婴儿羊奶粉首选合生元_ 合生元争抢羊奶粉百亿市场 行业格局再生变数

尽管作为婴幼儿奶粉的高级细分类比例还不到十分之一，但其迅速增长的势头却吸引了许多奶粉企业的追随。 11月18日，“财经”新媒体记者健康集团表示，从澳大利亚进口的纯羊奶粉正式进入中国市场，定位高级消费者，垄断市场不仅包括现在的双线城市，还包括三线以下城市。

业内人士表示，羊奶、有机奶粉等高级产品已经成为业界新的风口，这也是许多大奶粉企业纷纷进入的原因，目前羊奶市场增长率在所有细分类中均为最快，明年市场规模将达到100亿元。 随着合生元、圣元等大企业的进军，业界结构发生变化，品牌集中度进一步提高，市场竞争也变得更加激烈。

百亿的市场规模吸引大品牌

受出生率下降等影响，婴幼儿奶粉市场整体增长出现减缓现象，消费升级使高级市场上升，尤其是羊奶和有机奶粉更加明显。 AC尼尔森数据显示，今年上半年婴幼儿奶粉总增长率为9.4%，其中羊奶增长率为30.8%，有机奶粉为16.8%，普通婴幼儿奶粉为10%。

另外，中国婴幼儿羊奶市场规模从2013年的29亿元迅速增长到2018年的80亿元，预计到2020年将达到100亿规模。

羊奶市场的快速增长和100亿的规模吸引了许多奶粉品牌的进入。 合生元、蒙牛、豪优、飞鹤、圣元、爱塔米、可瑞康等相继出现。 羊奶粉除了吸引传统的乳业企业之外，饮料行业巨头瓦哈也以这种“蛋糕”为目标，去年7月推出了西班牙产的摩尔希亚羊奶粉。

目前羊奶市场品牌分为进口品牌和国产品牌，这些进口羊奶主要来自欧洲、新西兰、澳大利亚等地，以高档、超高档为主的国产品牌主要集中在陕西省一带，品牌影响力小，市场份额不高，主要是中低

记者说，此次合生元发售的柯贝尔奶粉来自澳大利亚，售价468元/罐，许多进口品牌奶粉售价400元/罐以上，佳贝艾特悦白与柯贝尔价格相同，圣元桑特拉奶粉售价429元/罐，倍恩喜为455元/罐 与现在市场上销售的很多羊奶不同，主张床是纯羊奶，这也是高端人们定位的主要原因。

值得注意的是，由于缺乏羊奶原料，目前真正的羊奶在市场上并不多见。 目前婴幼儿奶粉配方登记的奶粉有88种，其中纯奶粉只有33种。

在国家的相关政策中，产品名称中有动物性来源时，要注明处方组成中使用的生奶、奶粉、奶粉等乳制品原料的动物性来源，同一乳制品原料中有2种以上的动物性来源时，要明确各种动物性来源原料所占的比例。

由于缺乏原料，纯羊奶在市场上很受欢迎。 联合国粮农组织数据显示，全球羊奶产量从亚洲增长59.3%，从欧洲增长14%，羊奶产量总增长率每年保持2%，而全球羊奶消费每年增长10%以上，在我国还出现了30%以上的增长速度，供应成为羊奶产业发展的重要问题

乳业专家宋亮说，随着众多品牌进入羊奶领域，不仅要看细分类带来的红利，还要看这些羊奶品牌化的程度、渠道专业化的程度、处方的差异。 品牌增长带来的变化是产品同质化竞争变得更加明显，纯羊奶粉的定位、原料产地、独特处方等差异化竞争成为品牌的突破口。

提高集中度加剧竞争，明确了高端细分化趋势

羊奶市场增长速度非常快，但市场品牌的分散已经是显而易见的事实。 近年来，除佳贝艾特占有较大份额外，其他羊奶品牌占有较少份额，因此羊奶市场的发展需要很多大品牌的参与。

据国金证券研究报道，在众多羊奶品牌中，佳贝艾特、和氏、圣特拉姆、百跃的品牌知名度很高，接下来是卡罗塔内、蓝河、新贝斯羊、天籁羊。

从品牌的角度来看，宋亮认为越来越多的品牌参与会在一定程度上牵动整个羊奶细分领域的影响力，随着整个行业的集中度进一步提高，越来越多的市场份额集中在一些大企业手中，过去的分散、 混乱、小局面的第三，大品牌的进入加剧了市场竞争，从整个市场结构来看，竞争更加激烈，这会引起更多大品牌如惠氏、美赞臣等乳业企业的跟进。

记者从合生元内部未公布其对外目标，但将羊奶作为继有机奶粉、益生菌、婴儿用品及健康食品之后的重要细分。 其市场战略是利用合生元的原始渠道，在第二线城市采用全渠道战略，即母子店和商超的全线布局，在第三线和以下市场采用与原始奶粉业务不同的流通组合战略。

宋亮认为，无论是什么牌子，进入哪条路线，都是从不强大的地面推进，只有实力强大，才能在市场中占据地位。 这也是许多大品牌进入该市场，能否区别化的关键。

但不容忽视的是，现在羊奶还处于培育阶段，这需要很多大品牌的全面参与。 数据显示，目前我国婴幼儿奶粉约占婴幼儿奶粉市场总量的5%，未来通过进一步培育消费者，奶粉在婴幼儿奶粉市场的占有率有望提高，初步预计将达到10%。 目前，中国人均羊奶消费比欧美发达国家大，未来还有很大潜力，有望成为牛奶和秋天分开的主流市场。

有关专家表示，几年前羊奶市场还处于发育期，企业为此投入了大量的市场教育费用、品牌宣传费用等。 随着市场需求的增加，品牌进入成熟期，羊奶的高级价值也逐渐显现出来。

事实上，从当前消费升级情况来看，我国消费者愿意为高质量、高安全性、高附加值的婴幼儿产品支付高溢价。 未来，高端化和专业化将推动我国婴幼儿奶粉产业升级，质量严格、创新性强，充分适应市场需求的专业途径、品牌也有利于行业的发展。

宋亮表示，高端羊奶仅靠奶源和品种是不能满足高端需求的，不结合配方是不能提高产品价值的。 因此，未来高档羊奶必须是高科技处方，大品牌的进入使这种趋势成为可能。