2020年蒙牛年会_ “抛售”君乐宝，痛失“赤兔”的蒙牛何以“营收千亿”

2019年，国内乳制品企业蒙牛提出了“收益、市场价格”两千亿目标，2019年下半年，这一“千亿目标”进入了决定性的一年，但对蒙牛来说，实现这一“千亿梦想”可能并不容易。    

今年第一季度，蒙牛公布了2018年度的财报。 其中蒙牛年收入689.77亿元，自己设定的“小目标”也有达到300亿的差距，也就是说蒙牛需要在下两年内维持年平均150亿元的收入增长，因此蒙牛希望实现“千亿收入的梦想”。

其次，从营利能力来看，根据2018年蒙牛财报，全年收入仅为30亿元，至今，蒙牛刚向国际奥委会投入30亿美元，相当于2018年全年收入的6倍。 像这样“大出血”的蒙牛在后续的“千亿营地计划”中能否恢复精神还不清楚。

痛失“红兔”后，蒙牛为何实现“千亿梦”

今年7月1日蒙牛集团宣布，销售所有石家庄君乐宝乳业有限公司全部注册资本的51%，总成本为40.1亿美元，交易事项成立后蒙牛特不再拥有君乐宝的所有权。 双方合作九年后，君乐宝实现了独立运营。 从资本上看，资产收益率的9倍似乎很好，但是一旦脱离事物的表现，“卖君乐宝的蒙牛实在是“伤红兔”。

据专家估算，2019年君乐宝的销售额约为150亿元，2020年达到约200亿元，如果能顺利上市，51%的股票不仅仅是约40亿元的价格。 从这个角度来看，失去君乐宝的蒙牛是实际业绩“飞速”的“赤兔马”，在2020年概率较高的“千亿梦碎”中埋下了伏笔。

总的来看，君乐宝其实是蒙牛奶业务和低温酸奶业务的重要“贡献者”。 在过去的2018年，君乐宝奶粉销售额为50亿元，部分明星产品销售额再增长350%，同时君乐宝婴幼儿奶粉销售额突破4.6万吨。 在低温酸奶领域，君乐宝也拥有独特的优势，其系列酸奶市场份额占据国内前4位。 所以，君乐宝作为优质资产被蒙牛“抛售”是不可理解的。

不仅如此，蒙牛抛弃君乐宝不仅是“失去千里马”，还为自己的生活塑造了强有力的竞争对手。 当时，蒙牛的旗下，独立子品牌君乐宝在业务线上忍耐，专注于奶粉酸奶业务，在业务上与蒙牛合作。 现在，在地方政府的大力支持下，君乐宝乳液可以进入更多的乳制品类，丰富其产品线。

对蒙牛来说，这种损失可能是不可接受的。 另一方面，君乐宝“单飞”之前，依靠蒙牛品牌资源的优势迅速确立品牌认知度和荣誉度，另一方面，“单飞”之后，在已经形成的品牌力量的支持下，通过全产品线的开发反而与蒙牛形成全面的竞争关系。 因此蒙牛失去的不仅是提高潜力的资产，强有力的竞争对手也增加了。

8月10日，君乐宝乳业推出“悦生”低温鲜奶新品，采用INFO09S超瞬时智能温度控制技术，更大程度地保持牛奶中的天然活性蛋白，将鲜奶保质期延长到19天，实现鲜奶制品区域供应的可能性，客观地说，对蒙牛华北低温奶市场也构成了威胁。

从此，君乐宝单飞后，蒙牛的“赤兔马”成为有力的对手，未来面对君乐宝的地域竞争，蒙牛想实现千亿的成长目标，希望更淡薄。

“三度交替”是蒙牛“千亿梦”之旅的迷惑

古人云:“一朝天子，一朝臣。 ”自古以来，人事交替引起了组织结构的长期动摇，对企业的发展产生了很大的影响。

以腾讯为例，组织结构调整的背后是行业环境重大变革引起的企业内部战略性变动，而重大人事更替对企业无益于手术转移的重建和调整。 但是，频繁的人事更替不仅会带来正面的结果，频繁的“伤肌动骨”反而会失去方向，容易陷入“变革之雾”。

如果来自君乐宝的压力是外因的话，3次会长交替带来的内部“冲击”可能是蒙牛“千亿梦碎”的内因。 从2011年开始，蒙牛开始频繁改变上层，2019年上半年，蒙牛已经换了理事长三次，内部“动摇”的影响依然持续着。

今年4月29日蒙古正式公布，53岁的陈朗担任蒙古会长。 据经济观察网报道，陈朗现任中粮集团副总裁、香港上市公司中国食品非执行董事兼理事会主席，中粮可口可乐饮料有限公司和中粮可口可乐饮料(中国)投资有限公司担任董事兼理事长，陈朗就任前，旭波仅担任蒙牛理事长4个月，马建平辞去蒙牛理事长职务后，由旭波接任。

此前，据中国商报的新媒体报道，“旭波在当时与蒙牛签订的委托书已经提交了3年。 旭波登上舞台表示支持吕敏放的姿态，因此在旭波的舞台上，解释为中美将于2019年正式“座镇”，但在过去3个多月，蒙牛突然发表人事变动令人难以理解。 由于以“华润”为背景的陈朗上台，这个人事调整变得更加困难了”。

实际上，自2011年以来蒙古频繁“交替”的背景是中美集团人事变动引起的蒙古“馀震”，但由于此次旭波的离去没有类似的迹象，因此此次人事变动的原因尚不清楚，高层次变动带来的影响在短时间内将无法平静下来。

总的来说，上层的频繁变动给业绩带来不确定性，在内部的不安中，蒙牛可能陷入“雾中”，但中粮系统的人事“振动”继续引起蒙牛的“共振”继续对蒙牛的业绩产生负面影响。

“再营销，轻开发”蒙牛失去长期价值

在以乳制品为代表的快消品行业中，营业主导增长是重要的快消增长规律之一，但实际上，对于企业来说，营销效果具有明显的周期性特征，因此短时间内以大量的营销投入为代价增长实质上是以利润率为代价获得短期收益。 企业获得长期增长的核心是新产品的开发。

据蒙牛公布的2018年财报报道，蒙牛的销售费用为188亿元，占总营业收入的27.3%，销售支出同比增长26.7%，明显超过营业收入的14.66%。 显然，大量的营销投资没有带来显着的业绩增长。

广告支出方面，2018年全年蒙牛广告宣传费用超过70亿元，比上年上升37.8%，占集团总收入的比例上升10.2%。 迄今为止，季风将巨额资金投入世界杯比赛，结果阿根廷队一个接一个地输掉，梅西没有进球，效果大幅下降。

与市场营销支出相比，蒙牛的研发支出仅为1.59亿元。 随着国内消费者对乳制品质量、味道、产品特色、健康需求的不断提高，乳业产品研发的重要性不断强调。

在产品方面，研发费用的成果体现在产品多样性、产品反复速度、产品成功率等多方面。 研发费用的投入也是保持企业高增长性的重要支持，重视科研投入有助于提高公司的创新势力，稳定自己的市场份额，巩固自己的行业地位。

在巨大的广告营销费用支出“压迫”下，有限的研发费用无法支撑企业的长期稳定增长。

被比尔盖茨称为“预测人工智能的最准确的未来学者”的库兹韦尔(美:雷克茨威尔)在“特点接近”( thesingularityisnear:whenhuanstranscendbiogy )中这样写道。 “不要用线性发展观来看待未来。 因此，他们往往高估短期内可以达到的目标(因为我们总是忽略必要的细节)。

再营销、轻开发的蒙牛实际上“过高估计”了自己在短期内能够实现的业绩目标，同时也忽视了研发长期投入带来的企业成长的长期核心价值。 在此之前，蒙古将失去以优质产品为主的竞争力。

结束

与企业的长期价值相比，可能更关心短期内的成长，但在人事变动频繁、市场营销效果不佳的情况下实现真正有效的企业成长是企业管理者应该考虑的问题。 在这些问题没有真正解决之前，蒙牛想要实现“千亿梦”，但结果却害怕“千亿梦被破碎”。 ​​​