线下推广_实战经验 | 谈谈线下活动推广两重门

事件的操作说起来既困难又简单，每个人都可以成为“一票”式的工作。然而，这也是一种简单而难以启齿的工作，需要预先确定每项活动的细节和归档。

我们今天讨论的是在传播和推广线下沙龙时遇到的数据问题。让我们先来看看离线沙龙每个阶段的关注点(部分):

四个运营阶段

在线和离线运营都必须经历这四个阶段。规划阶段、推广阶段、活动阶段和恢复阶段都有不同的数据问题:

例如:

规划阶段需要清楚地考虑活动的目的是什么？目标是什么？主题是什么？观众是谁？哪个客人更合适？什么时候能完成？这个主题的历史活动数据是什么？(这八个点在实际操作过程中会遇到许多凹坑。如果读者感兴趣，我们将寻找机会进一步探索他们)；在促销期间，所有可用的渠道都可以升级，“ghost”知道哪个渠道最有效。在活动期间，除了出勤率，还有哪些数据值得我们关注？；在恢复阶段，因为没有数据来支持每个阶段，所以主要讨论以“我感觉，喜欢”为中心的情感话题等等

让我们主要看看推广期。推广期运作中遇到的最大问题是渠道转型无法估计。许多渠道(朋友圈、公共号码、EDM等。)和许多方法(长图、H5、创造性复制等)一起被推动。)已经被使用。尽管我们最终可以看到相对“可观”的申请数量，但我们不知道我们在哪里做得“正确”，以及哪个渠道占据了晋升的有利位置。

如果推广期相对充裕，可以分线性阶段推广。一次只选择一个通道，通道转换评估根据应用的数量进行。然而，现实往往是多骨的。线性传播没有爆炸力，它很容易消失在信息爆炸的朋友和移动互联网的汪洋大海中。因此，简洁、流畅、快捷的方式也是当前的主流。通俗地说，渠道越多，短期内越好，效果越好。

不难解决这个问题。我们需要将推广渠道分成几个部分，重组用户/客户和品牌之间的关系，建立“两扇大门”，并借助于TalkingData Ad Tracking来监控数据，以便我们能够识别不同渠道的转变，便于后续的运营优化。

让我们来看看“活动推广的两扇门”。让我们打开门谈谈:在打开门之前，我们首先需要知道后面提到的转换率，即从传播材料(超级链或带有二维码的活动长图)到活动登录页面(注册页面)的转换率

推送活动推广的“双闸道”“

”模型图是基于TalkingData组织的线下沙龙推广渠道数据，结合了双闸道和平均转换率。然而，需要特别注意的是，虽然转换率是真实的，但是每个品牌都有不同的渠道，所以转换率不是参考性的，而是关于共享的方式，将促销渠道数据“分解”成部分。

返回主题。我们将这两个门定义为潜在的访客门和客户门。在推开潜在客户大门之前，与用户的关系是未知/听和说阶段，也是肤浅的认知或弱互动阶段。推开潜在客户的大门，进入认知阶段，也是一个与用户多次互动形成的粘性阶段。然后是顾客门。推开门的用户已经成为你的客户或产品的用户，所以他们与你的关系处于熟悉的阶段。

根据我们的活动数据统计，在这三个阶段中，认知阶段，即潜在客户和客户之间的用户群体，相对转化率较高，占44%；第二是熟悉阶段，占40%；再次，未知/听说阶段，占16%

(1)让我们先来看看浅认知阶段的弱互动

我们将微信公众号、微博平台、横幅号码、场地或活动平台定义为弱互动阶段:

1。微信公众号码和这个渠道主要是基于活跃的推文和联系。当然，在公共号码中必须有你企业的客户(即熟悉层)，但他们主要是基于认知的，互动模式比较弱。我们仍然把它们归类为这个阶段同样值得注意的是，如果你考虑的微信公众号不是一个品牌公众账号，而是一个客户服务号，那么它应该属于熟悉的阶段。第二，微博平台基本上充斥着娱乐圈或重大事件，对于网上彩票和交流活动有着较高的相对价值点，而我对转播权业务线下活动的流失仍然持有一定的保守看法(这也与平台账号的运营能力有关)第三，条幅号等第三方平台不是我们进行深度培育的主要推广渠道，所以这个渠道的转型可以忽略。第四，场馆或平台，离线活动的场馆资源一般容易被忽视。由于类似沙龙的频繁举办，一些场馆已经积累了一定的用户群体，因此建议使用该渠道。然而，有一件事特别重要。不要被它的数据所愚弄。一方面，这个群体不一定是观众，用户的质量也不均衡。另一方面，该渠道的注册出席率相对较低。

和推广活动平台(注册登陆页面)也是一个需要关注的渠道。如果此类网站的排水和整体产品体验良好，您可以尝试升级相关权益，以确保最大限度的曝光。同时，除了这些渠道，一些外部市场资源或联合活动可以用来扩大弱关系阶段的渠道宽度。从总体数据来看，

主要是我们渠道微信公众号推文的转换，其次是借助场馆等资源的推广。标题和其他第三方是相对薄弱的地方。有了这些数据的帮助，我们可以随后在这个通道上进行操作或者在传输的形式上进行一定的优化和改变，以达到升级和改造的目的。当然，每个公司的宣传渠道在重点上是不同的，我们仍然要因人而异。

(2)让我们来看看意识阶段的多重互动。我们将这三个渠道定义为多重互动:社区延伸、微信标签定向推送(结合社区运营)、商务人员朋友圈延伸和定向邀请。随着“社区营销”的兴起，一些企业结合自身业务开展社区经营。至于如何促进社区运作的健康发展，我们也一直在追求和探索这个话题(推荐徐志滨的书《小群体效应》)

，但社区渠道的建立对线下和线上活动的推广有一定的粘性保留和传播助推作用，并能在一定程度上整合用户的区域和兴趣话题同时，举办活动也是建立社区的一个机会。然而，事件型社区的“快死”现象也要求操作类学生继续探索。

微信标签被定向推送。该渠道依赖于组织者(管理员账户)在社区建立过程中每天为用户添加标签的积累，如“北京”、“营销推广”、“市场”等，可以理解为微信社区的价值延伸。相关尺寸根据业务需求自制。我不得不承认这是一个非常艰难的过程，但坚持下去将在未来有针对性的推广过程中非常有效。

(例如，在下一阶段，我们将在北京举办一个线下沙龙，以推广TalkingData统计分析平台。那时，我们可以利用这个渠道找到标有“北京”和“运营”的用户，进行有针对性的内容推送，但我们必须注意接触的频率和拷贝的质量。)

业务人员的朋友圈达到了，不得不说这是一个相当“烦人”的，但也是一个比较好的转型渠道“烦人”在于不同的人对微信朋友圈是否面向办公室有不同的看法。有些人认为朋友圈就是生活圈，但大多数人仍然把工作融入生活。没有错或对

转型好是因为业务人员对应的行业群体更具方向性或特色性。例如，一位同事主要从事与游戏相关的业务，他接触的人群具有相对更多的游戏特征。对于运营来说，如何促进业务人员的辅助晋升并达成共识也是一个重要的教训，换句话说，这一切都取决于“意识”从总体数据来看，

表明业务人员朋友圈的提升是现阶段我们的主要渠道资源，也是整体沟通的重要环节。此外，我想在这里多说几句，所以我不想错过客人自己的交通，所以我建议为他们单独设计一个长的促销地图。如果你被地位较高的老大哥转载，这种转变将是“杠杆作用”。当然，这也是一把双刃剑，我们将在后面提到。我们也处于社区和微信定位的探索阶段，但这一渠道的培育不容忽视。

(3)终于推开了顾客的门。从强交互阶段来看，

在客户层面的影响因公司而异，每个企业的客户影响渠道也各不相同。然而，在这些方面，电子邮件定向推送、客户服务/技术支持部门活动范围以及官方网站消息中心或推广网站都是不可忽视的另一方面，对老用户的活动建议可以是相关产品的答疑会或新功能的解释活动，而不是盲目的推动所有活动，必须进行差异化选择。

从弱相互作用到多重相互作用，然后到强相互作用。如果你能很好的了解两个门和三个阶段的所有通道转换率，那么通过对多个活动的数据分析，你就可以根据转换率数据来评估一个具有参考意义的活动注册均值，并将注册数和考勤数结合起来得到考勤数据。

但相关数据只能作为参考，因为仍有许多变量会影响出勤率。稍后我们将简要介绍相关的可变因素。让我们来谈谈“哪些数据可以帮助评估活动期间的活动质量”？

活动周期:哪些数据可以评估活动质量？

我们通常统计三个数据，即开放到达率、中间离职率和最终保留率。简而言之，有多少人来了，有多少人跑在中场，有多少人在比赛后留下。

开放出勤率:开放15-30分钟或第一个发言人结束后的出勤率(出勤率/注册率),为出勤率统计留出缓冲期。通过这些数据，可以客观地反馈传输期间的实际转换效果，并可以总结峰值。例如，TalkingData开发者商务沙龙的平均出席率约为53%，高峰时为72%，低谷时为44%

可以利用这些数据推断出一个安全值，对申请人的大致数量进行评估，然后结合渠道转换数据来加强有针对性的推广。例如，如果我们活动的预期规模是100人，那么用低谷期44%的保守出勤率来计算，至少有227人注册就有可能达到预期目标。中场离职率

:倒数第二次演讲环节离职率统计(开幕式出席率-现阶段出席率/开幕式出席率)。这些数据可用于评估阶段性活动的质量。当然，有许多影响变量，如客人共享的干货质量、天气环境、临时事件等。

最终保留率:保留率(当前人数/开幕式出席人数)在最后一次演讲结束前计算。这个数据和中场离队率也可以合并成一个时间点进行统计。从我们的经验来看，整体的互动氛围和认真听、说的感性认识对于保持率超过76%的活动来说是比较好的

闲聊:线下活动的变量和不确定性

我们可以就这个话题谈很多。以下两个可能的简短部分会说:

溢出，这是指在正常平均值下，离线出席者的数量超过出席者的数量30%-50%或更多。运营商自然会乐于看到这种现象，但很少有人会想为什么它会泛滥。溢出有什么缺陷吗？

首先，从客观的角度来看，溢出无疑是一件好事。毕竟，它在现场看起来不错，但它也是一把双刃剑。溢出有几个可能的原因:

首先，客人有一个高的座位容量和他们自己的光环(可预测的和可操作的干预)；第二，大规模峰会借款规模很大，但流动性很大，例如，中国欢乐(ChinaJOY)(可预测的操作性干预)；第三，未知渠道、交通突发(不可预测和操作干预)；第四，其他...

是一把双刃剑，因为溢出会导致场馆爆满，影响客人的现场体验。例如，我们在上海举办了一个活动。在夏天，由于场地狭小，空调的功率有限，与会者过多，导致每个人都在煽风点火。不仅体验差，而且最终保留率也受到影响。

此外，最重要的是溢出可能会使操作者的心膨胀，过于自信地举行后续活动可能会导致尴尬的沉默。然后问题又来了。什么其他因素可能导致寒冷的天气？(寒冷天气，离线人数少于10%-30%,甚至超过申请人数)

1，天气因素(大致可预测，操作不能涉及)2，站点位置因素(大致可预测，操作可以涉及)3，类似活动的冲突(大致可预测，操作可以涉及)4，推广不到位(大致可预测，操作可以涉及)5，其他...影响寒冷天气的因素很多。基本上这只是事后诸葛亮。如果客人分享的干货质量更好，互动环节更合理，出发率可以相对降低，达到预期的活动目标，那么就不是符合标准的沙龙活动。

此外，如果您的品牌在行业中相对强势，属于行业的领头羊，那么该品牌将带来自己的流量，并可以设置更多的门槛来筛选更多有价值的目标客户。如果这是一个初创品牌，或者以前较少由线下沙龙做，建议提前培育渠道，以扩大覆盖面。简而言之，品牌力量是减法，是门槛。品牌劣势累积，渠道培育

活动操作，不要忘记您的首创精神

虽然我们已经讨论了如此多的数据统计渠道，但我们必须定期停下来，回头看看计划期间活动的目标是什么，活动的目标是什么？不要为了数据和数字而忘记质量。我们也在探索活动沙龙。我们总是说“不要忘记你的主动精神，稳步前进。”

活动频道转换监控是用于监控通话数据广告跟踪的广告效果的另一种用法。准确地说，这只是该产品的一个小功能点。如果你的公司正在使用这种产品，那么活动运营专业的学生也可以用它来让他们更好地了解活动推广渠道的转化效果。

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