微店开通_让利30亿挑起价格战，斥1亿成立电商公司，董明珠在下什么大棋？

格力，很少参与价格战，在11倍的销售额中获得了30亿元的高额利润。已经是空调老板的格力到底想要什么？

文字|《中国企业家》记者梁瑞耀

编辑|李伟

写真拍摄|潘登

沉闷的白色电力市场，双十一前夕等等噪音

双11之夜，格力电器再次加大促销力度，表示2019年1月1日至11月10日购买“君越”和“T双”系列空调产品的消费者，可以在11月18日至30日期间登录董明珠的小卖部“董明珠店”，凭有效购物凭证进行申报经核实，格力电气将给予补贴

格力将双11的补贴活动定义为打击低质量和劣质产品然而，老对手美的和海尔的推广紧随其后。除了较低的促销价格，这两家公司的海报在双11提醒消费者非常心照不宣，他们拒绝库存机器。美的和海尔无疑暗示格力空调正在降价以清理库存。截至本文发表时，格力尚未对此做出任何官方回应。海尔双11海报

在空调市场增速放缓的背景下，增加更多在线渠道成为新的突破。根据智能家电大数据公司oviyun.com的统计，2019年10月，国内空调市场的线下销售额下降了7.4%，但网上销售额增长了1.8%如今，网络渠道无疑已经成为军事战略家的战场。< br>

格力也在电子商务投资方面频繁出手

此前，格力电器董事长董明珠在接受中国企业家采访时多次表示，未来的重点将是多元化经营。今年上半年，由于“到2023年达到6000亿英镑收入”的目标，格力实施了“全面销售”，并为每位员工开设了微型商店。董明珠甚至参加了战斗，在格力配送中心开了“董明珠店”。为了显示自己的决心，董明珠甚至用网店二维码替换了他的微信头像，网店销售额一个月就超过200万元。

”对于格力来说，双11的销售额只占整体业务销售额的一小部分。"广州喜玛拉雅战略咨询有限公司董事长赵辉向中国企业家分析，“但这(双11)是一个非常有影响力的时期，在这个时期，格力可以以低价推出高质量的产品，给消费者带来体验，从而提高竞争力。”

揭示“杀手”

中国家电增长的历史，一直伴随着价格战近年来，随着电子商务的普及，价格战变得越来越普遍。

采用“超低价格”的方法,“黑马”橡树园在竞争激烈的空调市场中奋力拼搏，给包括格力在内的传统家电企业带来了更大的压力。Ox被称为“价格屠夫”，并于2018年开始推出电子商务第三方市场研究公司忠义康的数据显示，2019年第一季度，网上零售销售额前三名分别是美的、奥克斯和格力，分别占35.1%、22.8%和16.3%。

格力一直以高质量著称，但却很少在已经蔓延的家电价格战中挺身而出，并认为价格战不仅会损害行业的健康发展，还会最终损害消费者的利益。

6年11月11日晚，格力在新闻发布会上公开拆除了两台橡树园空调，发现两台空调的实际能效与标称值不符。后来，奥克斯回应说，所有产品在出厂前都通过了测试。双方来来去去，争端不断升级。虽然格力不一定从这一事件中获得实际销售利益，但其目的是显而易见的:揭开低价的表面，证明自己的质量

"高质量是我的底线董明珠曾公开表示:“自从2012年担任格力电器董事长以来，我已经完全摆脱了原有的生活电器行业，开创了新的商业模式。”许多人认为购买频率高的商品，如家用电器，应该在两天内坏掉，这样才能继续销售。不过，我相信消费者用了3至5年不坏的东西后，一定不会再用劣质的东西。“

格力，谁坚持高质量和底线，揭示了补贴的“杀手”这一次在双11。它是如何工作的？

根据格力电子商务平台和第三方电子商务平台的数据，11月11日，格力全网类别销售额超过41亿元，同比增长200%。其自有平台“东明珠店”的总类别销售额为3.63亿元，同比增长48倍然而，由于“十一黄金周”和双十一前期的营销，整个10月空调网上收入明显提升。华创证券的数据显示，美国的增长率最快，收入增长达到了三位数。在调整在线战略后，格力的在线销售额增长了72%，缩小了与美国的差距。

由内部人士分析。格力在double 11中的推广不是为了重视数据，而是利用这个特殊的机会来提升其品牌。高质量是格力的商标。只有以更优惠的价格吸引消费者，让更多用户体验高质量的产品，我们才能真正占领市场。

发电电子商务频道

事实上，在今年的双十一中，格力除了补贴措施之外，还因为另一条新闻吸引了市场注意力

双11之前，格力投资1亿元成立格力电子商务有限公司，法定代表人为董明珠《华夏时报》11月7日援引业内人士的话说，格力电器10月30日修改了业务范围，删除了“电子商务的规划和实施以及电子商务平台网络开发和维护的规定”。格力电器内部可能存在一个电子商务管理部门。

表明董明珠真的要建立一个适合格力的电子商务模式2019年第三季度，

格力电气实现收入577亿元，净利润83.7亿元，同比分别增长0.03%和0.66%。今年上半年，格力在线市场份额排名第三。据《浙江证券报》报道，为了保护线下渠道的利益，格力在电子商务渠道的市场份额仅为14%，而线下渠道的市场份额超过30%来自

Ovi云网络的数据显示，格力的平均价格比离线时低21%，价格差异明显低于竞争对手。一些分析师认为，当行业进入疲软的经济周期，通过低价产品打开市场，三线和四线品牌将不可避免地干扰消费者的体验，这不利于强调高端产品的企业。

事实上，在电子商务的冲击下，巨人都在解决问题。

格力的老对手美的推进渠道扁平化改革。它已经与天猫和京东在线等第三方电子商务平台达成了战略协议。它将在2019年试点在线批量模式，直接与零售终端连接，同时降低离线渠道的水平。“三大巨头”之一的海尔之家于2015年开始渠道改革，改变了海尔运营和配送系统不并联的局面。2019年6月，海尔将分销商的职能转移到服务提供商，实现统一存储和分销。华创证券表示，海尔的渠道改革有望在明年取得成效。

与尚友相比，格力对线下渠道的控制最强。产品销售主要依靠线下经销商系统，在线发展空间更大。根据华泰证券

的分析，领先厂商具有规模制造、品牌影响力和号召力的优势，降低与中小品牌的价格差异有利于产业集中度的不断提高。与此同时，格力在“双11”期间的电子商务投资显示了其更加积极的产品定价策略

国家信息中心信息产业发展部发布的《2018年空调市场分析报告》显示，截至2018年12月，格力、美的和海尔品牌的市场份额从2017年的68.88%上升至71.17%，占据行业前三位。空调行业的集中度进一步提高，留给中小品牌的空间越来越小。

巨人电子商务改革的实际受益者将是消费者。赵辉表示，预计明年国家将出台新的空调能效标准，这对行业非常有利，尤其是格力和美的，而三、四线品牌和长尾品牌将被市场进一步淘汰。