改革2019年11_ 2019双十一，美妆行业的“冷思考”

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这个双人11仍然很受欢迎，除了数字嘉年华，还有更多的问题。让我们首先看看主要平台的性能:

苏宁，当日渠道订单总量增加76%，物流配送量达到99.6%；

多多没有披露双11的数据，但巨额的100亿元真正补贴仍在继续，双11的总销售额突破28亿元，斑马会员的营业额在半小时内超过5亿元，花生日记的GMV在不到2小时内达到20亿元，小米产品和鱼的销售额达到500万元...

更不用说这些数字是否描绘了中国商业的新繁荣，但网上的怀疑情绪仍在发酵。评论称，“公共秘密”是品牌表现的泛滥，包括品牌排名之战，这场战斗已经白热化，目前无法统一。

现象值得思考吗？有了这些疑问，品牌应该寻求什么样的发展道路？

国际大品牌集体爆发互联网红色新势头强劲

双十一已经进入第十一年。如上所述，这项活动的范围日益扩大，参与平台也在增加。即使是离线渠道也不乏参与。

在零售增长疲软的争论中，薅羊毛的这一购物狂潮最终被内化为刺激零售销售的兴奋剂，这也第二次赤裸裸地展示了中国巨大的消费潜力。

其中，美妆可以说是11日最活跃的类别之一，尤其是在天猫平台上。从双11击零的那一刻起，残酷的数据竞争就开始了

10分00秒，国产美容化妆百只麻雀羚羊率先突破十亿；11分00秒后，欧莱雅打破了数十亿。13分零0秒，完美日记破了10亿；39分零0秒，自然大厅破了十亿；一小时零零分钟，华习字将突破一亿元。4小时06分钟，WIS突破10亿...

截至11月12日00:00，天猫拥有580亿元美容化妆俱乐部，包括嘉庆、个人护理等72个品牌。在1亿元俱乐部的299个品牌中，单日类约占24%

此外，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻和玉兰油当天销售额超过10亿元，各类品牌中有15个超过10亿元，仅美容品牌就占26.7%以上

这是一场不平等的竞争

许多数据粉饰之前说，本土品牌和外国品牌的竞争越来越激烈，但当视觉数据揭示这一现实时，本土品牌的伤口或多或少被撕裂了。

线高端化趋势加剧，消费者对外国品牌的热情继续蔓延。仅天猫1亿元俱乐部就有大约三分之四的美容品牌是外国品牌。其中，美容美妆总营业额超过20亿元，其运营商侯海洋、薛华秀、丽芙方思、兰芝和Xi李思都加入了“1亿元俱乐部”

但是回头看，一些本土品牌的品牌数据尤其鲜明

00只麻雀羚羊连续五年在美容品牌全网排名第一，净销售额8 . 56亿元。自然馆获得了网、天猫和天猫旗舰店第一名；7 . 47亿元。尚美在线的整个频道已经破了6.1亿，叶仪和韩束天猫都破了1亿，红象已经卖了1.2亿多。环亚集团全天销售额达到1.657亿元，同比增长780万元。首次参战的冰泉和冰皮在未来也将达到100多万层。

此外，新品牌的完美日记在天猫双十一彩妆排行榜上名列第一，成为第一个登上天猫彩妆排行榜的本土品牌。薇诺娜从所有渠道获得7.2亿元。第一次参加天猫双十一，国峰化妆花习字也早早分手。康美戴帆仙云系列售出75000片散粉，单色眼影售完...

可以说，无论是传统品牌还是新的网络品牌，本土品牌的销售都在11日呈现出全年最佳的增长机会。

有些人说，在车流面前，所有品牌都低头，曾经高高在上的国际大品牌开始肆意狂欢，而大多数本土品牌都愿意努力陪伴他们。他们以更低的价格消费越来越多，这种从众心理仍在蔓延。似乎不参与意味着被消费者抛弃。

双十一整合效应品牌如何寻求成长？

双溪近乎完美的数据增长表现可以说是中国新业务的起点，也是互联网运营背景下新经济形成的见证。然而，值得考虑的是，“双十一”数量的大幅增加是否意味着从离线到在线的转变仍在继续。

目前，主要经济指标仍处于触底状态，而网上增长率远远超过国内生产总值增长率，这也从侧面反映了互联网商业生态的活力。其中，燕值经济数据较好，这给美容化妆企业带来了更深层次的思考:网上是否有繁荣的痕迹，双十一能给企业带来什么启示

除了品牌本身的吸引力之外，美容类的巨大成功还要归功于在线平台的新产品策略，这也是所有已经实现爆发的品牌的共同特征。

淘宝天猫总裁范姜曾表示，天猫将在未来三年内帮助品牌完成1亿个新产品发布，培育100个年销售额超过10亿元的品牌。据悉，2019年天猫将推出的新产品数量已经达到9000万，而双十一将推出的新产品数量将超过100万，是去年的两倍多。

因此，今年的双十一也是全球发布新产品的最大节日。有超过50%的主要彩妆品牌，所有最初在圣诞节发布的新产品都提前了11倍发布。兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希和资生堂等215大品牌都为天猫的双十一定制了241款独家产品。

在某种程度上，网络已经成为品牌营销的重要阵地，这是美国业界普遍意识到的现象。如果你不能抓住在线流量奖金，这就相当于失去了最好的发言机会。

另一方面，品牌商家也在网上创造新的消费场景。例如，今年双十一的最大特点是“电子商务直播”

以淘宝直播为例。今年11日，超过50%的商家开设了直播室。直播全天带来了近200亿笔交易！11日凌晨2点，《口红一号》李佳琪的直播数量固定在3680万。其中，雪花秀、海伦娜·鲁宾斯坦、后河、富莱诗、SK-II等品牌在工作室不到一分钟的时间内就卖光了。

许多人将2019年定义为“电子商务直播的第一年”郭盛证券曾预测，淘宝网实时清算率将在2020财年和2021财年贡献阿里国内零售业务收入增量的15%-18%事实上，JD.com也加入了明星和KOL，通过直播推荐名牌商品。苏宁还推出了对原产国商店和买家的现场直播。震动器和拍板等平台也产生了大量的水流来支撑锚，以支撑货物的生存。

这意味着品牌在线销售已经从“图形时代”进入“直播时代”。特别是随着5G时代的拉开序幕，视觉直观的现场销售将变得更加流行。

事实上，在线获取客户的成本并不低，从“商品到人”到“人到人”的营销转型也是线下购物场景的融合。离线客户关系实际上与主机设置触发的信任是相互关联的，但它会为人们争取更多的时间来分割。

淘宝直播业务负责人赵圆瑗也表示:“本质上，互联网上的所有创新都不是创新，也不是从真实商业场景中出现的新物种。事实上，没有所谓的新物种，它们都是线下实体经济的好处。”“

因此，在手机作为媒体的时代，“触电”是不可避免的

摘要:今年，范姜的“新消费”已经超越了“新零售”，成为一个新关键词。它重建了人、商品和市场，推动了与新的人、新的场景和新的供应品的商业中前所未有的数字化变革。

以天猫为例。该平台发现了新的商业人口。在过去两年中，该平台增加了2.26亿活跃用户，主要增长来自下沉市场。另一方面，电子商务直播带来了新的商业行为，重塑了消费者的消费场景，以视觉、直觉和“人与人”的热情营销树立了品牌的巨大吸引力。重要的是，除了现有的特许权和大额特许权之外，越来越多的供应方商品将出现在平台上，以创造新的商业供应。这是阿里变革的焦点

毫无疑问，中国的电子商务产业处于世界最发达的水平。再加上跨境电子商务的逐步渗透，中国很可能发起全球合作，最大限度地发挥供应链的优势，甚至制定新的规则和游戏规则。虽然还有很长的路要走，但这个想法总是好的。

也对化妆品行业提出了更高的要求。未来，品牌需要应对供给侧改革，创造技术含量更高的优质产品，降低产品倍率，以匹配国外品牌，从而真正推动化妆品行业的消费升级。

“2019年双十一，忘记数据第一”正如阿里试图抹去人们对数字和他自己对GMV增长预期的关注一样，与这些毫无意义的排名相比，他再次以“零”的勇气出发，而不是陷入过去的信用记录中，并真正迫使美国行业实现整体改善，这将更加现实。