支付宝生活节红包_ 支付宝不只是红包推手，阿里正在用双12做局

蚂蚁的老用户应该知道双方11买，双方12玩。

双12诞生于2012年时，是淘宝商为了年末整理库存而设置的节日，双11也有回来的味道，但有趣的是双11的初心没有变，双12每年都“变”。

支付宝加入2014年，双方12除为中小淘宝销售者提供服务外，蚂蚁推动O2O，在辅助线上成为新的零售升级窗口。 口头传播于2015年在蚂蚁重新开始，那年双方12人开始了当地的生活服务。 之后，饿了，跳了猪，拿到了票，拿到了新鲜的东西，箱马的生(以下简称箱马)相继参加，他们在各自的细分领域磨练业务，双12集团磨练肌肉，形成了万箭并排的壮观场面。

每年一点一点地变化，每五年发生很大变化。

2019年的双12、支付宝饿了还是口口相传、放飞猪、拿到了票、与箱马等当地生活业务合作创建了“支付宝生活祭”。 于是，蚂蚁本地生活的新的5年计划浮出水面

各大BU独立战斗的时代已经过去，今后蚂蚁经济体联动强化，蚂蚁的当地生活整体出击，合力成为经营者的时代。

当然，必须向离线业者证明蚂蚁的当地生活是“联动强化”在自己的系统内可以玩耍的。 今年双十二是这样的训练场，而且成绩也不错:箱马在支付宝小计划方面的交易比日常增长10倍以上，其中70%的用户是至今没有接触过箱马的新用户，即使是箱马这样的新零售店，也有多大的增量空间

其实，无论是5年还是新的5年，蚂蚁当地生活的使命都没有改变。 就是寻找网上的“增加”。 光是蚂蚁，在外部觉得不能再分阶段挖掘的时候，通过资源和能力的构筑、解体的组合就能产生新的可能性。

五年前的关键词:出去，把圈套上

过去五年，蚂蚁的本地生活有两条发展主线

第一，出去。

在蚂蚁当地生活的各个BU，于2015年重新开始，箱马诞生于2016年，饿死，与蚂蚁合并等，在蚂蚁当地生活的生活消费，餐饮店的上门，休闲娱乐，生鲜零售等领域都有布局。 同时，各个BU在竞争发展的同时，基于内部资源和能力模块，导出新的业务场景和能力，在增加的基础上沉淀新的资源和能力，形成BU内部的能力循环生态。

在这方面，最典型的是箱马。

箱马虽被称为新零售的标榜，但从箱马创新的历史来看，从2016年诞生到2019年初，实际上一直保持着标准店的形态，集中了自己的能力，如供应链、店铺全链接数字化、店仓一体、在线家庭能力等，2019年全面展现了新的职业状态和新的场面

工作状态可上下可下，可小。 箱马菜市、箱马mini、箱马F2、箱马小站等在2019年初浮出水面，在箱马标准店沉淀的日鲜品牌是箱马菜市的重要优势箱马mini等实现了箱马的“库存”能力和产品在当地适当的“提取”，创造了新的职业状态。

同时，离线场景也以低边际成本“生产”，增加了在线体验的厚度。 最典型的例子是箱马在10月末登场的火锅江湖，刚诞生各商超就出售火锅料理，箱马新零售系统内的既成能力，如产地直送的手工牛肉、多温层配送对应火锅配送是关于锅底、冰的新鲜食材的矛盾。

新的职业形态同时具有内外才能:火锅江湖牵动箱马冰新鲜产品的销售，年底与深圳岁宝合作的数字社区mall箱马里是传统线下的改造。

二是轮子进来。

通过支付宝的支付手段到流量运营中心的升级，将大小不一的当地生活服务商纳入蚂蚁的当地生活服务能力范畴，其实现方法也有两种

首先是“入口”。

众所周知，支付宝是人们购买服务的终点，也是网上商店数字化经营的入口和起点，与最广泛的消费人口和商店群相连，包括网上夫妇店、个人摊位。 虽然是支付手段，支付宝却越来越快乐，每年春节的集五福活动显示出支付宝惊人的流量爆发力，今年也有二十二人设立了让用户分一亿个红包，分会场引导的方式，大大促进了帮助当地生活服务的业者。

接下来是2018年诞生的小程序。

之后，支付宝小计划对当地生活的作用越来越明显，星巴克这样的外资企业零售巨头也加入了支付宝小计划的阵营。

当然，蚂蚁设立的使命是赋予中小企业能力。 只是说小程序的诞生，蚂蚁对企业的数字化改造和运营，有着统一的出口和品牌。

2019承上启下:把孤立作战问题消灭在萌芽状态

蚂蚁当地生活五年前的成绩实际上不多。 因为消费者和商店都在看。 但是，如果各大BU和支付宝继续独立发展的话，潜在的问题也会显而易见

第一，在孤立作战背景下，增长越来越困难。

据擅长创造新风口的箱马说，2019年，工作革新、火锅、江湖等新消费景象都创造得很好，但仅箱马的库存能力和资源就耗尽了创造力，箱马每次创造新风口，都有很多商人虎视眈眈地跟进，但仍有潜在的威胁。

以空腹或口头传播来说，现在与美团的评价仍存在差异，从双方2019Q2的财报来看，前者的总营业收入为61.8亿元，美团的评价中，在外餐的总营业收入达到了128亿元。 在网络平台战役中，如果领导者确立了先发优势，只要自己不犯错误，后来者就很难单靠自己来追赶。

总的来说，蚂蚁所有的卜都在各自的领域里，有控制家庭生命的对象，孤立死亡，浪费了蚂蚁集团作战的优势。

第二，各个BU在市场增加的同时，不会浪费资源，也不会用左手打右手吧？

还是箱马，通过和深圳岁宝的合作，与很多消费场景的重建有关。 例如，多家餐馆配送统一，消费者可以在其他配送平台上订购多家餐馆，但箱马和蚂蚁系统当然有助于在配送领域与美团对抗，但也必须考虑是否饥饿的配送资源的合作。

简单来说，蚂蚁当地生活的前5年如果形容万箭齐发，那时就需要给它们各自独立的发展和创新空间，但是当它们在各自的领域成长时，必然会产生边界的交错，这时就显示出协同的重要性。

优秀的管理人员总是在问题发生之前不断通过布局和探索，为新战略打下一层楼。 蚂蚁当地生活的“成长”从外向型业务扩张转向推进内生能力，2018年10月12日，饥饿或口头传播合并，蚂蚁成立当地服务公司是明确的信号，当时阿里巴巴集团CEO明确提出，当地生活服务公司是蚂蚁生态中的各个群体

因此，消费者应该非常清楚地感受到，在2019年，蚂蚁的当地生活服务不断发生着巨大的变化

例如，9月6日，饥饿或口头传播和高德的数据下通，高德用户可以直接去饥饿或口头传播的店页12日，箱马饿了吗？ 飞猪社长赵颖9月宣布与支付宝小计划相通，2019年10月底箱马入所，支付宝小计划也得到了票，完成了与饥饿、口头传播、箱马等蚂蚁当地生活卜的全面联系。

另外，根据“商店街的探析案”，蚂蚁当地生活的各BU内部也应该高度统一。 关于空腹或口头传播，一位公司内部工作人员说“商店街的探案”:空腹或口头传播的整合可能是米团抢夺市场的原因，但在他们的内部目标不是美团，而是要根据支付宝的使用率，提高从业者的商业工具的使用率。

口碑业务部的陈盛社长说:“我们将发布商业操作系统的饮食版，积极提供给所有店铺。” 到了月亮，饥饿或口口相传的“当地生活商务操作系统”出现了。 该系统不仅提供了全链路数字化系统，包括选址、供应链、预定、订单、配送、支付、评估，重要的是各店铺可以拥有独立的中心，通过一套系统管理空腹、口碑、支付宝、淘宝APP等多个渠道的店铺，实现全面

从这里开始，蚂蚁的当地生活是如何对集团整体的生态能力起作用的，从输出能力的角度来考虑问题，不仅仅是自己的业务。

在过去一年里，双方12都被赋予了大促外的意义:各大埠联合出击是消费者感知层的变化，其真正的解放信号是蚂蚁的当地生活方式，已经从业务集团作战，转向能力集团作战。

新五年:当地生活服务矩阵革命，支付宝穿刺引线

数字是今年的双十二、蚂蚁当地生活各个经济体联动效果的最佳表现，在饥饿或口头传播的战报中，通过与支付宝、淘宝天猫、收款等密切联动，口头传播的成交额是去年的双十二倍，饥饿或当天的订货量创造了历史高峰。

在此过程中，口头传播不仅为饥饿或商店提供了流量，还为商店提供了与蚂蚁类其他资源接触的入口。 比如说，今年是饥饿，还是第一次聚集了口碑，莫莉的幻想网络聚集了1小时，单品的销售额约为20天的总销售额。 另外，很多当地生活的商人以饥饿或口口相传为天猫开设了旗舰店。

迄今为止，蚂蚁当地生活的流量图明显出现在外部

支付宝必须与最多的人连接最多的商户，最大的流动池口碑、饿死、飞猪、淘票在各个领域都是连接很多业者和消费者的箱马生鲜、淘鲜们是新零售的代表，在各自的服务半径中独占着商人和消费者。

这几乎完成了线下的360度无死角的盖子，就像流量“漏斗”

在顶层，支付宝总是可以将流池中的流分类为各个BU。 2018年9月，蚂蚁副社长饿腹还是CEO王磊宣布，蚂蚁收购饿腹5个月后，以支付宝和手淘为中心的蚂蚁系订货量占饿腹还是订货量的三分之一。

与箱马所在的支付宝小程序饥饿后，支付宝与饥饿的流量渗透到箱马中。

流量渗透的价值在于“增量”。 据蚂蚁2019Q3财报报道，蚂蚁经济体新增的3500万年的活跃消费者中，7成来自三线以下的城市。 其中，支付宝端“每日必夺”栏是淘宝沉没新用户的中心入口。 显然，支付宝和箱马的流量通道开通后，箱马在沉降市场上配置新的零售业态度也有很多决定依据和大众的基础。

相反，箱马的强度也驱动了饥饿和支付宝的使用率，例如箱马粉丝在饥饿和美团之间明显倾向于前者，箱马内支付宝的指纹支付的应用也促进了用户使用支付宝的频率。

当然，流量水平上的贯通不是蚂蚁经济体联动的全部，也不是核心价值，通过基础数据贯通的场面，能力流通是根本。

例如，支付宝过去已经完成了从纯支付工具到数字运营中心的升级，但是支付宝不仅仅是流量的入口和分发，还在进行能力的消除中心化。 例如，支付宝小程序已经被嵌入在蚂蚁的当地生活的各个BU中，如果商家进入高德的话，就能够通过简单的调整将自己的支付宝小程序移动到高德的APP。

支付宝小程序在19年初升级为蚂蚁小程序，成为蚂蚁类小程序的基础框架。 这意味着开发人员一次性开发、一次性发表支付宝小程序已成为技术渠道、能力载体，通过针对蚂蚁当地生活矩阵，最直接的效果是，某些商家可以把自己的服务放在不同的场合，如餐馆小程序、支付

这些场景实际上在增加。

支付宝小程序贯穿导线的过程中，蚂蚁在当地生活的各个BU在资源和能力方面有望完全贯穿流动。 未来五年中可能会出现这样的情景

蚂蚁本地生活的各个BU，不仅是可以独立提供闭环服务的单元，也是蚂蚁系统整体和消费者接触的接点，例如消费者在使用箱马的同时，能够无缝地使用感觉、没有感觉、饿了还是支持宝。

也就是说，每个接点都是整只蚂蚁。

对于需要才能的业者来说，他们可以简单地侵入蚂蚁系列的能力矩阵，例如在开发支付宝小程序时，可以根据自己的业务形态选择芝麻信用、高德、饿死、口头传播、检票等BU能力提取的组合，实际上蚂蚁近年来都很努力的商业OS

蚂蚁内部的有关人员说，目前阿里商业OS落地的最全面的第三方案是星巴克，对于这样大的伙伴，蚂蚁内部有A100项目，看他们数字升级所需要的能力，将各自的BU能力集中在一起与他们相匹配。 这是本次双十二“跨越边缘联动”的终极指向。