电商_ 电商直播：食品饮料如何带货？

食品饮料还有很大的发展空间，品牌、创造者、播音员、平台也在各自的基因指导下向多极化发展。

入电商在现场直播中应该做哪种食品饮料确实是最佳选择之一。

由于需求高、易消耗、反复购买的特点，食品饮料与化妆品、服装、日化等即时食品共同支撑着内容创业者的电器商品变化框架，其中食品饮料普遍性强，成为优先项目。

无论是直播还是在内容中嵌入链接的方式，食品饮料都在市场上占有份额:仅2018年，就有16亿人以上在淘宝进行“蹲下”美食转播的甜点阅览排行榜，喜欢的食品饮料的种类总是排在top2，快速直播的30天的销售额

最近两年，食品饮料本身也在不断发展。 z代、镇青年、银发老人三个新锐群体的个性需求向产品方面推出了新产品，销售方面分流为强调消费场景的内容平台和专攻产品自身的电气商务平台。

食品饮料这个蛋糕该怎么吃？创造者怎样才能正确选择商品找到人？ 在比亚等头部播音员的“垄断”谈判权的前提下，其他播音员有机会吗？

我今天和大家说关于食品、饮料等电器商品的变化的事情。

电商的新势力——食品饮料

短视频电商变化和电商直播在短期内大规模兴起的主要原因之一是，业者可以立即看到购买行为，从以前的种草到拔草的长转变周期不能满足大多数业者的期望。 这意味着内容时代的电器商品存在于短链中，而其状态则存在于很长时间内。

冲动消费，迅速决策的消费者，成为达人和商店的目标。 快消品正好满足这一需求受到关注，行业对快消品的呼声比平时强得多。

速溶食品，顾名思义，速溶消费品与耐用品区别在于指人们日常生活中经常使用的产品，具有需求高、易消耗、反复购买的特点，有食品、饮料、化妆品、服装、日化等。 也有说法认为前人关注产品的消费使用，后人把重点放在销售上。 我们作为销售方进入这个行业时，第二个称呼更加正确。

有几个特点

a客单价低，消费门槛低，垄断范围大，规模获胜 b消费周期短，消费者不太研究这样的产品，“瞬间决策”多，催促消费者“推”决策moment 重视c视觉包装和便利性，同一产品具有感觉优异、便利、链接短的优点。 d忠诚度低、客流大、等级高的产品形象广告，以及大卖场的优惠活动是常见的销售手段。 这些特征构成了迅速、冲动和感性的消费习惯。 在这种情况下，承认内容从“图一乐儿”购买的内容的电器商品和限定价格限制模式下的电器商品发生了直播。 只是前者应该让用户克服对价格的敏感度，关心把内容和产品构思联系起来，气氛变化是自然的行为。

后者从播音员的立场出发，形成核心优势、与粉丝的关系，在价格方面有可能产生强烈的说服力。 如果内容电商的重点是“场”，那么生活电商的重点就是“人”和“品”。

食品饮料已在相关行业占有地位。 在现场直播的电器商业舞台上，零食成为大播音员们的主要活跃空间，在比亚的10人队伍中零食和美妆、生活、家电成为四个主要品种，食品饮料迅速变得更加重要。

卡思数据《振音VS快手红人电商研究报告书》显示，快手直播30天的人气商品中，食品饮料以29.26%的市场份额稳定居品种首位，平均单价为79.45元，成交件数仅个人看护和香水化妆类排名第三。 在短视频交流的模特中，食品饮料的兴趣度很高，按garger 30日上榜的类别排在首位，30日上榜。

食品饮料淘宝:成年女性引领消费，z代、城镇青年、银发人群形成流量洼地

在国内食品饮料领域，z世代、镇上的青年、银发人士是三大成长引擎。

前者和后者适合通过短视频、直播开拓新流量，崇尚娱乐的生活态度和消费升级的需要有助于食品饮料产品的细分化，加快创新品牌的诞生。

相反地看后者，这一目标群的消费品通常需要消费者的消费周期很长，它类似于母子类别，消费者选择了很多功能、成分、消费场景，进行比较，除非是雅诗兰黛这样的品牌，否则冲动消费的逻辑是不通用的。

这样的人群分布也与其背后的大分类快消品用户图像的存在部分一致。 据贝恩介绍，城镇青年、z代增长率明显，潜力大的城市银发，城镇中老年和城市蓝领是新青海的新锐白领，老中产和精湛的母亲是中坚力量。

天猫淘宝大快消战略群的销售额为年平均增长率

此外，像电器商品和内容平台上的食品饮料那样的用户图像怎么样

让我们先看看淘宝。 参考今年4月发布的《2019淘宝直播趋势报告》，广东成熟的女性是这次剁碎族的典型代表，平均年龄33岁，2/3是女性，10个食物中至少有1个广东人，“新鲜水果”在细分类中十分突出。

具体如下:

年龄:复盖各年龄层，其中20-40岁之间“食物”最多，占7成以上，平均年龄为33岁。 性别:女性达到65%，接近2/3，男性只吃女性的一半。 全国所有城市中，女性观众最多的是湖南岳阳，占71.5%，海南三沙市是全国唯一男性饮食占优势的城市，男性占77%。 地区:广东籍最多，十个食品中至少有一个广东人。 前十名是江苏、浙江、山东、河南、河北、四川、湖北、安徽、上海。 活动期间:按照21-22点、19-20点、23-0点、15-16点、17-18点的顺序。 从19小时到上午零时只需6小时，可为全天58%的收视时间做出贡献。 美食转播最集中的时间是每天上午8-10点、下午13-14点、17-18点。 品种top10 :新鲜水果、饮食营养品、点心、肉干肉、海鲜水产、速溶食品、饼干膨化、糖渍水果干燥、坚果炒菜、燕窝滋养品。 相比之下，卡斯的数据发现通孔的分析图像是代表性的。 啤酒的淘宝粉丝中女性占69%，24-34岁的占42%，与淘宝食品类整体的用户群体相近。 薇薇娅在甜点的live clip上发表，粉丝的年龄( 18-24岁为44.2% )相对较轻，女性( 94.55% )也很多。

食品饮料在颤抖

即使是同样的商品，反馈也会因平台不同而不同。 那么，震颤音、快速受欢迎的食品、饮料制品有哪些呢？我们借助卡里斯数据前几天发表的《震颤音VS速手红人电商研究报告书》，对这个问题进行了探讨。

颤音是根据商品的份额热量发出“喜欢的排行榜”。 市场份额是其中的重要评价标准，推测其具有市场份额/曝光人数比率、市场份额速度等维度。

也就是说，商品上榜时，其商品处于“种草→讨论→拔草(购买计划的实施或取消)”的中间。 我们在20日上榜的商品类中，食品饮料名列第二，与高级妇女服装、食品饮料、家庭/家纺/家具/烹饪器具、鞋包首饰、生活用品合计获得62%的份额。 从类别的属性来看，消费品偏向于女性并不容易与震撼女性的用户多的状态一致。

上图:振音商品阅览排行榜下图:振音爱好者排行榜来自《振音VS快手红人电商研究报告书》

这里有一个有趣的现象。 商品饮料在商品阅览排行榜上名列前茅，但因为没有共享数据，所以在喜欢的饮料排行榜上名列第二，市场份额状态表示这并不是“意外”的状态。

我们来推测一下吧。 这可能是因为震颤声带有食品饮料链接的视频或者食品饮料产品本身缺乏社交属性。 如果这个假设成立的话，创作者就可以在创作者或者选手的过程中加强这个部分。

熟练运用正确定位和社会化营销，人气网红雪饼“钟雪高”可能在此为您提供参考:增加产品宣传方面的投入，以节奏的话题营销战略有效提高商品转化率。

另外，市场份额获胜的商品的特征是价格区间集中在100-200元(其中0-50元最高，41% )，该区间在TOP100的市场份额为27%。 相同价格的品种有母婴儿、礼品、图书电子书籍、香水化妆品等，可能与相关产品竞争。 当然，在所有食品饮料的投入需求中，也有其他品种的受欢迎者的身影，美食受欢迎者仅占其中的42%，农林牧渔、情景/化妆品各占11%的空间。

震颤声也同样在发力相关领域现场直播，11月28日被称为“喂食派对:美食和购物之夜”的活动聚集了麻辣德子、皮皮(教料理)、不帅哥的哥哥生活、刘铁雕Rose、石榴哥、醉鹅女儿等6位受欢迎者，当天的17:00-20

我们手动统计了直播期间的部分数据(声波和在线人数不正常的直播期间的最高数据)。 如下所示

声波和在线人数可能有正、负的相关关系，有美食受欢迎者的“观赏(声波) /在线”比1的情况。 也就是说，搞笑等泛娱乐类的受欢迎者，比起美食受欢迎者，更容易受到赞赏。

在当晚的直播中，醉汉的女儿热情地向粉丝们推广酒类，提出直播间的优惠价格的石榴哥哥频繁地与其他的红人接麦子，通过PK引出粉丝的感情，达到扩大露出的目的，擅长料理的麻辣德子和皮一起向粉丝们推荐麦饭石，不帅哥是比

相比之下，即时用户对食品饮料商品的需求很大。 根据快手30日的人气排行榜，食品、饮料类的商品为29.26%，全品种居首位，成交件数在上次的个人看护和香水化妆品中排名第三。

烹饪艺术的展示和饮食表演是美食直播之间的主要内容，两种内容在参加者中有若干不同，前者的女性粉丝很多，她们通过看直播能够获得更多的烹饪技能的后者的男性粉丝很高，主要是为了娱乐。

比起品牌，速度更快的用户更相信播音员的推荐。 消费决策结束时，不是看品牌，而是看播音员，任何产品都可以用强v销售，因此速手电器商对第一个品牌都很友好。 在直播期间，播音员喜欢称歌迷为家族，这与旧的铁经济相似，培养以个人为中心的集团，让歌迷进入差距结构的社交框架，呼吁提高自己的优先级。

相思商业版——商品带入分析

以比亚、李佳琦为代表的促销游戏也许不会动摇，但人的设置内容、专业内容还有很大的发展空间。 像直播电商这样的大蛋糕，要形成垄断只有两个人是不够的。

颤音的一部分电器播音员/红人借助PK、连麦等玩法培养团体，迅速进入物品强度v的更多播音员，立足于粉丝对人气/播音员人格的认识和充满专业价值的消费指导。

速手和粉丝保持亲密关系，每个“家人”都想成为看热闹的人，但是不想抬头看热闹。 另一方面，淘宝用户的目的性非常强烈，维亚接受了记者的采访，“我是一品，5-4-3-2-1，打上链接就会“咔嗒咔嗒”地进入人群，抽签或者来到明星，掉粉，非常奇怪。 很多人在直播间呼吁“停止闲聊，快进货”。

直播是冲动性消费的逻辑，但用户在这个过程中专注于消费。 感性消费中的合理决策，那个很棒。

食品饮料还有很大的发展空间，品牌、创造者、播音员、平台也在各自的基因指导下向多极化发展，作为快消品普遍性最强的品种，“食品饮料+电器商”值得期待。