据VF集团首席执行官Steve Rendle介绍,2019年度是集团成立120年以来最重要的转折点之一
作者| Drizzie
世界潮流运动市场竞争白热化,市场主要参与者需要随势变化。
Vans母公司的VF集团周三在科罗拉多州召开的投资家会议上明确了新的5年变革计划。 集团的未来以数字为中心,以消费者和零售为中心,优化产品组合,提高对包括中国在内的亚洲市场的投资力度,在5年内实现5%到8%的复合年利率增长的同时,产生累计约80亿美元的自由现金流,通过股票回购返还股东100亿美元。
作为变革的一部分,VF集团发表了新的标志,将小写字母的集团名称变更为大写字母也是集团时隔21年再次变更标志。 小组还提出了“目标导向、表演主导”的口号,进一步明确了小组的定位。
VF集团时隔21年发表了新标志和集团口号
VF集团正在变革的重要节点是,随着牛仔业务在世界范围内的提高,集团一方面致力于业务的重组,另一方面业绩的不稳定也迫使VF集团调整公司战略。
今年2月,VF集团突然邀请硅谷的风险资本家、中科招商子公司Hone Capital创业者Veronica Wu参加董事会,在董事会的财务和提名及治理委员会工作。 这被认为是集团推动业务全球化和数字化战略发展、在中国市场扩张的表现。
服装行业细分化的大环境下,牛仔业务成为新的潜力市场
首先,VF集团今年5月将旗下的Wrangler、Lee和Rock&Republic三个牛仔品牌分为独立公司Kontoor的交易正式完成,独立上市,股票代码为“KTB”。 Lee品牌是Paul David于1889年在美国创立的,除了传统的牛仔裤外,创造了世界上第一条牛仔裤,被称为三大牛仔裤品牌之一。 1969年,VF集团宣布收购Lee品牌,继续巩固牛仔服装品牌霸主地位。
分割后的Kontoor年的销售额约为25亿美元,拥有自己的管理团队,专心扩大牛仔服装领域的市场份额。 Kontoor计划着重扩大中心男装牛仔服务,提高旗下品牌在高价值细分市场的地位,加快全球市场的扩大,吸引更多新消费者。 据VF集团介绍,单独剥离牛仔业务有助于Lee和Wrangler等品牌更好地发挥自己的潜力,同时有选择地寻找新的收购目标,使品牌矩阵更加丰富。
在服装行业细分化的大环境中,牛仔业务再次成为潜力市场。 根据just-style的最新报告,去年世界牛仔裤零售市场约为573亿美元,预计到2023年将实现600.9亿美元,主要取决于发展中国家消费者需求的强劲增长。 报告预计,美国将继续成为世界最大牛仔裤市场,中国排名第二。 调查机构Mordor Intelligence数据显示,从2018年到2023年,牛仔服装市场将以6.7%的速度增长。
中国市场也是不可或缺的一环。 kontorbrandsceo Scott Baxter最近宣布牛仔裤品牌Wrangler牧马人将于2020年1月进入中国市场。 Lee去年任命男明星彭于晏为代言人,双方发布了EdW x Lee Urban Riders系列,加快了中国市场的扩大。 两年多前,日本高级牛仔品牌EVISU母公司EVISU Group Limited以4000万美元(约2.77亿元)收回了中国市场的零售权和特许经营权。
随着牛仔市场的升温,不仅是VF集团,美国服装集团J.Crew也很喜欢这个市场,本月初牛仔品牌Madewell将提出独立发售的申请,预计收集1亿美元。
Gap集团旗下的现金奶牛Old Navy也计划明年独立发售,估价达到80亿美元。 根据Gap集团社长兼shou ' Xi ' zhi ' xing ' guasoniasyngal的消息,Old Navy还将开设800家以上的店铺,总店铺数将达到2000家,成为销售额100亿美元计划的一部分。 很明显,以这款廉价牛仔裤为中心的品牌对Kontoor Brands构成了巨大的威胁。
ochirly母公司海基国际也于今年年初收购殿堂级牛仔品牌Denham,旨在渗透牛仔市场。 杰克琼斯杰克和琼斯去年宣布,在品牌总监Anders Gam和Peter Kristiansen调查了目标消费者的喜好和需求后,品牌计划再次返回牛仔市场。
今年3月,Levis母公司美国牛仔服装集团Levi Strauss时隔48年重新启动IPO。 经过166年的发展,Levi Strauss集团现在拥有牛仔服装品牌Levi's、休闲品牌Dockers、以批发渠道为中心的低端品牌Signature by Levi Strauss Co .和Denizen。 业界认为,发售后Levi Strauss的研究开发力将增大,牛仔服装业的头部竞争激烈。
据分析,即使大环境良好,分解后的Kontoor Brands也许很难复制Levi's的成功。 毕竟Levi's的销售和利润回升了,但Lee、Wrangler等牛仔品牌的业绩却萎缩了。 另外,Lee在产品方面比Levi's单调,现在只卖u型牛仔裤、女性牛仔裤、美产101、水洗牛仔裤等产品,品牌店也不创新,年轻消费者没有充分的关注。
另一方面,对于分割牛仔事业的VF集团来说,集团集中在体育休闲和户外服装等快速成长的领域,重点发展旗下的Vans、The NorthFace、Timberland、Dickies等。 Vans也被认为是VF集团最主要业绩增长的原动力和收入来源。 根据MarketWatch的调查报告,Vans现在是美国青少年第二喜欢的鞋子品牌,仅次于Nike。 去年9月以来,Vans会员数合计300万人,总数接近700万人。
Vans已经是一个充满感情的年轻潮流文化品牌。 该品牌由保罗和Jim Van Doren兄弟于1966年成立,以滑板和极限运动生活方式为品牌的核心文化。 与主流的篮球、跑步运动不同,早期被认为违法的滑板运动长期以来是运动领域的亚文化。 这使Vans的长期mainline受到Nike等品牌的压迫。 Vans曾试图推出篮球鞋、跑步鞋和棒球鞋,但不受消费者欢迎。
1984年,Vans宣布破产,2004年,Vans品牌以3.96亿美元的价格被北约和Timberland的母公司威富集团收购。 此后,Vans通过举办音乐节等社区活动形式,以House of Vans为平台,在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域相互渗透,建立了忠实度高的社区。
近年来,随着滑板文化从边缘走向潮流文化中心,Vans真正迎来了黄金时代。 另一方面,由于街头文化侵入时尚界,Vans受到极限运动爱好者以外的广泛消费群体的关注。 另一方面,消费者对个性化产品的需求达到前所未有的水平。 高级鞋业分析师Sam Poser对Vans整体趋势进行了分析,发现当前鞋市场很热,但不是每个人都喜欢大众耐克的篮球鞋,Vans可以让消费者看起来更加酷和个性化。
如今,体育潮流文化迅速高涨的中国市场也意外地成为VF集团的战略市场。 今年6月,集团与天猫新产品创新中心在杭州签订了战略协定,将来双方将在面向本土的新产品开发、新品种开发上开展更多合作。
目前,集团旗下的Vans、The North Face、Timberland、Kipling等品牌已经存在,其中2011年开业的Vans天猫旗舰店累计粉丝数已超过1000万人。 Vans是今年6月在天猫首次登场的哈利波特联名,店铺全体成交比去年增加了200%以上,The North Face当天也参加了天猫超市品种的日子,成交比去年增加了近2倍。 由于中国市场22%的强大增幅,集团去年在国际市场的收入增长达到了10%。
然而,潮流运动热潮成为行业利益,中国等新兴市场迅速发展,激烈的市场竞争和美国本土零售业的冷却也面临着VF集团业绩的严峻挑战。 VF集团公布的2020年度第二季度业绩显示,集团的销售额从8.2%大幅下降到6.097亿美元,纯利润从去年同期的6050万美元大幅下降到3800万美元。
第一季度,VF集团的收入从6%增加到23亿美元,纯利润从去年同一季度的1.64亿美元大幅下降到4920万美元。 其中,集团在国际市场的收入增加了2%,中国的销售额最为显着,创下了21%。 去年全年,该集团的销售额从上年的12%变为138亿美元,毛利率为50.7%。
VF集团首席执行官Steve Rendle预测,2019年度是集团创立120年以来最重要的转型期之一,2020年度脱离牛仔业务后的收入将从约117亿美元变为118亿美元。
昨天新战略计划发布后,VF集团股价仅从0.67%上涨了87美元,市场价格约为346亿美元。 Kontoor股价从1.28%下降了33.98美元,市值约为19亿美元。 Levi's的市场价格约为74亿美元,约是Kontoor的3倍。
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