优酷在竞争中逐渐失去了巨大的市场优势。

但是今年，爱奇艺开始发挥它的力量。龚宇用2亿元购买了《爸爸去哪里2》等5个节目的专有权，吸引了大量用户。腾讯视频已与英国广播公司环球及其他6家公司达成合作，引进中国最大的英国戏剧资源，以巩固其对英国戏剧的影响力。

2014年4G时代的到来，让人们可以随时随地轻松观看长视频，同时市场也非常活跃。同时，正版内容获得了更大的市场空间，正版内容的独家购买和窗口期的不断缩短。例如，《北京爱情故事》在2014年初，在电影下线的那天，爱奇艺用真实的资源上线了。会员的支付意愿大大增加，但也导致版权价格上涨。

面对中国不断飙升的版权价格，优酷正试图引进海外戏剧的版权，以避免在中国的版权战争。2014年，国家出台政策，要求外国影视剧必须取得许可证，播出数量不得超过国内影视剧总数的30%。无奈之下，视频网站开始探索自身发展模式的转型，视频网站的“自控第一年”开始到来。

2014年，大型视频网站自制综艺节目进入探索期。爱奇艺推出的“七八说”在用户中广受欢迎。腾讯视频的“你正常吗？”优酷的“男性女神”也赢得了许多用户。此外，在线自制节目，如在线电影、在线电视剧和在线综艺节目，也开始增加，成为吸引会员付费的一个重要因素。2015年，爱奇艺在网上推出了612部大型电影，超过了同年在影院上映的451部电影。

以及支付宝、微信等第三方支付平台的普及，使会员支付更加安全便捷。会员制企业的黄金时代即将到来。《2015年中国视频行业支付研究报告》显示，2015年，国内视频网站付费用户数量达到2200万，较2014年的945万增长了133%，进入全面爆发期。

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僵持:付费会员进入1亿岁。在三大视频网站

找到BAT的三个支持者后，资金、人力和技术都不短缺了。在这个时候，战斗是为了找出谁会更快地迈出下一步。这三个“爱幼登”家族在戏剧性和多样性方面立即陷入了僵局。

2年6月，015，爱奇艺的《盗墓笔记》在发布后22小时内就出现了交通瘫痪，服务器瘫痪了三次。广播当月月付费贵宾会员达到501.7万人，同比增长765%。在7月大结局发布的当天，5分钟内播放了1.6亿次请求，贵宾开幕请求超过260万次，服务器再次停机。据其每月20元的贵宾会员费乐观计算，《盗墓笔记》给爱知艺术带来约1.5亿元的会员费收入在iQiyi的推动下，腾讯视频和优酷土豆已经大规模启动了支付模式。

爱奇艺的核心品牌精神是“返老还童:奢华与新词”。付费内容主要包括五大部分:电影、电视剧、纪录片、教育和音乐会。在新电影之外，自制剧和独角戏已经成为爱知艺术的主要特征此外，爆炸性变化已成为其付费会员的“武术秘密”。

腾讯视频付费内容主要包括电视剧、电影、动画、纪录片、现场演唱会、体育等六大板块早期，美国电视剧、好莱坞大片、电影、纪录片、NBA和其他版权视频占据了独特的市场地位。从那时起，我们就开始致力于自制内容，并密切关注艾奇艺术与艾奇益亚的爆炸性思维不同，腾讯的视频在不同行业之间有很好的平衡，其会员增长趋势更加稳定。优酷土豆的付费内容包括电视剧、电影、动画、纪录片和直播。此外，还有一场“德云社”的特别演出它的大部分电影都是版权所有的电视剧，包括电视剧英国剧、韩剧和国产网络剧。动画的主体是扩散的。除了明星音乐会，现场直播也从媒体渠道播出。

虽然各平台的主要内容略有不同，但平台内容和服务的整体差异并不太大，三个平台的成员无一例外都关注年轻群体。然而，用户对视频平台的忠诚度很低，仍在关注内容。因此，当头脑开始工作时，大平台永远不会放松对大笔资金的投入。保持每集35万英镑的利润底线的承诺已经远远落后了。内容大战迫在眉睫

|在1992-015年外交政策的限制下，国内的首脑工作成了“军事家争夺的地方”首先，在市场营销中，头部作品的确物有所值。其次，视频平台在前期制作前期进行资本投资，这也可以为平台自身布局的上游业务提供空间第三，依靠英美烟草的资本支持，天价版权也可以提高进入门槛，吓跑潜在的竞争对手。在这场巨大的损失游戏中，三个平台中没有一个敢停止扔钱，谁停下来谁就出局。

的烧钱也带来了付费用户的快速增长。到2016年12月，中国有效视频支付用户数量将超过7500万，增长率为241%，是美国市场的9倍，成为仅次于北美和欧洲的全球第三大视频支付市场。《中国经济周刊》2016年第49期的一篇文章是这样描述的:“今年，粉丝们非常忙。他们买下爱奇艺的会员是因为他们想追逐“太阳的后裔”，因为他们想看“权力的游戏”，成为腾讯的视频会员，因为他们沉迷于“爱O2O”，成为优酷的会员“

但即便如此，当时中国行业的付费用户渗透率仅为10%，而北美的渗透率约为20%面对如此大的市场增长，各方都在继续努力。“版权+自控”成为三大平台的共同选择在版权剧、国产剧和国产综艺节目中，爱奇艺的爆炸式增长更多，保持了其在付费市场的先发优势，占有40%的市场份额。优酷，一个

的落后者，希望从下跌的地方站起来，开始增加在内容和投资规模上的投资。2017年，优酷提出了“超级戏剧”的概念。在《寻找杀人犯的白夜》等影片的帮助下，这部剧取得了很多成绩。虽然火星智力没有享受“中国有嘻哈”的流行，它也获得了良好的评级。爆炸仍是小概率事件，投资后很难立即看到结果。

2-018年暑假期间，在《颜夕宫的故事》的“神助”下，爱知艺术的会员在短短三个月内增加了1360万。自制的综艺节目“偶像实习生”拉开了《偶像》第一年的序幕腾讯的“崛起”和“如意皇宫”也带来了很好的创新。自制的综艺节目“创世101”和“明日之子2”甚至埋葬了优酷的“中国有嘻哈”系列，将2018年从街舞年转变为偶像年

《颜夕宫的故事》和《如意的皇宫爱情》分别获得181亿和157亿的点击率，使得网络视频自制剧首次超越了版权剧。相比之下，优酷的“真魂”表现不佳。在激烈的竞争下，前“领袖”优酷想要突破世界杯的夹击。2018年，优酷获得世界杯版权，试图切断胡腾讯体育的NBA版权，然后收购苏宁体育，实现体育轨道的反超。然而，NBA版权竞赛失败了，苏宁收购了自己的目标，挫败了优酷在体育领域的突破。当

输了，优酷的《长安12小时》又给支付市场注入了一剂强心针。网上自制的电视剧逐渐变得越来越流行。2019年，视频网站上自制电视剧的比例已经达到65%当腾讯、iqyi和优酷计划在三大在线视频平台上制作国产电视剧时，优酷和iqyi制作了30多部国产电视剧，但腾讯视频仍以50部国产电视剧高居榜首。

会员数量的快速增长是由自制原创内容以及各种会员权利和营销活动推动的。爱奇艺和京东会员权益得到保障，“我联盟”平台通过“卡销售和返利”推动会员成长腾讯视频还与唯冠、喜玛拉雅、亚马逊等平台达成合作，分别推出联合会员，增加会员权益。与腾讯金卡的联合营销活动也一直在进行。优酷和淘大用户的符合率达到79%，88名VIP会员中，优酷权益开放率达到90%

2年6月，019名爱奇艺会员人数超过1亿。继第三季度之后，腾讯视频的会员数量达到1.002亿，比去年同期增长22%，成为继爱奇艺之后中国第二个拥有1亿会员的视频网站中国视频支付市场正式进入“十亿级”会员时代

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股票时代:网飞的利润故事可以中国化吗？

2年3月，019年，移动视频行业的用户规模接近11亿，行业渗透率达到96%，是典型的股票市场。随着cmnet月直播用户增长率首次降至4%以下，用户时长增长也在放缓，整个视频行业进入了股票竞争。会员人数大幅增加的日子已经一去不复返了，尽管在不断下滑的市场视频平台中仍有一些市场红利。然而，短视频的影响和市场支付意识尚未形成，这使得低迷的市场难以实现爆炸性增长。

因此，如何从股票市场获得利润增量成为视频平台告别亏损的生命线。“庆余年”的预订单是在此基础上实现收入多元化的一种尝试。这种做法在会员中引起了恐慌，也对会员的情绪造成了一些伤害。但是对于平台来说，对利润的需求越来越迫切。

为了打会员之战，它需要更多高质量的内容支持和更高比例的内容输入，这也使得损失成为常态。根据2018年的财务报告，iQiyi的内容成本从2017年的126亿元增加到2018年的210亿元，增长了近70%爱奇艺公布今年第三季度净亏损36亿元，而去年同期为11亿元，这是该财务报告披露以来的最大亏损。至于腾讯视频和优酷，他们早在今年年初就分别制定了80亿元的年度预算。

为了创造高质量的内容，国内三大视频平台每年面临近100亿元的亏损随着付费会员数量进入亿万级时代，视频网站有望在不久的将来降低个人用户的内容成本并盈利。“爱友登”似乎已经忍受了他们所期待的未来。

事实上，从一开始，所有三个视频平台都有飞行的梦想大洋彼岸的网飞已经向资本市场证明，仅出售原创内容的会员就能获得可持续的利润。然而，与网飞相比，仍在培育支付市场的爱优腾离它还很远。

虽然从积极的一面来看，经过近十年的培育，市场似乎正在逐步走向成熟，一个直观的表现是会员收入已经开始超过广告收入，观众的付费意识也大大增强。例如，2018年，爱奇艺的年收入为250亿元，网络广告收入为93亿元，会员服务收入为106亿元，分别占37%和42%。广告收入的比例从2015年的63.92%降至2018年的37%，而会员收入的比例从2015年的18.7%增至2018年的42%会员收入领先，广告收入退居二线

但从平均用户收入和用户构成来看，这三大网站还远未收获。2018年，网飞披露了1.4亿付费会员，ARPU(每个用户的平均收入)每月价值11美元(75元)爱知艺术的ARPU会员每月12-13元，仅是奈飞的六分之一。优酷和腾讯在一系列捆绑销售和折扣下的处境相似。因此，有必要增加成员的贡献，以弥补财政赤字。视频平台的形式已经确定，平台已经进入收获期。在提前点播风暴之后，爱奇艺和腾讯发布了提价消息，背后的逻辑也在这里。

，然而，让用户收集更多羊毛不会让“爱友登”继续其“乃飞”的神话。根据网飞第三季度的数据，网飞国际流媒体的收入为76.75亿美元(约536.8亿美元)，占总收入的52.25%，而其国内业务为67.85亿美元(474.5亿美元)，占总收入的46.19%。净利润为12.8亿美元(约89.6亿元人民币)也就是说，奈飞一半以上的收入来自国际市场。没有这部分市场的贡献，就很难支撑奈飞的利润。

奈飞的新成长故事很难在《爱与恨》中实现由于语言和文化力量的限制，占《美国国家空天技术倡议》总收入一半的海外市场的增长，在《美国国家空天技术倡议》的世界中几乎不存在

虽然腾讯和爱奇艺都已经宣布了他们的海洋战略，但要在短时间内实现这一部分的快速发展几乎是不可能的。有线电视等外国媒体也是付费的，流媒体甚至有一定的价格优势。然而，国内所有电视频道都是免费的，用户收获太多，这将不可避免地导致许多用户再次涌入电视媒体。此外，人们急切地期待着短片，而仅仅依靠会员费支持的逻辑暂时难以实现。

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结论

以会员支付为核心的商业模式思路正确。然而，由于业务的成熟、消费市场的培育和产业竞争格局，中国视频平台的商业模式仍需调整和优化。虽然视频会员已经进入了股票时代，但下沉市场的盘整和冲击仍有希望进一步提升视频平台的规模优势。

是增长最快的一、二级市场，目前不是盈利的收获期，而是持续渗透、产品迭代和声誉提升的关键时期。几乎所有三个平台都为付费用户“量身定制”VIP广告非广告会员的基本权利不断被各种现场广告冲淡。此外，该平台在付费会员运营方面相对不足，用户维护不紧密，内容同质化严重，用户粘性小。对于该平台，许多用户是重叠用户。如何提高平台的认知度和关注度是视频内容战背后的艰苦工作只有这样，平台的用户才能真正在圈子里呆很长时间。

此外，当海外市场没有增加收入的希望时，很难简单地通过复制奈飞的模型来写利润故事。因此，对于平台而言，如何找到商业模式的创新是让视频网站发挥作用、走出亏损泥潭的最佳良药。

例如，腾讯视频依托腾讯的泛娱乐生态布局，优酷在阿里系统的影视制作产业链布局，电子商务的内容进入定位，以及爱奇艺对商业模式多元化发展的探索都是很好的尝试。也许未来第一个获利的是网飞+亚马逊+迪斯尼+的复合故事…

一段时间以来，视频平台一直在追逐爆炸并制造爆炸，但对于国内视频平台来说，爆炸的产生无异于赌博。因为一旦像“庆余年”这样的爆炸出现，视频平台就不可避免地要迅速使用它的力量回到原来的状态。然而，在付费会员的早期收获中，太多的此类行为将不可避免地伤害用户的情感，影响平台的可信度。因此，如何建立科学的工业装配线，如全面筛选、样品发布、市场反馈、精细抛光等。就像西方一样，保证“庆余年”的批量生产是“真正努力”的平台。

近年来，媒体市场一直很冷，一系列政策出台，使得视频领域在冬天受到冲击。然而，热钱消退了，这是高质量内容的上升期。由于演员的工资限制在5000万元，内容成本有望得到控制。谁能抓住机会，以合理的价格生产出更多的精品，谁就有希望突围而出，为中国的视频平台铸造一个另类的盈利故事。