舒蕾洗发水_9.9块的飘柔走向高端化，但新一轮的围剿已经开始

留给“飘出”的时间不多了

|花生

最近，宝洁公司宣布其品牌飘柔，一个为CS频道定制的高端香水洗涤和保护系列，“法国小香水瓶”将于今天(9月2日)正式推出从外观来看，这一系列似乎是一个大胆的尝试，以软化品牌的LOGO和颠覆品牌的传统形象。它去掉了引人注目的“欢庆喜悦”，代之以大写的“R”，改变了以前的设计风格，使用了鲜明的对比色。从价格上看，该系列共5款SKU的单价为99元，高于其他同含量的朴柔产品。

▍系列

“法国小香水瓶”系列。曾几何时，“9.9”瓶香水洗发水成为P&G在中国低价策略的“利剑”。25年前，它帮助P&G成功地从国内外品牌手中夺取了市场份额。现在，在“9.9”到“99”瓶子的背后，反映了中国洗涤保护市场的转型。变革之战，就像迫使宝洁公司实施“9.9计划”的舒蕾一样，是由本土护发品牌的崛起引发的。

从9.9到99，“朴肉门”正在改变

20世纪90年代，宝洁在中国日用化工产品市场一直是高端品牌、高品质、高价格的形象。朴柔200毫升洗发水的价格为12.40元，海飞16.85元，潘婷14.50元，沙宣19元另一方面，相同含量的国产品牌价格平均低于P&G的4-5元，如冯英9.9元、顺双10元，而联合利华的夏诗莲和力士分别为14.5元和10元

在P&G的高价位战略下，国内品牌如郝迪、方腊、体花之秀、迪丽丝等相继推出了几款10元以下的平价洗发水，抢占了低端洗发水市场。随着P&G洗发水和护发产品市场份额的减少，来自鲍斯集团的“狙击手”舒蕾连续四年实现了40%的高年增长率。到2000年，舒蕾洗发水已经与飘柔和海飞并列第三到2002年，虽然朴肉仍然是第一品牌，但它的份额已经下降到41%，而舒蕾上升到37%，差距正在缩小，成为宝洁最麻烦的“对手”从1992年到2003年，宝洁公司对本土品牌发起了反击，并在中国市场发起了几轮降价战。朴柔推出200毫升9.9元的超低价经典洗发水产品，其他品牌的价格也下跌了20%以上。“价格是战略转型的起点，”时任(中国)国家主席罗·曾明确表示长期以来，“低价”已经成为朴肉、海飞丝绸和潘婷争夺中低端大众市场的象征和标志。

△经典洗发水售价9.9元，但近年来，沉默已久的“快乐男人”都在改变。2017年5月，朴柔推出胶束微米透明渗透组合，将微米卸妆技术引入无硅油洗发水，单价79元/瓶。2018年10月，Head & Heads推出了第一个高端护理系列“黄牛反剥离青年水”，目前在天猫旗舰店定价为199元。此外，宝洁公司也经常安排高端护发市场。除了将潘婷的3分钟奇迹奢华霜、沙宣活能水等高端产品引入CS渠道外，宝洁公司还于2018年底推出了朴柔首款水油双层护发精油。与此同时，宝洁公司宣布，王俊凯是朴柔的全球代言人。目前，Tmall旗舰店的护发精油售价为79元/瓶。

▍欢乐全球发言人Karry Wang Shu Lei也在一起进化2017年，舒蕾推出了六大系列豪华精油修复、山茶油处理、蚕丝柔滑、莲水润滑、绿茶种子清爽控油、兰花头皮保养。2018年，它还推出了一些高端洗发水产品，以氨基酸、无硅油和香味概念为特色。

▍舒蕾波卡里香水润焕活力头皮护理洗发水，定价79元/瓶

，再次遇到“对手”。本土品牌改变了

使“飘出”改变的是一股新的力量在中国护理市场崛起。“低价战略”在中国的实施，使朴柔在中国洗涤护理市场长期占据前10名的领先地位。然而，2008年，德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)收购了国内唯一一家能够与宝洁公司(Procter & Gamble)竞争的舒蕾(Shu Lei)，这一本土洗涤和护理品牌一度处于被动状态。根据卡托消费者指数(Cato Consumer Index)的数据，从2011年到2013年，外国品牌占据了洗发水市场的70%以上，并呈现出同比增长的趋势，而本土品牌的前景恶化。这种转变发生在2014年。同年3月，提出“无硅油头皮护理”概念的本土品牌紫苑诞生，价格高于日常护发产品。一个新概念和一个新方法更符合中国市场的风格，让紫苑迅速崛起。2015年，紫苑在全国拥有3万多家网店，年销售额增长360%，市场份额增长4.6%。紫苑成为中国十大洗涤保护市场中唯一的国产品牌。2017年，紫苑在洗衣和护理市场的份额上升至6.2%这相当于在长期沉寂的市场投下一颗炸弹，打破原有的市场格局和规则，从而催生出各种“无硅”产品，包括克莱尔和潘婷等国际品牌。2014年，P&G的克莱尔和潘婷相继推出高端无硅油洗发水，后者的100毫升产品售价接近40元。2015年，巴黎欧莱雅和庆阳进入“无硅油”洗发水市场。2017年，施华蔻、沙宣、朴柔相继推出无硅油护发产品。2018年，海飞丝绸和鸽子非硅油洗发水将上市这些“不含硅油”的产品比普通洗发水有更高的定位和售价。500毫升的价格一般在60元到110元之间。除了“煽风点火”和无硅油概念的由来，在其他子行业，本土品牌也成功地在高端洗涤和保护市场赢得了一席之地。典型的例子是阿道夫从CS渠道向消费者转移，结合“高端+香水”，品牌重塑后在2018年获得高端洗涤和保护第三名的“防脱”霸主，以及通过氨基酸洗涤和保护领域的社交平台成功“脱位”的种植理念不难发现，备受国际品牌推崇的中国洗涤保护市场的流行理念，在本土品牌的代表品牌中十分活跃，有些甚至属于领军品牌。然而，这些效果是细分的，并且具有明显特征的品牌明显不同于在大规模洗涤和保护时代去除头皮屑和顺从的简单要求。正是这些品牌，在消费升级的背景下，推动了中国洗涤保护市场的高端化趋势，迫使国际品牌加大高端产品的规模和布局。

头品牌将迎来新一轮的“围剿”

历史总是出奇的相似在以高端形象进入中国并迅速占领中国洗涤和防护市场后，海飞丝绸由于本土品牌的崛起和国际竞争对手的追逐而改变了价格策略。现在，这一幕又上演了，这一次战场不再是中低端，而是中高端。过去，长期占据中国洗涤保护市场的以P&G、联合利华和欧莱雅品牌为主的国际巨头，在中高端洗涤保护战场面临着新一轮的国内外品牌“围剿”。一方面，从2008年到2017年，中国护发产品的CR5(前五大公司的市场份额)分别从63.6%下降到60.1%。市场集中度下降给国内品牌带来了机遇。欧睿国际(Euromonitor International)发布了一项关于家用洗涤和防护市场份额的调查，显示2017年中国洗涤和防护市场零售额达到455亿元，其中21%的家用洗涤和防护占97亿元。随着越来越多的本地进入者，这一比例仍在上升。例如，2018年3月，拥有高端洗涤保护系列紫思威丽的丹姿集团宣布正式进入高端洗涤保护领域。2019年5月，百克灵集团宣布将使用其品牌三生花进入洗涤和护理行业。另一方面，随着跨境电子商务的快速发展，P&G的竞争对手不再只是他们身边的“联合利华”，而是来自世界各地的利基品牌。小红帽洗发水排行榜上的第一名是克里斯托夫·罗宾·海燕洗发水，一个来自法国的利基品牌。其250毫升的价格高达302元。它的主要功效是清洁和按摩头皮然而，大部分的前10名都是中高端或超高端产品，包括郁郁葱葱，POLA，喀什，资生堂和其他高端品牌，也有一些利基品牌，如克里斯托夫罗宾，ESTANDARD和CLARGE

▍从《小红帽》洗发水名单中脱颖而出，毫无疑问，高端和小规模发展已经成为中国护发市场的大趋势。随着消费者对产品需求的细分，洗涤和防护市场将逐渐分化，更多的机会将迫使头品牌和其他品牌站在同一起跑线上，给每个人平等的发展机会。由于被批评品牌的老化，很难引起年轻人的共鸣，留给“朴肉门”的时间很少。在这种情况下，朴柔这次以99元推出的高端洗涤和防护，具有很大的尽力而为的意义。

▲