茅台营销公司和茅台酒_观察||56亿、2889吨！集团营销公司为“千亿茅台”插上“直营”翅膀?

开启了直销的新时代，旨在打破系统的坚冰

8年8月8日，贵州茅台2019年第二届董事会第五次会议召开

8年9月9日，贵州茅台正式发出《关于上海证券交易所监管工作函的复函》，正式回复了高度关注的茅台营销公司

公告称，控股股东(茅台集团)没有直接经营公司(贵州茅台)茅台酒配额的计划，也没有形成较大关联交易的安排，双方2019年的交易金额不超过公司2018年底净资产的5%(56亿元)...

。同时，公告还明确表示，上述交易不会与公司形成直接或间接的竞争关系，也不会损害贵州茅台和中小股东的权益。茅台集团销售贵州茅台产品，是为了补充现有营销体系中的短板，有效提升品牌影响力，增强应对市场波动和平稳经济周期的能力，有利于持续、稳定、健康发展。

幸福烦恼

茅台半年度报告显示，上半年营业收入达到394.8亿元，同比增长18%。上市公司股东应占净利润199.5亿元，同比增长26%，收入增速超过公司年初设定的14%的增长目标。其中，茅台酒实现收入347.95亿元，同比增长18.4%。2018年总销售收入为654.87亿元。换句话说，

要不是“拖后腿”的“年产量只有6000多万瓶，它只能满足6000多万个家庭喝一次”，世界最高的销售收入也能创造更高的世界纪录。

因此，有一种流传很广的说法，“中国只有两种酒，一种是茅台酒，另一种是中国酒”。其市场表现是“茅台不怕卖”。当其他品牌正在考虑如何销售白酒以及如何提高白酒的单价时，茅台酒仍在全价限制下上涨。此外，消费者仍在支付账单。

但是茅台没有烦恼吗？

7年15日召开的茅台集团生产经营报告会议上报告，该集团上半年经营收入达到463.3亿元，这意味着下半年最低收入额为536.7亿元，成功挤进“1000亿”名单。茅台股份有限公司作为主要玩家，自然要承担更重的责任。

目前在股份公司下有三个主要的产品系统新增长极茅台系列上半年实现收入46.55亿元，增速低于去年同期，但对茅台系列来说，实现优质发展比提速更重要。利润加速器高端茅台酒的供应很少，消费者群体需要进一步培训。53度天妃茅台仍占绝大部分销售额因此，除了用结构调整取代普通茅台酒提价后的利润率，茅台有限公司的增长还取决于销量。当

谈及销量增长时，茅台也有“幸福烦恼”:

茅台酒非正规经销商退休后留下的货物如何有序转移到更有实力的商家手中而不被囤积？

面对一个又一个只顾自己利益的投机者，如何建立一个更合理、更科学的终端价格控制体系，让消费者在总量有限的前提下享受到物美价廉的茅台酒？

能否打破关系经销商的饭碗，让消费者获得更专业的经销商服务？

进入“后1000亿”时代后，能否在现代公司治理制度下，为白酒行业探索一条健康之路，履行茅台的社会责任和行业责任？

十年改造路

当普通茅台酒达到供应“上限”时，增加数量已迫在眉睫。然而，上半年没有完成的直销计划数量绝对是“甜馒头”第二季度，贵州茅台的业绩增速较上年同期有所放缓，这在很大程度上与直销“靴子不落地”密切相关。因此，合理安排直销是茅台后续利润增长的重要环节

但是茅台的直销并不像想象的那么简单。茅台已经走这条路很多年了。

2年和004年之前，茅台的主要渠道是覆盖面广的各省市糖酒公司。自2004年以来，茅台推出了全新的渠道战略，即全面分销体系——在不同地区设立分支机构，形成了一个大分销商而不是过去的多个分销商共存的模式。自1992年下半年以来，贵州茅台销售有限公司共投资2亿元，在全国各地设立了13家自营公司。2012年，新增茅台酒约1800吨全部进入直营店销售，各省相继注册了一家直营店公司。那一年，茅台直营店的数量已经占到专卖店数量的1%,到目前为止已经超过2000家

“开设更多直营店的目的是为了‘更好地控制终端服务的消费，并将价格控制在科学合理的范围内’”一些茅台相关领导在谈到当年开设直营店的目的时表示。在当年的半年度报告中，茅台还提出要发展自己的专卖店，并从中间环节收回利润。

对于当年许多行业分析师和经销商担心的“与传统代理商和终端经销商的冲突”，经过这么多年的实践，基本上没有出现当然，这也与直营店数量太少有关，直营店更多的是负责展示图片、挖掘、维护公共关系和团购资金、建立物流系统等任务。

从这一点来看，茅台在过去十年的营销转型始终着眼于提高终端市场的价格控制能力，有效遏制经销商囤积、投机和茅台涨价的问题，提高品牌传播和消费者对接质量。对于擅长生产的茅台来说，直销道路上最大的困难应该是管理人员、管理制度和管理机制能否保持同步，而不是与经销商争夺利润和权力。< br>

茅台的苦心经营

1年，提高受消费服务控制的酒类价格

价格风向标看高端，而高端风向标看茅台。受茅台的良好表现推动，今年名酒相继提高了高端产品的出厂价和零售指导价，掀起了新一轮高端酒的提价浪潮。

随着社会的发展和理性消费文化的盛行，营销思维已经从“通过渠道获得世界”演变为“通过消费者获得世界”如何更有效地联系消费者，提高消费者满意度，已经成为企业战略定位成败的关键特别是茅台，已成为营销改革的核心任务，以控制价格在一个科学合理的范围内，并更好地控制消费终端服务。直销的推广将有效解决上述问题。

2，从制度上消灭腐败的温床

过去，传统的茅台酒营销制度对茅台酒的发展起了重要作用。然而，由于管理粗放、渠道单一、自由裁量权过大、资源分配不公开、不公平和不透明，权力寻租的空间和土壤已经形成。

因此，李保芳在今年的股东年会上肯定会提出“收紧制度约束，实施营销体制改革势在必行，刻不容缓”“

”出于这一目的和初衷，茅台集团营销公司正式成立，旨在以更加公开、公平和透明的平手段，防止权力过度集中，减少寻租空间和中间环节，更有效地调节和平衡市场，处理各方关系，促进健康发展

3、短板补充和促进发展

是茅台集团近年来一直努力打击的“硬骨头”，以解决困难子公司的发展问题。随着经济和社会的发展，茅台现有的营销体系相对传统和单一，不适应、不协调、不敏感等矛盾和问题日益突出——市场布局不合理、盲点和死角。营销体系不完善，自我管理渠道和社会渠道没有形成有效的互补。市场扁平化程度不高，调控和平衡市场的能力不足。在回应

时，李保芳指出，“建立一个集团营销公司可以有效和高效地缓解由“囤积”、“抑制”和“掩盖”销售造成的价格控制失败。同时，我们可以协调酒类产品的市场工作，逐步推动形成“资源集约高效，1+N协调发展”的市场效应和整体格局，缓解子企业和子品牌发展的不平衡和不足。“

”的寓意是茅台集团营销公司也肩负着补短板、促发展的重任。

4，维护股东权益不受损害

自茅台集团营销公司上市之日起就一直存在争议——由于茅台集团营销公司属于集团层面，不是股份公司的全资子公司，争议集中在股东利益是否会受到关联交易的损害。

、李保芳做出郑重承诺:“茅台集团营销公司不会损害贵州茅台股东的利益。”“

同时，茅台集团营销公司将被确定为股份公司的经销商之一，与其他经销商的权利、责任和利益完全等同。这不仅会损害股东的利益，而且会成为对股东利益更长期、更有效的保护。

5，完善现代国有企业制度

“一个企业持续一个世纪的最佳运行状态在于不依靠有能力的人。”“中国精细管理研究院院长、茅台研究院第一批专家汪中求认为，茅台研究院、五个管理委员会和营销公司上市的目的是将战略研究、科学决策和强化执行与制度机制区分开来。茅台是建立现代企业制度的一个新的重要步骤，显示了它的成熟。

。从这个角度看，茅台集团营销公司的成立经过了周密的规划、科学的研究和严谨的论证。这是茅台现代企业管理的市场诉求和积极行为。

通过新的集团直接控制直营公司直接面向终端，不仅可以解决反腐败、价格控制、客户服务、短板维修和发展推广等诸多问题，还可以确保其不会与股东和传统经销商争夺利润，并将自营和直销产生的所有渠道利润返还给集团。茅台的举动是茅台管理和控制成熟的标志，而且真的很辛苦

茅台集团营销公司正确开辟道路

茅台集团营销公司作为茅台集团的全资子公司，由集团直接领导，注册资本10亿元，在茅台集团所有涉及白酒业务的下属子公司中排名第二，仅次于茅台股份有限公司的1256.1978亿元

拥有超高的注册资本和超豪华的领导团队——茅台集团营销公司董事长向平曾任茅台酒股份有限公司总经理助理，总经理王胜彬曾任茅台集团对外投资合作管理公司董事长。此前，副总经理、分别担任西九公司副总经理、销售公司总经理、集团战略管理办公室副主任、财务总监齐、监事会主席车兴宇、监事刘...或者营销战线的老手，或者其他部门的杰出骨干

就组织机构而言，茅台集团营销公司也是“完整的”

因此，茅台集团营销公司在管理人员、管理制度和管理机制方面，解决了以前在自有门店发展中遇到的障碍。

同时，茅台集团营销公司将明确将重点放在集团采购、业务和其他终端客户开展工作上，并按普通经销商发货价格和茅台销售公司进行结算

根据公告“2018年底交易金额不得超过公司净资产的5%”，茅台集团营销公司可获得高达56亿元的茅台酒。这意味着茅台集团营销公司可获得2889.6吨茅台酒。

虽然目前的具体推出计划和价格还没有正式公布，特别是如何与公众联系以及如何应对高弹性价格带来的附加值等细节，外界并不清楚。然而，作为市场营销体制改革的一项关键举措，我们已经有足够的理由相信，随着成立以来的深入调查和各方信息的汇总，茅台集团将很快发布更多茅台集团营销公司的“开盘细节”，共同见证茅台集团营销公司带来的“直接奇迹”。

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