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认知材料是36氪提出的新专栏，在新闻背后挖掘你应该知道的材料，请继续关注。
可口可乐在最新的人事豁免中恢复了全球CMO的职位，自从宣称将来这个职位不再成立仅仅2年半了。
2017年5月，可口可乐在废除CMO的同时，新设了CGO (最高成长责任人)。 当时的任命公告显示，CGO的责任范围在营销的基础上增加了消费者和业务领导力、战略部署能力。
现在担任CGO的Francisco Crespo计划辞职，他的角色也分散到其他3个c级职位。 首席财务官约翰·墨菲负责公司的战略总裁兼首席执行官Brian Smith负责与客户接管业务运营的首席营销官兼亚太地区的总裁Manuel Arroyo负责监督处理想法、营销和洞察力的团队。
作为快速消费大公司和市场营销的基准，可口可乐的一举一动有可能牵引流行。
可口可乐取消CMO的两年间，麦当劳、强生、优步、Lyft等大公司取消了CMO。 与此同时，高露洁、亿滋等快速消费业巨头增设了CGO。
“企业CMO被集体放弃”“CMO灭亡，CDMO崛起”“从CMO到CGO看大数据营销的进化”等分析文章接二连三出现。 现在可口可乐回归CMO也引起了很多讨论。
互联网的深化、媒体渠道的多样性、消费方式的变化等推动了CMO的转型。 “广告一响金万二”的时代已经过去了，CMO们被称为“最高工资官”，有必要将现在使用的所有金钱变成可以量化的KPI。 而且，CMO这个职位也在几家公司消失了。
CMO是不是过时了？ 这背后的营销行业经历了什么样的变化？
CMO的前世生活CMO在业界流行已有数十年，其首要功能主要是从事品牌建设、广告和市场研究。 追溯到早期，兼备快餐大公司和市场营销大公司称号的可卡？ 可乐公司是不可避免的。
可口可乐在1993年正式成立世界首席市场营销官( Global CMO )，但对市场营销的重视在成立CMO之前已经确立。
1886年，可口可乐诞生了。 可口可乐诞生初期，“皇家发酵粉”已成为业界投放广告量最多、广告费最高的广告商，每年广告费用高达60万美元。 与此同时，宝洁也在这个时期成为全国广告主。 可口可乐1886年的广告费为46美元，销售额为50美元，1901年的广告费为10万美元，销售额为12万美元。
浪费金钱的态度表明可口可乐从一开始就不打算走低水平的路线。
20世纪40-60年代，第二次世界大战的胜利给美国带来了很大的利益，经济的急速发展使人们的消费欲望也前所未有地提高了。 从1945年到1960年，美国每年的广告支出翻了一番。
这也是美国广告业的新时代。 电视的兴起大大激发了投入广告的热情，至今为止，形成了以电视为中心，以报纸、杂志、广播为辅的传统媒体。
进入21世纪，全球化推动了品牌全球化和市场全球化。 面对更加巨大的市场，站在世界范围内的公司们的野心变得更大了。 就在那个时候，可口可乐的最高市场营销负责人诞生了。
当初以10万美元出售的可口可乐，现在已经超过了40亿美元出售。 股神巴菲特曾经收购可口可乐股票，指责可乐的品牌价值超过600亿美元。 品牌咨询公司Interbrand发表的“2019年世界最高品牌排行榜”中，可口可乐以63365亿美元的品牌价值排名第四，已经是当年的百倍。
此后数年，CMO的工作逐渐为众多公司所接受，与其顺应潮流，不如顺应自己的发展需求。
Interbrand《2019年世界最高品牌排行榜》图源: Interbrand官方网站
CMO进化史“我知道投资广告的一半是浪费，但问题是不知道是哪一半”
这是百货公司父亲约翰·华纳梅克在1742年提出的意见，被称为广告市场界的“歌德巴赫预测”。
的确，在传统媒体时代，业绩的提高不能说明确的营销投入和效果各占几成。 网络时代的到来，把这个“不清楚”变成了“清晰”。
麦肯锡在2007年发表的报道中认为，目前市场营销环境的最大变化不是电视广告有效性的衰退，而是消费者行为模式的变化。 互联网是这一变化的主要推动者。
随着云计算、大数据、社交媒体等新兴技术的发展，转移消费者的公司营销层不免受到新兴技术的洗礼。 CMO的工作也在这次洗礼中继续进化。
首先是职能范围的演变。
广告、品牌管理和市场研究的传统作用仍然是CMO们所必需的，但这还不够。
《福布斯》调查显示，39%的CMO表明他们的角色正在经历霸权变化。
新的CMO要适应消费者行为模式的变化，必须培养自己的IT思维、大的数据思维。 另外，对外更新观念从服从广告代理转变为领导广告代理，在内部建立纽带，把握市场营销部门与其他部门的协调。 只有这样，才能真正影响消费者发展生意。
简而言之，CMO负责的领域已经从术业专业变为十项全能，营销战略大，必须参与公司战略。 这一切的最终目的是为“增长”服务。
责任越大，压力就越大。 CMO们作为消费者的代言人在公司中拥有很高的权重，但数据的可视化必须从CEO的角度凝视其决策预算。 结果，如果收益率不好的话，打水的话，卷起被子出去的就是自己。
全球咨询公司Korn Ferry在2017年的一项调查中发现，首席营销官CMO是管理层的最短职位，平均任期只有4.1年。 迄今为止，对猎人公司Spenser stab的研究证明，在参与调查的100家美国顶级企业中，顶级市场营销人员的平均任期不到23个月，其中86%的公司的有效期不到3年。
用短的工作周期来证明自己的价值是不容易的。
CMO在国内企业的发展比较短，蚂蚁和京东的CMO也不过是2010年以后成立的。 但有意思的是，国内公司对这个职位的理解和期待正在与时俱进。
今年9月在中国创新市场论坛发布的《2019中国最高市场营销人员( CMO )调查报告》显示，80%的受访者认为，推进业务增长是市场营销部门的首要职责，市场营销的首要职责是确保有效的品牌管理( 56% )
其次是角色标题的演变。
随着CMO功能范围的不断发展，c级职位的概念也不断提到，包括相关的首席信息官( CIO )、首席市场技术官( CMO )、首席数字市场营销官( CDMO )和首席成长官( CGO )。
首席市场技术官( cmto ):cmto是CMO和首席技术官( CTO )之间的过渡角色。 顾名思义，传统CMO无法控制的新技术将作为自己的责任，定量分析社交网站、销售信息等多种信息来源数据，评价公司决策、顾客反馈和营销效果。 这个概念在2012年至2013年之间流行。
首席信息官( CIO ) :在数据变革初期，负责信息的首席信息官和负责市场营销的首席信息官之间的关系在很多分析文章中被描述为竞争，最好的解决方法是将两者结合起来。 CIO和CMO的不和在2017年艾森哲的调查报告书《打破CIO和CMO之间的障碍》中也有记载。 但是，当时的竞争技术问题已经成为当前工作功能的差距，成为制约市场营销人员业绩提高的首要障碍。
CDMO (首席数字营销官):数字与行业之间的联系更加紧密，尤其是今年，许多运营商提出了数据中心的概念。 刚才本月10日，联合利华设立了cdmo ( chiefdigital & marketing officier )职位。 与之前的CMTO以技术为重点不同，CDMO提到了数字和市场营销并列的地位，以达到平衡。
CGO (最高成长官):CGO最近受到关注是在两年前。 2017年可口可乐宣布不设立CMO，新设了CGO。 事实上，CGO早于上述四个职位出现。 2010年，日化行业高露洁、香水领域的科蒂已经成立了CGO。
顾名思义，可口可乐更加明确业绩和增长目标。 CGO的工作内容主要有两个方面:产品创新优化用户服务体验，及时调整产品和服务方向，提高效率，最终实现用户和业绩的增长。
从传统媒体到新媒体、文字到视频，企业分散消费者的集中力，营销产品面临着更大的挑战。 互联网时代的增长方式早已不同，用外部金钱发布广告已经不是唯一的途径，用产品内部的技术手段获得用户和业绩的增长是增长的新概念。 比如“会员登记”“向朋友收取优惠券”是公司内部成长方式之一。
CMO过时了吗？ 迄今为止，学术界和业界一直在讨论CMO。 面对CMO能否给企业带来利益的问题，否定的结论不断被推翻，福布斯在2012年发表了“CMO死了”的报道。
2年前，可口可乐取消CMO增设CGO的背景是业绩逐年下降，追求健康的消费者对碳酸饮料失去人气的压力。 开发新产品为消费者增加新的选择，稳定成长需要市场营销的力量。
从理念上讲，2016年1月，可口可乐的slogan从“开放销售”变更为“Taste the feeling”，是可口可乐首次使用品牌的战略，统一了品牌的slogan。 在行动上，出现在一年后的人事调整上。
现在可口可乐恢复了CMO的职位，其背后有着全部品种战略。 可口可乐CEMSQuiceyceo表示，消费者的需求变化越来越快，如何及时适应是很重要的。
根据传统CMO的定义，现在确实很难找到痕迹。 但是，扩展功能的CMO和改进的CXO不是CMO的进化版本。 以前人们喜欢看报纸看电视，现在人们拥抱着上网冲浪，公司在营销发展中也必须采用与时俱进的工具和方法。
现在流行的大数据营销虽然可视化收益率，但广告营销界的“歌德巴赫预测”并没有被打破。 趣味百川联合科特拉发布的《2019 CMO调查报告——机遇与挑战》显示，54%的CMO仍然证明他们工作的最大难点是市场营销活动的投资回报( ROI )。
同样存在的是CMO不变的本质:以用户为中心，着力于品牌建设，促进业务发展。
面对可口可乐CMO废除后恢复的“辛苦”，原探险家CMO沈阳表示，不同公司对CMO的责任范围的解释不同，存在“为人留岗”的现象。 腾讯视频商业化总经理兼效应广告总经理王菁认为，CMO确立品牌能力，赢得用户的心，推进业务成长的本质没有改变。
所以，当CMO成为C“X”O时，工作功能从1到n，应该做的具体工作应该同样多吧
(标题来源:尖锐的想法)
