中公教育2020考研_ 中公教育深度解析:考研培训市场能再造一个中公吗?

为什么研究生要考试? 1.1招生制度回顾: 2017年合并全日制和非全日制统一考试

回顾研究生招生制度的历史,从1978年文革结束后重新开始招生研究生,各招生公司自主命题的1980年开始,共同课和一些专业课在制定了全国统一命题、研究生统一考试模式的1985年,全国169所高校首次实施优秀毕业生不考研究生的政策, 免除政策开始实施的1988年,面向现任者的研究所单独考试出现,也就是之后的现任研究生考试1995年,人民代表大会等8所大学对法律专业的大学实施联合考试,在出现新的招生方式的2000年以后,全国的高等教育扩大, 研究生也在扩大的2016年9月,教育部同时招收非全日制研究生和全日制研究生,每年12月统一考全国的研究生考试。

1.2研究生的分类

本文研究的“研究生”是硕士研究生,不包括博士研究生。 研究生按学制分为全日制和非全日制,按培养方向分为学术型研究生和专业型研究生(以应用型为主)。 非全日制研究生通常指在职研究生,主要为管理类研究生( MBAMPA等)、法修、工程硕士等。

1.3招生试解

2016年9月,教育部办公厅发出了《关于全日制与非全日制研究生管理工作统一的通知》,在职者的考试途径由原来的单独考试和联合考试改为统一考试,与全日制大学研究生考试统一,每年12月末考试统一,因此研究生招生方式实际上只剩下统一考试和豁免两种形式。

统一考试:一般由国家教育主管部门统一组织笔试,招生部门组织补考。 笔试阶段的思想政治理论、外语、数学等公共课程是全国统一命题,专业课程主要由各招生公司自行命题。 笔试时间每年12月22日左右统一。

免除:有免除资格的高中对优秀毕业生免除硕士研究生,2020年有免除资格的高中366所。 豁免程序一般比统一考试早,每年9月底基本完成,10月发出合格通知书。

2 .招考现状:招考和应试继续突破,竞争升级 2.1招生分析:招生约80万人,还有很大的招生空间

2018年,全国研究生招生规模为85.8万人,其中硕士研究生招生规模为76.25万人(包括在职)。 自1990年以来,研究生招生规模从未召回,1999年高校招生和2017年非全日制统一考试两个时段大幅增加。

985/211大学的招生比例约为43%,2018年总结了全国151所“985/211”大学( 39所“985”和112所“211”)的研究生招生数据。 其中“985”大学约19万人,占当时研究生招生人数的25%,“211”大学约14万人,约占18%。 “985/211”大学总招生约占43%。

学校越好,推算免除率就越高,总结2018年“985/211”的推算免除数据,“985”大学的推算免除率平均在31%左右,“211”的推算免除率在20%左右。 教育部没有强制规定免除比例,从2014年开始教育部的规定也不再对学校设定留级限度,各个名校的占有率持续上升,甚至超过了50%。

全国研究生人数占总人口的比例还很低,扩招还有空间。 学位和研究生教育数据中心的数据和我们的估计,目前国内的千人研究生注册人数仅为1.3人,欧美等教育发达国家地区的千人研究生注册人数普遍为9人左右,国内的高学历人才还很低,需要增加空间。

2.2考试分析:突破350万人,70%的考生蜂拥而至“名校”

教育部数据显示,2019级硕士研究生报考人数为290万人,近10年翻番,CAGR为7.5%。 随着高校研究生招生和就业压力的提高,报名人数预计在2020级突破350万人。

考生和考生存在“八-七”现象,千军万马跨越独木桥:考研《2019年高考难度调查》数据(有效问卷9254份),80%考生来自985、211高中,70%考生目标来自985、211高中,比较典型的“金字塔

超级竞争:过去应届毕业生占近半数,中国教育网2017年至2019年“全国研究生招生调查”数据显示,过去3年应届毕业生比例分别为43.8%、45%、48.23%,过去应届毕业生比例持续上升,就业压力和应试竞争激化,过去应届毕业生比例持续上升 从湖北省和河北省过去5年的应聘数据来看,2015年应届毕业生的比例分别为26.5%和29.3%,2019年的比例分别上升到39.4%和44.2%。

3、市场特点:分散沉降式市场,提高学习效率是首要需求 3.1培训需求分散,单学校应届毕业生平均1200人

教育部发布的《2020年全国硕士研究生招生业务管理规定》规定,考生有明确的学业水平规定(四选一),1 )有应届毕业生2 )国家认可的本科学历者3 )毕业2年以上的高职高专者3 )硕士或博士学位。

据此,参加考试研究的人分为应届毕业生和过去的应届毕业生,研修机构复盖的小组范围大致分为学校(应届毕业生部分过去的应届毕业生)和社会(过去的应届毕业生),学校市场相对集中,过去的应届毕业生具有较强的分散性。

40%以上的考研市场分布在地级市和以下地区,教育部2019年全国高中名单显示,全国有普通本科高中1265所,其中北上广深一线城市149所占12%,其他省会城市总计614所占49%,其馀502所普通高中分散在全国各地的地级市,所占比例为40% 全国本科院校渗透到地级市,意味着加上社会上一些过去的应届毕业生,应试研修市场的40%以上的市场在地级市以下。

单校报名人数近1200人,2019级报名人数为290万人,应届毕业生比例约为52%,应届毕业生报名人数为150.8万人。 因为满足应届毕业生考试资格的学生基本上是普通学部的学生,所以基本上可以判断150.8万应届毕业生来自全国1265个学部的大学,可以推断每个普通学部的应试人数约为1200人。 在研修市场,加上大学2、大学3的考生人数,实际的潜在考生人数将达到2400人以上( 2次以上的考试规模)。 从我们实际调查的情况来看,大型综合性普通本科应届毕业生规模较大,每年报考人数达3000多人,普通本科和独立大学报名人数相对较低。

3.2备考周期分析: 10个月以上备考,复习具有较强的阶段性

6成以上考生考试期超过10个月,我们采用2016年和2019年样本调查数据,2016年8583个样本中约80%的考生在大三寒假更早报考,2019年大三期末报考的比例约为60%。 由于样本数据样本有限,不能完全代表当年考试的考试周期情况,但考试周期多超过10个月,符合实际考试的高强度复习情况。

备注分阶段:由于学生考试周期长达数月,上一阶段(大三学期)仍有学校学业任务,复习时间基本集中在夜间和周末,复习内容以基础公共课为主,7月放暑假后复习时间充足,但专业课需要突破难关,复习难度增加,从9月到11月 整个考试期间,复习时间从零散到24小时,难易度逐渐提高,复习具有较为阶段性的特征。

3.3学生需要什么:提高学习效率,学习氛围&问答困难

六成以上的考生复习效率低,考试专业性强,对考生的准备考试时间长,对考生的准备考试要求高,在激烈的考试竞争表面上知识储备和分数相比较,本质上考试准备效率相比较。 根据考试学习的13000件调查结果,63.4%的考生在准备考试期间回答“没有状态,效率低”,54.5%的考生回答“自我管理能力低”。 长期准备考试,部分考生“缺席”,准备不足是“放弃考试”的主要原因。 根据各省市的考试院发表的数据,应试“放弃考试”的比例约为10%左右。

需求1 :解决“孤独马拉松”,帮助复习效率。 国内教育是应试教育体制,考生习惯被动教育,适应应试研究。 考生的“自学”能力受到很大考验。 考研合作的调查数据显示,约60%的考研人员“孤军奋斗”,他们在信息处理、复习规律上有很大劣势,只有不到20%的考研人员能够按复习计划完成任务。 考生必须首先解决考生复习效率低下的问题,提供“被动”的教学环境和教师。

从我们的实际调查情况来看,研究生教育机构的授课网站越接近学生越有气氛,网站直接在校内和学校对面开设,具备环境良好的自习教室和问答服务,消费体验升级。 另外,各研修机构强制推进训练营模式和封闭住宿模式,参考大学入学考试模式,例如,中公考试研的“五方桥基地”有多年考试研的考生,“食住管理”由中公担任。

需求2 :解决专业知识难点,公共基础课程英语考试难度高于CET-6,数学内容涵盖高数、线性、概率和数理,两个主要基础课程对考生基础知识要求高的专业课程根据选定目标的大学,参考教材是否扩大或不指定,复习难度最高。 根据考生的调查数据,65.97%和75.95%的考生认为数学和专业课很难,其中最大的影响因素是“知识点的把握”,其次是“时间成本”。

传统研究生教育机构依靠有限数量的名人难以满足学生的需求,全职教师的数量必须增加,但要维持教师的专业能力。

4 .应试培训的市场结构 4.1传统在线下机构核心资源外流,在线机构以“共性”产品为主

考生培训机构数量众多,据不完整的统计,能够公开统计资料的有规模的考生培训机构分布在近百家地方级市和本科院校周围,研究生教育机构总数达到1000家。

根据授课模式和客户获得方式,考研训练机构可分为在线模式和在线模式,尽管在线模式具有实现全国流量垄断的能力,但授课效果、客户获得成本等需要市场验证,整个市场由在线指导。 网络模式下全国品牌与地方品牌并存,全国品牌机构的主要运营模式为“直营加盟”,北京、上海等主要市场采用直营模式,其他地区以加盟许可方式运营,加盟者与总部关系较弱。

4.1.1下线模式:全国品牌渗透全国,加盟模式下核心资源流失

网上考试研训练起源较早,文都、海文等全国性品牌已经超过20年,不是新兴市场,而是全国性品牌机构通过“直营加盟”模式渗透到全国。

传统训练机构运营模式“直营加盟”,市场大部分全国品牌以“直营加盟”模式运营,北京上海等部分市场采用直营,大部分市场采用加盟代理。

直营店的自主招聘和授课、收入指标是招聘规模和客户单价,成本方面主要是教师员工的报酬(名人授课费用为主)、网站费用和市场销售费用。 加盟代理主要为组织的品牌方面贡献加盟费和教育补助费,其中加盟费相对较少,教育补助费依赖于加盟店学生的购买规模(选择性购买为主),加盟者不参与流水的分割,品牌方面与加盟者的关系较弱。

直营少加盟多,收入构成为图书销售,以文都为例,到2015年,文都在北京有自营网站,贡献收入非常有限。 为了在2015年扩大直营规模,公司收购了大连、武汉、南京等11个加盟者。 据新三板公告,2015年有文都364家加盟人,假设图书销售业务都来自加盟人,那年业务中加盟人总贡献率为61.49%,其中图书销售费为文都的主要收入,单一加盟人每年只贡献3万元的加盟费,加盟人面试收入为文

教育的名人化、内容和教育由合同的“名人”掌握,传统的在线考试教育机构的先进学者来自直营网站和加盟者,大部分市场由加盟者独占,先进学者由加盟者“控制”。 后端开课由“教育&教材&网站”组成,最重要的“教育&教材”由“契约名师”提供,大部分核心资源不是教育机构的“控制”。 无先进学者和后端资源,机构自身谈判能力弱,传统教育机构体积小,总利润率低。 2015年文都面试业务总利润率为45.84%,K12教育机构新东方、美好未来与公考教育机构公共教育、华图教育总利润率超过50%。

以文都考试研为例,非专职教师(名人模特)占78%,根据其公开转让说明书的数据,截止到2016年6月,文都有训练教师157人,其中非专职教师占122人,78%,非专职教师以业界着名的专家、教授居多,文都签订了《课程开发合同》、《合同合同》等相关合同

4.1.2在线模式:以提供“共通性”产品为主,提高在线结合&课程扩展LTV

考研在线机构以新东方在线领先,海文、文都等传统品牌也逐渐使内容在线化,其他还有专业的考研在线机构,如考虫等。 但是,在线模式的量目前比较有限,还处于发展期,从在线领导人的新东方在线来看,纯考试业务的收益2019年度仅为1.8-2亿日元左右,占入学考试业务的一半以上(入学考试业务占大学业务的55%左右),纯开放

网络机构只提供简单的“共性”产品供应,试研网络产品的优势是广域流量的垄断,要求通过规模效应降低边际成本,因此产品以解决“共性知识”为主,市场最大的需求是个性化需求,如复习进度、及时指导等,“共性”产品是学生最大的

网络机构课程面向“网上结合”,为挖掘学生潜在需求,网上只能解决“共识”的不足。 新东网也开始上网下课,正常上网产品课,冷夏暑假参加网上集训,直接提高了客户单价。

产品需求低,试图扩大课程提高LTV,但市场需求较低,尽管考试期间长,在线产品只能满足简单的“通用知识”,大部分用户需求不能满足。 考试研修和四六级、海外留学等以应届毕业前后数次的市场为对象,用户市场的重叠度极高,因此在线研修机构通过扩大课程来增加业务,提高用户LTV。

4.2供应不足阻碍传统训练机构的发展

4.2.1教师规模不足,生产能力有限

以最大的传统研究生院教育机构的文都考试研究为例,其公开转让说明书的数据显示,截止到2016年6月,公司有培训讲师157人,其中全职讲师35人,剩下122名讲师外聘。

文都教育157名讲师供给能力的推算:讲师供给能力=157名讲师*教师与学生的比率*客户单价,结合我们最近很多研修机构的调查数据,假设教师与学生的比率为1:30 (小班型)、1:50 (中班型)、1:100 (大班型),客户单价为1万元、1.5万元、2万元 据文都教育2016年年报报道,公司继11个地方加盟者之后,以训练为中心的服务业收入为3.34亿人,纯面试收入不足2亿人。

传统训练机构对“名人”的调度能力相对较弱,转职率不高的全职教师有限的情况下,无法实现直营面试规模的扩大,加盟模式在短时间内难以打破。

教师培训体系亟待考验,传统研究生教育机构的教师供给长期依赖外勤,全职教师少,缺乏成熟可证实的教师培训体系。 另外,由于尖端市场的直营店很少,教师的规模没有形成强烈的需求,成长中有“惰性”。 形成了“全职教师少-直营供给有限-加盟代理渗透-教师培养体系和管理体系成长不足”的恶性循环。

4.2.2研发供应不足,无法满足大部分市场需求

考试研修的研究开发体现为指导教材、讲义的标准化,现在市面上销售的教材讲义多为考试研究名人的研究开发而编辑,不仅仅属于某个研修机构。 参考《19年考研初考难易度调查》的数据,考研人员政治指导书81.5%属于“任汝芬系列”,英语指导书29.8%属于“张剑黄书”,考研数学大部分属于“李永乐系列”,名士与教育机构签订了教育协议,开发的教材讲义不属于教育机构,教育机构如果不采用,受益者有可能

名士做研发的“共同知识”,其时间和精力相对有限,很难再深入研究,很难满足研究者的个人需要,研发的“深度”必须进步。

5 .中公做试验研究:直营模式,优势明显 5.1直营模式:直营渗透全职教师供给自我研究标准化

根据公考资料和我们的调查,中公考研从2014年左右开始,属于考研教育行业“新秀”,沿用“中公”的招牌,现在全国31个省市有直营支部,有500个直营教育所,在全国范围内招聘。

中公考研500的自营教育点都是直营的,没有加盟者。 根据我们的理解,公司将来的据点渗透将继续维持直营模式。 直营店对管理和服务有很大好处,有管理标准

中公考试研究500个自营教育点的规模已经超过了其他竞争对手的自营网站规模,网站规模仍在继续渗透。 中公研网站的渗透方向有两个

1 )社会辐射型网站,这类网站“依赖库存的中公教育网站,区域内普通的本科和社会,如绍兴地区的中公考试研究依赖中公教育绍兴支部,向市内四所本科大学(绍兴文理、文理元培、越秀外语、林大书阳)和绍兴市社会考试研究者进行辐射。 根据我们的调查,试验研究项目在社会辐射型网站的独立性很强,以项目组的形式存在,项目组包括市场、顾问、指导等完整的团队成员,独立的“作战”能力很强。

2 )高中网站、网站“定位”位于高中内或附近,渗透到特定的学校和大学城,根据我们的多项调查观察,中公考试研的高中网站是高中“入口”,如镇江江苏大学的网站、上海二工大的网站等,中公考试研基本上对山东地区的本科大学实现了全权复盖,上海、江苏、浙江

考研网站渗透还有2倍的空间,1 )高校网站部分,全国1265所普通本科理论可以实现单校霸盖,前文分析显示,单校应届毕业生的规模平均在1200人左右,除预备考生外,市场潜在规模还相当大。 为了为考生提供详细的专业服务,有必要渗透到高中的“入口”网站。 2 )社会辐射型网站部分,每年约有45%的考试研究人员是非应届毕业生,分散在社会中,是传统训练机构无法垄断的市场人员,公共可以利用库存网站以增加“考试研究项目组”的方式实现垄断。 根据公司的中央情报数据,截止到2019年6月,公司有880个网站(包括高中网站)。 综上所述,公司的试验研究网站规模还有2倍左右的渗透空间。

全职教师保障生产能力,在公司官方网站公布数据,公司目前全职应试教师超过1000人,全职规模已经超过行业我们的跟踪预测,公司考研全职教师今年两年将翻一番,规模将达到2000人。 实验研究生教师的运行模式由公司研究生教师继续转型,在各省设立研究生院,教师以省研究生院为基地,根据各教育基地的开课需求规划转型,提高教师的转型利用率。

内容精细化与传统公司研发依赖合同名人不同,公司内容研发均由全职人员负责,公共信息显示公司设有28大教育研究院,全职研发人员200多人。 主要集中在总公司,涵盖公共课程、重试、保健研究、专业课程,最注重内容产品的标准化和精细化。

5.2中公进行试验研究的好处:高协同系统共享现金流的支持

中公尽管落后于考试研究业务,但仍具有较强的“后发优势”,我们总结为三点:1)品牌与市场合作,“中公教育”本身是职业教育市场的顶尖品牌,市场明确定位于职业教育的旗下产品服务组合2 )系统共享、 公司目前的管理模式、研发系统和销售网络可以直接应用于试验研究工作,课程开拓期基础系统优势明显3 )存货业务现金流支持,存货业务运营持续良好,为开拓新课程提供巨大的现金流支持。

(1)品牌与市场合作,从市场服务人员来看,中公教育所独占的客户群集中在校大学生、毕业的大学生和知识型就业人员,通过丰富的产品矩阵满足客户群体的多方位需求,公司参与试验研究是一种战略性的期望布局,客户群体

(2)高效的系统共享、中公“本部-省网站”三层式垂直化的快速效应机制分别是“内容-教师-招聘”,公司介入考试研究对三层管理来说,增加本部“考试研究内容研发”、省级“教师培养计划”和网站“产品招聘”,增加考试培训是整个管理系统

站点:

1 )招聘、首要任务、分散市场和集中训练适合下沉式网站招聘的试验研究是其中的一项产品,是重要的大产品。

2 )地点、地方工作的运营维持

3 )收费、财务直接到晚上&总部,以网上收费为主,现金收款必须在当天16:00前存入公司账户

省分校(省研究院主):

1 )教师、招训指挥时间表,31个省研究院是教师的“转站”,公司教师大部分属于省研究院,需要根据省内和合作区内网站的开课设定教师指挥时间表的应试教师继续采用时间表模式。

2 )部分地方研究、省研究院研究有地方特色的课程内容

总部:

1 )研究开发,负责全国大部分内容的研究开发,研究内容的研究主要在总部

2 )监督,每天监督全国学校、网站招募、开课、缴款等工作

三)网络学校等其他部门

(3)庞大的现金流支持,传统研究生教育机构垄断市场的模式是主要市场直接经营,地方市场加盟,教师想以合同名士为中心走全营模式,就需要增加全职教师和直营店的现金投入。 根据我们的调查和分割的推算,假设某个独立的研究生院教育机构走全直营模式,根据现在的中公研的体积( 1000名全职教师500分),每年固定现金流出为5~6亿个,每年巨大的现金流出对现有的研修机构有很大的压力。 另外,大规模的全直营模式需要管理系统受到考验。

到2019H1,中公可利用的现金(货币现金资产管理定期存款)共计78.79亿,半年前的预收款为56.57亿,从公司账簿的可动用现金流量充足的经营角度来看,公司每年经营现金流量的净额维持在10亿以上,随着业务的健康扩大,公司的经营基金 稳定的可用现金流对教师“生产能力”的增加、产品开发和渠道铺设具有极为重要的支持作用。

6.200亿试验研究市场有望重建中公 6.1试验研究市场规模在200亿左右

参加培养规模方面(量):2019年全国报考人数接近290万人,参加培养规模的重点是参加培养率,根据中国教育在线“2019年全国研究生招生调查”和考研合作“19年考研准备进度”的调查数据,参加培养的比例分别为31%和42%,这两个数据 根据我们的实际调查情况,面试参加率为30-40%左右,部分考试研究氛围重大的大学参加率更高。 按30%和40%的面试参加率计算,2019年的参加规模为87万和116万。

考虑到准备中收看视频课程的人数,考试研究全体的参加率预计会超过80%。 本质上,想看视频课程的心情表明有培训的需要。 这部分的潜在需求变化障碍是对课程质量的高低和合计价格敏感。

客户单价方面(价格):根据费用意志的强弱和授课形式的不同(在线或面试),我们将客户单价大致划分开来,一是价格敏感型低客户单价,需求主要充满在线,二是面试型高客户单价,也是市场竞争最激烈的部分。

从文都考研的产品价格来看,普通周末上学班按报告的科目定价,全科政英数据从23800元起定价的一个月研修周期的夏季研修营的全科产品价格为19800元的高端订单班(1V1全方位)的价格达到了128000元。

中公考研主要包括销售“乐学课程”公共课和专业课,公共课周末上专业课特训,估计自19800元起。 “音乐学课”也有协议班,根据笔试和补考的录用结果退还一部分学费。

根据我们对客户单价的实际调查结果,研修机构的顾问以学生为主推进周末全科班级,包装销售多,授课和管理容易,实际调查客户单价为2万-2.5万,相当于上述文都和中公考研的授课价格。

考试研究的市场规模的推算,1 )量以2019年报名参加考试的人数为推算数据的基础,面试参加率为30-40%,考虑到购买视频课程等小型客户单价用户,整个市场的参加率达到70-80% (综合参加率的概念)。 2 )客户单价中,面试客户单价假定为1.5-2.5万,综合参加客户单价假定为0.6万和1万。 估计结果表明,面试训练的市场规模平均为200亿左右。

6.2三个维度的推算:中公考试研究的前景预计在40亿以上

从市占有率的角度来看,考研总市场规模为200亿,在成熟的业务状态下,市占有率参考中公考试中20%的数据,中公考研收入达到40亿。

从产能角度来看,中公研的开课班均采用小班38人模型,公开数据显示公司全职培训教师1000人,预计将来投入会增加,我们未来中公研教师人数分别为2000人、3000人和5000人,年化客户单价为1

从网站招聘的角度来看,网站每年有两次大规模招聘,分别是3月和9月,中公都是小班的课,每班有38人。 根据我们的调查情况,每个网站招收100人或者200人,假设年单价为1.5万-2.5万,单个网站的年收入为150万-400万,网站数量的渗透使中公考研的收入规模达到40亿以上。

总结:中公考试研现阶段以“全直营全职教师全自研”模式开拓考试研教育市场,网站数量已超过500家,全职教师规模超过1000人,全职研究开发超过200人。 我们从未来的市场率、生产能力和网站招聘的角度来衡量未来的收益规模,结合实际业界调查的结果,我们对中公考研的未来持乐观态度,考研是近年来公司业务的高增长点,预计规模将达到40亿,成为公司业务的支柱之一。

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