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▽艾·里斯被誉为“定位之父”他是世界上最著名的营销策略师之一，也是里斯咨询公司(Reese Consulting Company)的董事长，里斯咨询公司的主要业务是为总部位于美国亚特兰大的许多知名企业提供战略咨询服务。艾·里斯目前是美国工业广告协会(现为商业营销协会)的主席和纽约广告俱乐部的主席。他也是安迪颁奖俱乐部的主席。
▽杰克·特劳特，定位理论的创始人，也是美国鳟鱼咨询公司的创始人和前总裁。世界顶级营销战略家，定位理论和营销战理论的创始人和先驱2001年，定位理论超越了菲利普·科特勒和迈克尔·波特，被美国营销协会评为“历史上对美国营销影响最大的概念”世界各地的经济学家已经竭尽全力建议政府如何刺激人们的消费，而消费者在令人眼花缭乱的刺激下甚至更加不知所措。特劳特在《什么是战略》的开头说:“近几十年来，商业经历了巨大的变化，几乎每一类产品的数量都出乎意料地增加了例如，在20世纪50年代的美国，购买汽车是通用汽车、福特和克莱斯勒等美国汽车制造商的一种选择。今天，你必须从大约300种车辆中选择，包括通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃等。“汽车工业的情况正在所有其他行业发生。如何在竞争中取胜，赢得客户已经成为组织生存的前提。
，“选择的暴力”，只显示了竞争残酷性的一个方面。另一方面，知识社会带来的信息爆炸使原本极其有限的顾客的头脑更加拥挤。根据哈佛大学心理学博士米勒(Miller)的研究，对于每一个类别，顾客在脑海中最多只能留下七个品牌空间。然而，特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，甚至七个品牌都无法容纳，只有两个品牌可以留下心理空间。这是定位理论中著名的“二元规则”(杰克·韦尔奇(Jack Welch)在1981年就职于通用电气公司后应用了这一规则，关闭并移交了那些不属于“最佳”的企业，无论它们的利润有多丰厚。这一举动使通用电气得以延续其传奇长达一个世纪，因为它获得了客户强大的选择权，也为韦尔奇赢得了“世界第一任总统”的声誉任何在顾客心目中没有一席之地的品牌最终都会从现实中消失，品牌的消失直接意味着品牌背后组织的消失。这是全球市场持续并购浪潮背后的根本力量尽管并购的成功率迄今不高，给目标带来了深刻的创伤，并对当地社区产生了巨大的影响，但由于考虑的品牌数量有限，全球并购浪潮将变得更加动荡。特劳特先生预见到，与未来几十年相比，我们今天所处的竞争环境仍然像茶话会一样轻松。
有太多的选择和有限的头脑，这给有组织的社会带来了前所未有的紧张和危机，因为组织存在的目的不在于组织本身，而在于组织之外的社会成就。当组织的结果变得毫无意义，甚至因为没有包含在客户的选择中而消失时，组织也就失去了存在的理由和动机。这与黑格尔“历史的终结”所带来的毫无意义的精神世界相去甚远，但正如开篇引用的马克思唯物史观所揭示的那样，社会存在的根本支柱已经动摇。德鲁克晚年对此深感忧虑:
“我们已经进入了组织的社会。所有组织的共同点是(这可能是他们第一次或多或少地有共同点)，组织的成就仅限于外部...但是当你今天看所有关于管理的书籍和思想(包括我写的所有东西)，你会发现事实上我们只能看到里面。不管你引用哪个早期作品，比如我写的《管理实践》，或者哈佛商学院教授迈克尔·波特写的关于战略的书，都是一样的这些作品似乎是从外面看的，但事实上它们都是讨论组织内部事务的。因此，如果你想了解管理是什么，管理在做什么，你必须从外部结果开始...结果如何？这听起来是一个非常简单的话题，但是目前我已经研究了很长时间，但是问题变得越来越严重和复杂。因此，当我的意思不清楚时，我希望你能原谅我，因为我知道有些地方我无法解释为什么，而且我还没有彻底研究过。“
的确是这样，走进任何一家超市，你都可以看到80%以上的商品躺在货架上，因为定位不当的结果而变得没有精神力量、平庸、同质的品牌相反，这些平庸甚至垂死品牌背后的组织和在这些组织中工作的人都在担心他们的生活条件——这肯定会成为下一场剧烈社会动荡的根源。
新生产工具:定位
在这一背景下，杰克·特劳特(Jack trout)于1969年发明了定位，这是一种精确定义组织成果的新生产工具，引发了第三次生产力革命。当谈到为什么选择“定位”这个词来命名这个新工具时，特劳特曾经说过:“韦伯斯特字典把战略定义为为敌人(竞争对手)建立最有利的地位这正是要做的工作“在顾客心目中为竞争对手确定最有利的地位，从而使品牌赢得竞争，赢得优先选择，这是企业需要全力以赴才能达到的结果，也是企业存在的唯一原因正如德鲁克在谈到泰勒的“四步工作法”时所说的那样，泰勒的方法听起来并不是非常有效的方法事实上，泰勒花了20年时间来测试这种方法，直到它被开发出来。“这段话是用来描述鳟鱼的，定位也适用。
定位四步
为了验证和发展定位，特劳特和他的搭档艾里斯也花了20多年时间，这正是具体应用中的四步工作方法。
的第一步是分析整个外部环境，确定“谁是我们的竞争对手，他们的价值观是什么”(这与德鲁克在回答第一个管理问题“我们的业务是什么，应该是什么”时的“谁是我们的客户，他们的价值观是什么”相反。由于选择太多，思维有限，商业模式已经从以客户为导向转变为以竞争为导向)
的第二步是避免竞争对手在顾客心目中的优势，或者利用其优势中包含的弱点来确立品牌的主导地位——定位
的第三步是寻找这个职位的可靠证明——信任证书
的第四步是将这一定位整合到企业内部运作的所有方面，尤其是在沟通方面。需要足够的资源来将这种定位植入客户的头脑中(详情请参阅定位经典系列中的“区别”)
品牌成为主体
的第一次生产力革命通过泰勒的科学管理原则[插图]极大地提高了体力劳动者的生产力第二次生产力革命通过德鲁克发起的管理大大提高了组织的生产力。第三次生产力革命通过特劳特发现的“定位”极大地提高了品牌的生产力(核心作品是《定位》和《商业战争》[插图》，读者应该首先从中学习定位)第一次生产力革命始于1880年，二战后达到高潮。它持续了70年。自德鲁克于1943年开始他的第一部研究机构的著作《[插图公司的概念》以来，第二次生产率革命已经过去了将近70年由于即使是通用汽车的高管(当时最成功的经理)也不知道他们的工作是管理，管理革命到目前为止已经在世界各地的管理学院中基本完成。第三次生产率革命已经酝酿了40年。从经典的定位书籍中，读者可以发现关于定位的系统知识和实践测试是相当完整的。定位不仅是“最具革命性的营销理念”(菲利普·科特勒)，也是战略的核心，“战略就是创造有利的定位”(迈克尔·波特)如果历史可信，在未来30年，人类将迎来一个品牌时代和品牌社会。个人和组织都应该学会将定位作为一种新的工具来“从外到内”打造自己的品牌(关于如何为个人打造品牌的细节，请参见定位经典系列中的“生活定位”)，从而在竞争中赢得第一选择。德鲁克死前不久有几乎完全相同的观点并不是偶然的:
“你会惊讶于定义结果有多么困难...当今商学院最大的缺点之一是认为结果是明确的；另一个缺点是，到目前为止，我们只从里到外看待管理，还没有开始从外到里看待它。我有一种预感，这将是我们未来30到40年的工作。
攫取“精神资源”
社会价值观和财富观，将发生巨大变化本组织最宝贵的资源不再是土地和资本资源，甚至人力资源和知识资源。这些资源并没有消失，但它们的决定性地位必须让位于品牌所代表的精神资源。没有精神资源，所有其他资源都只是成本。联想最大的资源不是刘传志先生曾经认为的“杨元庆人”，而是品牌本身，因为它占据了计算机在客户心目中的地位，成为计算机在客户心目中的代名词。百度最大的资源不是“李彦宏”，而是品牌本身，因为它在消费者心目中占据了“搜索”的位置。百度是搜索的同义词，所以百度有搜索的精神资源。很少有人知道可口可乐的“杨袁青”和“李彦宏”是谁，但这并不妨碍可口可乐几十年来成为世界上第一个饮料品牌。由于可口可乐品牌本身的价值，股票所有者巴菲特已经持有他的股票几十年了。可口可乐是可口可乐的同义词，可口可乐是巴菲特最看重的内在价值和“深沟”
衡量一个企业经营的决定性绩效的方法也已经从它是否有利可图转变为它是否位于拥有者手中(精神资源)这也解释了为什么互联网公司即使没有利润也能继续获得大量投资，因为精神资源(定位)本身就是结果。历史上，新生产工具的诞生也会导致新生产方法的出现。这种直接定位(精神资源)而忽略利润的生产方法是由新的生产工具带来的。这不仅发生在互联网的高技术产业，而且实践证明，传统产业也完全适用。随着第三次生产力革命的深入，其他行业和非营利组织将完全采用这种新的生产方式——第三种“更聪明地工作”。
定位刺激品牌生产力
不仅是一个初创企业，而且即使现有组织的同一品牌在任何其他条件下都是相同的，通过定位的调整，生产力的差异是惊人的。最著名的例子是IBM重新定位为“综合计算机服务提供商”，以摆脱持续巨额亏损的困境，重获荣耀。西南航空公司将自己定位为“单一级别”，从而成为美国利润最高的航空公司。仅一家航空公司的市值就超过了其他三家资产更大但定位不当的航空公司的总和。通过将自己定位为“驾驶”，宝马充分利用了奔驰在客户强大(高贵)心中的弱点(移动不便)，并因此从濒临破产的品牌转变为风靡全球的强势品牌。百事可乐还利用可口可乐优势的弱点(可口可乐的发明者更“真实”)来定义其新一代“年轻人可乐”，并走出破产边缘的光荣之路。云南白药创可贴通过“药越来越好，越来越快”重新定位强势品牌创可贴的战略弱点(无药)，从而将反客户变成主导品牌。
定位提高运营绩效
当定位清晰时，几乎可以立即识别出企业投资的哪20%的运营产生了80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效运营，大大提高了生产率王老吉的实践得到了证明(参见定位经典系列《2小时品牌素养》中的《王老吉成功的详细解释》)。无论哪一年搜索内部操作进行定位，总是可以找到许多不符合定位要求的操作。与此同时，还有一些运营部门在定位机会上投资不足。通过加强后者和删除前者，王老吉在投资不大于竞争对手的前提下，释放出惊人的生产率。仅在7年时间里，就从1亿元增长到了160亿元，而且还在高速增长...
定位客观存在
事实上，没有定位的问题，但要么你定位正确、准确，要么你定位不正确，从而根据错误的定位分配企业资源这与管理第一次出现时非常相似，管理人员不知道他们的工作是管理。因此，企业往往会无意识地破坏现有的地位。当一个品牌摧毁了现有的地位，或者企业没有按照客户的心理位置来配置资源，不仅会导致客户不接受新的投资，还会浪费企业的巨额资产，甚至摧毁企业。读者可以看到像美国电话电报公司这样的东西。T、DEC、通用汽车、米勒啤酒、施乐等案例。，曾经处于全盛时期，由于违背了顾客的心理定位，从繁荣走向衰落，成为惨痛的教训。
所有组织都需要定位
定位和管理是一样的，不仅适用于企业，也适用于政府、医院、学校等各种组织，以及城市和国家等超大型组织。格林纳达是一个岛国，通过将自己从一个“香料丰富的岛屿”重新定位为“加勒比海的原貌”，吸引了众多游客，该国的失业率已超过30%。目前，由于定位不当，我国城市和风景名胜区的生产力都很低，同质化现象非常严重，独特文化价值的破坏正在大规模发生...
