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雅诗兰黛亚太地区美妆与气氛代言人肖战
25分钟的成交额超过5亿美元，超过去年同期一天的成交额，是着名美妆品牌雅诗兰黛在今年“双十一”期间取得的战绩。 这份羡慕别人的销售成绩书，跟随雅诗兰黛和时流，与品牌代言人的新布局战略无关。
今年10月20日，雅诗兰黛天猫“双十一”的预售正式开始前夕，品牌新晋官宣布肖战成为品牌亚太地区美化和气氛的代言人。 在此之前，品牌已于9月份由李同亚太地区的护肤品和化妆品代言人签约。
雅诗兰黛选择新代言人的眼睛非常准确。 肖战和李今确实是今年夏天受欢迎的两个流量黑马，前者因大热电视剧《陈情令》的热情直线上升，后者因另一部受欢迎电视剧《亲爱的爱》获得了大票迷。
在雅诗兰黛官方旗舰店的网页上，品牌在产品名称上标有“肖战亲选”、“李现推荐”，并且与独特的日历、创意立体声、手绘明信片等明星周边产品组合起来作为奖品。
两位受欢迎男星的加持，记录了雅诗兰黛的销售业绩。 肖战迷自愿统计显示，在肖战转发雅诗兰黛产品微博1小时内，其独家角色8种产品销售额突破4079万元，其中1200元“肖战限定礼盒”在20分钟内售完。 每日经济新闻统计了雅诗兰黛旗下产品“双十一”的预售量。 数据显示，截至11月10时18时，“肖战亲选”所示的6种产品预售额合计超过1.1亿元，“李现推荐”所示的1种沁水粉底液达到5287万元预售额。
雅诗兰黛不是唯一采用男明星代言人的美妆护肤品牌。 近几年，拥有众多粉丝团体的男明星们越来越受到各个品牌的关注，备受欢迎。 今年1月至今，已有十几家着名的化妆护肤品牌以男明星为代言人签约，数量比去年翻了一番。 比如今年的天猫“双十一”获得美妆类销售前三名的品牌(完美日记、Mac、雅诗兰黛)和护肤类销售前三名
三个品牌(欧莱雅、拉姆达、Olay )和悦木之源、奥尔什丹等主要天然植物成分的品牌，起用了男明星来宣传产品。 从在《陈情令》中与肖战一起爆红的王一博，到从少年成长为少年的TFBoys，以及原同门人气豆吴亦凡、张艺兴等，目前最受欢迎的演员几乎都有。
2018-2019年新晋签约的男明星美妆品牌形象一览表
球迷经济激发感性消费
对于美化品牌来说，受欢迎的男明星背后是巨大而有购买力的美化消费层。 很多美妆品牌的目标群体都是位于18-35岁之间的年轻女性，这个年龄段和性别群体现在和受欢迎的男明星们的粉丝群体很相配。 代替这样的男明星签约等于直接决定目标消费群体，正确投入广告和品牌信息。
根据第一财经商业数据中心( CBNData )的最新分析数据，2019年第三季度男明星消费影响力美化妆品排行榜前三位分别是王一博、李现、肖战。 宣传王一博一条悦木之源“双十一”活动的微博传输量超过82万人，肖战公布的雅诗兰黛广告传输量达95万人，李现镜雅诗兰黛沁水粉底液广告传输量突破百万人。 急剧增长的微博转发数让品牌相信这位新生代人气演员拥有的强大粉丝的呼吁力。
从前，美妆品牌代言人的市场一直被女演员占据。 作为女性，女演员的代言人和女性用美妆护肤品之间有着自然的协调度。 在消费者眼中，女性代言人可以视为产品的使用者，在广告中，女性代言人可以直接展示口红和眼影等化妆产品，因此她们制作的产品推荐容易给消费者带来信赖感和模仿心理。
因此，消费者在看到女明星出演的广告时，要关注产品本身的效果和性价比，消费行为更加谨慎，男明星很容易从感性水平引发女粉丝的购买欲望，产品的实用性和性价比已经不重要，为自己喜欢的偶像“买”是很重要的
另外，不同明星的粉丝群体之间容易形成大规模的集体竞争行为，粉丝们通常希望以更高的销售额向品牌和外部证明自己的偶像所拥有的财富能力和商业价值。
许多品牌也熟悉这条路。 例如，雅诗兰黛与李现签约肖战，使两人代表不同的产品线，悦木的源头与肖战共演，使人气王一博成为中国区的最高体验官。 因此，各粉丝纷纷转发官宣微博，呼吁粉丝们购买由偶像代言的产品，详细统计相关产品的销售记录，相互竞争。
雅诗兰黛亚太区护肤品与化妆人物李现
市场研究咨询公司英敏特的美化妆品和护理用品分析师尹昰力，与传统的女性代言人相比，男性明星的代言人带来了附加的变化作用，人气男性明星们自己也有话题性，这些都是品牌年轻化所必需的。
流量狂欢≠品牌识别
采用男明星携带美化界产品并非一劳永逸的战略，市场对这种形式的宣传手法的反馈仍然呈现两面性。
不同消费者群体对品牌的期待和要求可能完全不同。 邀请男明星作为代言人可以吸引大规模的粉丝群体，但是市场上有很多疑问，在各种社交媒体中“男性代言化妆品没有说服力，有很多”、“男性代言化妆品太油腻”、“只有粉丝买”等发言时有发言
尹昰力认为，某个故事认为，营销战略取悦消费者整体的时代已经过去安静，品牌必须事先做出风险的事前判断。
与女性代言人相比，男性代言人作为“使用者”难以推广产品。 用广告给男明星涂口红，展示粉底的效果，容易给消费者带来“不协调感”。
因此，在品牌选择代言人时，应该更加慎重地考虑代言人的形象气质和自己的品牌风格理念是否一致，不仅仅是与人气明星的契约，还应该成为“流量依赖症”。 否则，不当的宣传活动可能会伤害消费者心中的品牌形象，降低品牌的核心竞争力。
例如，以天然护肤为中心的朱莉卡邀请雷佳音作为品牌中国区的代言人，今年夏天热烈演出的《长安十二时辰》中， 扮演穿着粗汉服装的孤独英雄张小敬的美妆品而闻名的Nars发现了以钢铁硬骨汉的形象而闻名的张涵洞，展开口红的美宝莲，在留胡子的品牌大使白宇的脸上直接涂上鲜艳的口红…有对比度的角色形象和品牌风格
回顾男明星美化妆品牌的历史，日本传说中的偶像木村拓哉是亚洲市场上第一个吃螃蟹的人。 1996年，日本美化妆品牌Kanebo创新地邀请了人气旺盛的木村拓哉作为品牌的代言人。
作为最初以口红产品为形象的男明星，他拍摄了两张口红广告。 在广告中，不仅自己涂了口红，还在共演的女模特上涂了唇彩。 广告播出受到好评，很快在日本市场受到瞩目，亚洲其他地区的消费者也反响强烈，同样的口红在2个月内卖出300万支，几度脱销，印有木村拓哉的海报被粉丝清除，Kanebo必须印刷10倍的海报。
木村拓哉的例子从侧面证明了消费者没有抵抗男性明星的形象化妆品，在接受度和审美的喜好上非常多样化包容，但并不意味着消费者对品牌的诉求在下降。 尹昰力认为，随着社交网络的蓬勃发展，不同消费群体对品牌的期待也不同。 因此，品牌应考虑不同消费层的感想，选择形象合适的代言人，表扬代言人和产品的特色，尽量减少不协调感，只关注粉丝群体的反馈。
木村拓哉在Kanebo拍的口红广告
着名国产品牌的完美日记在今年的“双十一”活动中取得了美化妆品销量第一的骄傲成绩。 值得注意的是，品牌从一年多前就开始与男明星签约，去年8月邀请朱正廷为品牌唇妆代言人，今年赖冠霖和吴青峰与底妆代言人签约了安瓶能源大使。
“代言人与产品的匹配，产品的属性与艺人的特点高度一致”完美日记营销副总裁、广州逸仙电子商务有限公司的CMO孙蕾对BoF说:“以吴青峰为例，他的歌声治愈，听后充满了能量。 然后，我们的安瓶以“向皮肤注入能量”这一概念为中心，我们以“能量”这一概念为结合点，将吴青峰与红蓝Buff安瓶结合起来，选他作为我们新品红蓝安瓶的代言人”
作为国内男明星代言人的品牌，完美的日记积累了很多独特的市场经验。 品牌关注的是，这三位明星不仅在年轻女性群体中受欢迎，而且分析了不同明星所具有的不同特质，将其与自己的产品特性有机地结合起来，采用了“多个代言人x多个产品线”的营销模式，创造了利润倍增的代言行列
策划雅诗兰黛、MAC、佺草集等国内外化妆品牌宣传活动的广告公司红wings创意总监乔寅告诉BoF，各种现象背后都有不同态度的人。 “品牌代言人需要从品牌的调音中寻找与品牌价值观等相吻合性高的人，回到品牌本身，与品牌形象和调音、在线活动联动，重新记述品牌故事，接触适当的群体和粉丝图像。”
完美日记安瓶能源大使吴青峰
“限定同款”还是“多元营销”，品牌应该如何“出圈”？
现在，很多美妆护肤品牌都以“男明星代表的定制限定金/同一商品的在线销售”为模式销售，以这种方式唤起特定粉丝团体的抢购热潮，在短时间内使客观销售量急剧增加为目的。 但是，这种营销模式对品牌的长期发展具有潜在的负面影响。
另一方面，品牌很难再次突破粉丝群体，让更多的普通消费者参加购买热潮，但是这种重流量、轻产品的做法容易让普通消费者产生反感。 对普通消费者来说，他们希望看到产品本身的介绍和普及，而不是他们不感兴趣的男星。
“明星的定制和明星的同行产品的想法进行市场营销，对品牌的长期发展是不利的。 这是短期产品营销的想法，也许在短期内粉丝可以刺激销售额，但品牌建设没什么好处”，孙蕾对BoF说。
男明星代言人的宣传模式所具有的优势和局限性在于，这种战略本身只适合粉丝团体。 如何在这个基础上突破粉丝层的限制，产生影响力，是美妆品牌必须面对的问题。
尹昰力认为，后续的社交媒体投入很重要。 品牌应进一步行动引导话题，促进产品评价和共享，将定制限定金的销售量改为“品牌认知度”和“良好评价”，影响圈外消费者的决策。
尹晓力对BoF说:“携带行李的能力也不是简单的代言人，消费者需要更多的购买理由。”消费者越来越精明。 化妆护理的各个类别中，在消费者购买时的考虑事项中，产品表现排在前列。 成分党的崛起也是一个侧面的证明。 消费者开始深入挖掘产品本身，想证明产品是否有效，为什么有效，谁的效果更好”
采用男明星代言人，实际上也可以为品牌提供更高效的信息交流渠道。 这种营销策略在正确使用时，品牌通过明星宣传粉丝团体自愿代表偶像的产品“有话题”“印刷数据”“宣传”，迅速提高宣传信息的普及度和影响力。 同时，品牌更多样，获得更年轻的媒体渠道，可以投入更丰富的产品信息和品牌故事。
“社交网络可以在消费者之间形成断层，品牌也需要不同的故事，或者同一故事的不同角度，接触不同的消费者群体。”尹力说。
迅速崛起的现场直播业界为众多美妆品牌展现了新的商机，开始不断试水“作为明星代言人而闻名的现场直播播音员”的多维乐队模式。 今年“双十一”期间，代表欧舒丹的朱一龙在空降李佳琦的直播期间，协助了品牌“双十一”的活动。 另外，很多品牌在与明星代言人签约的同时，也陆续进军红书、推特等网络邮购和社交平台，通过KOL和外行进行实物评价的方式进一步验证产品的效果。
通过明星吸引众多粉丝群体，点燃话题，二次暴露红书和人气直播播音员等普及度更大众化的媒体渠道，多维营销模式使品牌能够全方位地树立自己产品的口碑，收获粉丝群体
朱一龙客李佳琦直播间合作推进欧舒丹产品
据英敏特提供的2019年中国市场消费者对KOL态度调查报告显示，在购买访问过的KOL推荐产品的消费者中，“为了支持偶像”是购买动机之一，71%的消费者选择了“想尝试新产品”。 选择高级护肤品的理由中有59%的人选择了“我觉得会有更好的效果”。 在化妆品类中，约45%的消费者在购买各种化妆品时认为“产品评价好”很重要。
可以看出产品本身的效果和性价比是消费者最关注的要点。
“应该深入钻研价值观，把代言人变成价值观的记述。 这有利于品牌的建设，在生肉的代言人、流量收割的市场上可以有差别”，尹昰力向BoF表示。
越来越多的品牌陷入了追随“流量”的“依赖”，经常盯着现在最热的男星，代言人的交替速度惊人。 但是，明星的热量逐渐消失。 新兴人气明星的竞争战使消费者和品牌疲惫。 对于美化品牌来说，作为男明星不应该停留在表面的“粉丝经济”，要长期抓住消费者的心，品牌要想利用明星代表的机会，通过流量效应开拓更多样化的媒体交流渠道，更深入地渗透消费者的品牌理念和产品信赖感
