手机网站
手机网站
标题图的来源:视觉中国
无印良品在中国的地位正处于危机之中。
连续11次降价，还是没能恢复退势。 与品牌过去的风景相比，这种崩溃有些凄惨。
随着中国经济的飞跃和消费文化的兴盛，无印良品进入中国市场之初，经历了迅速的人气和繁荣的扩大。
品牌没有意识到这是早期零售市场的野蛮增长，只是品牌的稀有红利，沉醉于设计优越感和定价幸运。 电器商家袭击，竞争开始，消费者成熟后半段，突然矛盾爆发。
消费主义退潮后，大众逐渐恢复理智。 现在简单的“文青退潮”不能粉饰无印良品牌管理上的失策。
企业不知道居安思危的话，一定回不来。 最近，无印良品的价格过高，在被批判为护城河不足的声音中，我想明确几个问题
在无印良品的发展过程中，几度忽视了危机信号？
无印良品的崩溃，只有企业品牌的定位有偏差吗？
为什么无印良品不能搞好“中国化”的本土化？
01 .运气
无印良品诞生于日本1990年代房地产泡沫梦想破灭的前期。
经济停滞在80年代，民众消费欲望普遍较低。 无印良品以低价格为开端吸引顾客，宣传“简单廉价设计的商品”。 通过改良工程、简单包装，同类竞争品中价格下降了3成。
又便宜又明显的标签。
这显然是一把好象棋，无印良品在日本迅速打开局面。 最盛时期，日本街角、地铁站口，甚至在便利店里也有那个架子。
不过，无印良品在中国的人气并不是因为价格便宜，而是中产阶级的人气。 它的受欢迎与文艺青年的发祥史密切相关。
80年代迷恋琼瑶小说的人们，90年代喜欢摇滚，千年后青春痛文学盛行，白衬衫和牛仔裤在太鼓的夏天飘荡。
但是，中国在2001年加入WTO，在2008年举办了奥运会。 当时的社会尚未理解物欲的流向，文艺青年的审美和消费需求迅速活跃，投影到实物上，完全找不到入口。
2005年，无印良品的出现正好弥补了这一差距。
以原研哉的“空”和“白”为设计思想，虽然“没有品牌表示”，但是“设计很简单，很漂亮”的风格，很快收割了很多文青。
在价格定位中，它将是中产阶级的新宠物。
这为后来的辩论者提供了无印良品现在的明信片在早期进入中国市场时失去“中产阶级”的定位，由于价格过高，陷入市场竞争时全面落水的想法。
这种想法把品牌现在的困境，只作为品牌最初定位的问题，有点太绝对了。
人们容易忽视的客观事实之一是，当时的无印良品在中国没有仓库中心，在中国销售的商品实际上是由中国制造商制造，出货后出货到日本，按照出货计划出货到中国。
这次运输成本翻了一番，远远超过了当地自产自动贩卖机的价格，加上增值税的成本，中国商店的商品价格远远超过了日本。
现在奢侈品在国内外价格上仍有很大差别，也有关税的原因。 价格高一开始就没问题。
真正的问题是，日本国内遍布全城的民间品牌如何到达中国才能成为高水平的“文青专属”和“中产阶级标准”。在品牌信息传播的过程中，如果发生了未知、难以控制的变化，消费者在接受品牌信息时就会有这样严重的认知差异
结果很明显。
消费者知道无印良品在日本的价格和品牌定位，就会觉得是在撒谎。 这种负面情绪给品牌带来了抵抗和排斥，失去了品牌的信赖感。
无印良品被忽视还是第一次信号警报。
当品牌信息发生严重变化时，品牌不受到充分重视，传播战略不调整。
作为外来品牌进军中国，幸运地收获批判性青年参与者和中产阶级，使市场和消费者接受了高价，但是，这是品牌在中国这个特殊市场的特定时期被神坛推上去，成为流行的运气，不是品牌本身的实力是没有明确认识的。
02 .摇晃
年轻的品牌我不知道，命运的礼物早就暗中中了价格。
幸运的成功喜悦中，无印良品不是从设计和品质这一“硬实力”上追赶，而是致力于品牌形象的飞跃性高度。
那个广告使用了越来越广泛的长镜头模型，喜欢用自然风景的海报形式渲染了。 内容虽然也存在田野、海洋等自然要素，但在这些生活中缺乏收纳、护理朴素细节要素的强调，缺乏生活杂货本身应具备的“烟花气体”。
这种“向上”的做法，其实有点儿不错。
一线城市充斥着奢侈品、定制品牌，无印良品是现在的技术标准、质量管理能力和历史堆积物，没有与他人竞争的资本。 一流商圈的购物中心宁可降低地租，寻求LV、Hermès进入商场的顾客定位，无印良品却在租金谈判的食物链中。
回顾以高姿态登场的海外品牌的大部分，后期的出圈面向下方。 肯德基炸鸡是西洋汉堡，做了6美元的大众早餐，优衣库是日本的设计，做了99元的基础百合金，但是偶尔拿出品牌的联名金，可以和年轻人一起玩了。
无印良品“往下”的姿势很少。 那一切都给人以严酷的距离感。
店内陈列架清洁整齐，按类型定价清晰，店员礼貌，地面干净。 这一切看上去都很批判，但生活还是不够。 烟火般的生活，本来应该更有色彩，更杂乱。
现在，一条面对杂货公司、NOME等在线生活杂货品牌的崛起和网易严选等电商优势，无印良品急于夺回失地，陆续在河北邯郸、内蒙包头、江苏徐州等二三线城市开张。
从小就向大众，扩大消费群体的进程，是往上还是下沉，向无印良品的品牌管理者，真的很混乱。 从这一点来看，品牌战略并不早就清楚，可以归结为中国市场的特殊误解信息，但后期还是如此动摇，决策者的想法还不清楚。
03 .退潮
鲍德里亚是“消费社会”，物质在一定程度上丰富，消费行为取代了生产行为，成为社会经济的主导。 在消费社会，消费者更追求商品的象征意义和符号价值。
2015年左右，中国市场迎来了消费文化的鼎盛时期。 人们的消费已经从实体商品上升到概念水平，从功能属性上升到符号水平。
一方面，品牌为了自身的溢价，给产品带来了更多的精神意义和文化价值，忽视了产品功能价值的提高，另一方面消费者紧紧抓住了产品背后的象征意义和符号，进行了炫耀性的消费和支持。 这完全破坏了商品的文化价值和使用价值的平衡。
这似乎是中国消费社会的缩影。 财富、成功、文化等虚拟的意义和概念，令消费者的驯化感到惊讶。 消费者通过炫耀性消费获得上述符号的意义，实现自己的社会价值。
时间在这里埋伏，花团锦簇后必有伤痕。
当消费者增加理性，不关心他人的眼睛，不需要他人定义自己时，符号的作用被解除了。
这一消除首先是从中产阶级和文艺青年开始的。 他们不喜欢无印良品。 因为一夜之间每个人都知道这个品牌。
这是有原因的。 大牌的仿制并不少见，在大量的仿制设计中，到处露出的文字和帆布纹样让大众反感“明显的标志”的品牌，连LV和Gucci都无法保护自己的老顾客。
“明显的标志”在品牌形象的宣传中起着重要的作用，但是也有“吵闹”的感觉。 欧美传承百年的工匠有自己的主张:奢侈品、高级产品傲慢，把这个标志印在产品外表上的做法“简单粗暴”太多了。
无印良品没有品牌标志，但树木颜色的图案和白色的盒子，识别度太明显了。
因为暴露了很多品牌，支持者激增，高端用户对品牌失去了兴趣。 他们喜欢“安静的品牌”，享受着信息不对称性带来的优越感，“虽然不知道我使用的是什么品牌，但是看起来很厉害”。 过于引人注目的品牌标志，是暴发户炫耀的丑陋姿态。
能够尽早消费无印良品的中高端集团，其人气高涨，在面向大众的过程中渐渐远去。 他们为了表现自己的生活方式和社会阶层而不希望这个符号，急于摆脱无印良品标签的真正的奢侈品消费群体不被认可无印良品，设计和材料的精细度远远不及收藏价值。
这次退潮是消费文化高峰后的正常跌落，是消费者独立思维和理性消费意识的觉醒。
被推上神坛的是消费者的选择，不是公司的选择，而是偏离了品牌的最初定位，但品牌管理者着眼于短期的利益，只要看到利润报告上涨的数字，就知道这一点，控制意识太弱了。
在喝彩声中，无印良品忽视了品牌危机的第二个重要信号。
2015年12月，上海淮海路755号迎来了MUJI旗舰店。 该店引进餐厅模式，面积3000多平方米，开店当天排队100多米。
在无印良品的高峰期，从此开始了阵痛生活。
04 .阵痛
这阵痛持续而悲惨。
首先是香港的“毒饼干”之后有致癌性天然水，食品和服装问题频发，消费者“高价高品质应对”的心理防线崩溃。 没有质量，价格上不去，只好降价。
虽然持续降价十一次，但消费者没有注意到。 单品价格最大下降到40%，极大地削弱了以无印良品为趋势的独特生活方式的象征，也失去了在同层内的社交场合成为话题的可能性。
这对社交品牌来说是可怕的。
美、格力之类的产品型品牌是功能型产品品牌，品牌信息以质量品牌为中心。 消费者多研究空调的制冷效果、耗电量比，但很少用个人使用的空调品牌来判断社会阶层和审美品位。
无印良品不同。 与星巴克和喜茶相似，无印良品是社交品牌。 这类品牌的品牌溢价由社交行为支持。
这样的支持，一方面无印良品的爱好者，更有类似的消费观和价值观，他们聚集在一起，集体的想法加强个人对品牌的忠诚度。
另一方面，社交品牌在线版面设计的情况下，擅长“第三空间”的做法，完成顾客的存续和转变。
例如星巴克是典型的商业型社会空间。 店内的灯光一般柔和暗淡，座位零散，充满商务会谈的隐私。 有充电接口，部分店内有纸笔，提供商务便利。
消费者需求的正确满足延长了在消费者店的时间。 在商务场景中，消费者不仅要购买咖啡，还要购买甜点、果汁、小吃等。
无印良品满足第三空间的需求，落后。
首先，书店的空间没有设置座位的阅览区域，不能延长顾客的停留时间完成购买转换。 其次，书店提供的书多是日语原版和日语翻译书，内容涉及家庭用品、断舍离、园艺和料理等，这类书的主妇去玩更加精神饱满，文青很难安身。 另外，店铺很少向其他消费品牌和文化艺术组织租借空间和分享空间。 第三空间的功能难以发挥。
文青在这里裸泳，当然要上岸。 钟书阁、诚品书店等品种去更完整的书店，岂不比在无印良品里浪费时间更好吗？
05 .傲慢
在线下面的空间比不上诚实的书店。 网上电器商品的网络使用方便性没有被严格选择。 在下沉的市场上，着名的创造品无印良品师傅，在发展了一系列的生活杂货品牌之后，自己越来越跑不动了。
和无印良品一起在消费文化中长大的一代文青，也已经上了年纪。 他们中有进入中年，转向更高级的消费，在生活中挣扎，转向更合理的选择。
最重要的是文青们长大了。 他们中有人听摇滚，有人打手，也有不少戏迷。 这些个体更加成熟，分为细分路径，在细分领域熟悉自己的消费需求。
无印良品提倡“一站式购物”的理念，真的很弱。
其实，一站式购物只适合电器商和大商超，不适合无印良品。 因为无印良品能够提供的选择极其有限。
市场上现在同时竞争的品牌太多，消费者的选择也太多。 品牌吃过早期奖金后，这样的死忠粉不易出现，对一个品牌的所有SKU都有好感，一般都有选择，没有选择。
超级用户的价值只是扩大他们购买的产品，提高单价。 单纯依靠这些超级用户来维持或提高销售额几乎是不可能的。
品牌延伸的路线中，有些延伸很巧妙，艾默源从包到香水，一直维持着传统品牌的集合，雅马哈从钢琴到摩托车，有些品牌的延伸令人费解。
无印良品从家庭、日化延伸到食品，这种零食类产品单价低，回购率高，利润空间也高。 同时，餐饮和酒店的引进，仍然保持着高档定位的步伐，深圳MUJI住宿价格为每晚950元左右，远远高于同类酒店。 这不是仔细考虑中国市场实行的结果，而是销售额的自我救济。
总体来说，无印良品对中国市场的态度还有点傲慢。 他们赶快开公共汽车来到这个地方，拿起第一桶发财了，但没想到在这个地方干得好。
他们在中国商店销售的产品大多是东京设计师坐在家里想象的中国人的需求。 尺寸和适用性不符合中国消费者的需要。
适合中国床的床单尺寸，整整用了14年时间调整好了。 大大小小的收纳框架已经满了，但是不了解中国的收纳文化，没有日本那么大。 到去年9月为止，无印良品在中国设立了开发事务所，研究了国内的流行文化和生活方式。
许多品牌进入中国，知道本土化的重要性，无印良品不太重视。
在不重视的背景下，还不知道。
实际上，以原研哉为首的设计师们一直强调无印良品的“空”和“白”。 这种简单性在很大程度上源于日本禅宗思想。 比如，笔记本的封面是木头的颜色，表现出纸的“采访木头”，内页的质感让消费者感受到树木的纤维，纸的味道让人联想到森林和土壤。
日本佛学中的沉默相对是压抑和缩略图，这与日本社会长期的低欲、民族性格中的谨慎密切相关。 但是，这种思想在中国社会没有那么强的基础。
中国禅宗思想进一步倡导不达，是“月松间照，清泉石上游”的宁静，“去水穷处，云立之时”的初学者。 这比起日本的“物体联想法”的设计，主观态度更有深刻的意义。 不仅仅是看到物体，还会联想到景色，还有精神上的磨练和人生的毅力。
这解释了无印良品在设计感情方面的人气暂时、不能长久的理由。
设计要做中国人的设计。 这句话听起来很无聊但很有用。 如果失去了文化内在的亲近感和亲近感，品牌很难与消费者长期达到稳定的感情共鸣。
最近，MUJI中国理事长清水智新表示，截止到2023年底，公司将中国市场本土化商品比例提高到生活杂货部门商品总量的50%，应对中国内地市场业绩增长迟缓的事实。
这可能是日本文化的妥协，但必须改变。 中国的市场环境和消费者成熟过早，无印良品这次会提前一些。
