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文/王新喜
从2014年前后的网络教育创业热潮到现在，已经发展了5年。 5年过去了，第二线市场逐渐饱和，市场规模扩大，根据观研天下的预测，到2020年，网上教育的市场规模将达到3150亿元。
观研天下发布的《2019年中国在线教育市场分析报告——市场规模现状与发展趋势》显示，K12在线用户规模呈增长趋势。 从2016年到2018年，K12在线用户规模分别达到532.7万人、749.7万人和968.9万人。
随着一线饱和，很多玩家也开始考虑下沉市场。 新东方、工作援助、美好未来等教育机构已陆续下沉市场。 特别是新东，数据显示，仅2018财政年度，新东就在网上扩大了约倍的城市市场。
教育要下沉，可能有几个原因
一是教育是服务业，服务业不仅服务于二线，而且还服务于全国，陷入市场的智能手机用户基本普及，基础设施逐渐完善，行业相关人员也说，电商和教育是服务业，教育是电商向三四线城市“夺人”的必要学习
其二，大多数在线教育类公司资本成熟，资本自然增益，自然追求新增长。 很明显，在线教育需要资金弹药的支持才能使三四线城市的用户获得收入。 但是从2019年上半年教育业融资状况来看，资本冷却趋势明显。
数据显示，2019年上半年发生投融资案件167起，除未披露的金额外，共计92.91亿元。 与2018年上半年的342件相比，减少了近一半的数量。
黑板洞察的数据显示，K12领域仍是教育类投资密集的绝对主流。 目前，在线教育要逐渐获得合理的资本关注，必须创造新的增长点。 网上教育类的公司被要求不要使市场下跌。
海风教育首席执行官郑文丞曾说，一线城市教育机构密集度高，优质教师彩度高，各家团聚，易于开始价格竞争。 二三四线城市虽然有消费支付能力，但没有相应的教育资源，网上教育已具备市场适应能力，可以在二三四线城市找到自己的定位。
去年，中国青年报冰点周刊的报道“这个屏幕有改变命运的可能性”推出后，这个屏幕改变的命运，意味着教育弱的学校看成都七中的网络转播，和成都七中的学生们一起上课、考试。 很多人感动得流下了眼泪，但很快引起了很多争论。
很多人怀疑这只不过是出售产品赚钱的资本游戏，没有在线合作，远程教育的效果大大减少。
客观看来，在线教育有助于加强互联网技术，消除教育资源不平衡的缺口，提高教育欠发达地区的教育水平。
目前，沉入市场的在线教育用户习惯还处于培养阶段，传统教育是绝对主流，但沉入市场的潜在需求非常大。 据曾有名的大学报告，在调查的在线教育用户中，三四线城市总使用时间最高，其次是二线城市、特大城市和非城市。 可以看出，三四线反而指望通过在线教育改变命运。
这也不是没有原因。 因为国内优质教育资源大部分集中在第二线。 数据显示，截至2017年，我国第一二线城市有小初高中生4359.7万人，更广泛的三线以下地级市有1.2亿小初高中生，他们希望有更好的教育资源。 数据显示，在小学阶段，城乡差距已经出现，乡村小学专职教师中有37%毕业于大学本科，镇区小学比例为66%。
由于教师力量的不均衡，随着网络教育机构的扩大，越来越多的三四线监护人开始注视网络教育机构。 《基础教育发展报告》显示，我国二三线城市居民人均教育支出增长了约6倍，其中30%用于教育。 对他们来说，他们的孩子通过选择在线教育，可以获得高质量的“在线教师”资源，通过K12在线一对一等方法可以直接与一线城市高质量的教师建立联系，实现孩子学习水平的迅速提高。
下沉的难点
三四线下沉市场的兴盛需求对于在线教育玩家是有利的，而目前全国K12适龄学生基本上都是伴随着各种屏幕、各种电子设备发展的，用户习惯的适应性没有大的课题。 但是，在线教育在下滑的市场上该如何破台呢？ 现在没有明确的答案。 业内人士中，由于市场教育还不成熟，可以建立上一期的“免费、收费”模式。 也就是说，首先让用户品味课堂的质量和客户体验的甜蜜，免费收割多个用户，后期用收费模式筛选优质和忠实的用户。
但是，其风险是前期免费的投入成本过高，另外，用户习惯了免费的情况下，后期要求收费有可能难以说服用户。 由于消费者对价格的敏感性，价格策略变得非常重要，价格差异可能会给用户规模的增长带来很大的后果。
另外，仅限于经济发展的程度，沉入市场的用户对信息的接受能力和判别能力与第二线有一定的差距。 例如，从沉浸在市场的监护人的心理需求来看，想在网上知道指导信息，但是在网上给老师上课。 结果，在线教育的虚拟性和远程性使得儿童和老师无法创造完整的沟通环境，网店模式本质上是面对面地建立信任和口碑，具有更强的强制性、目的性和计划性、规律性，这在家长中很受欢迎。 作为在线教育的主流获得手段，有可能减少在电话销售和推广、投入广告、渠道合作、朋友圈和社区分裂等下沉市场的效果。
教育的沉滞应该如何破裂？
笔者认为，有必要创造四点。
第一，选修课程。 对于在线教育类产品来说，因为是面向监护人说服监护人的产品，所以监护人是学习编程，还是学习英语，玩家们选择K12、早幼教、职业教育？ 从三四线下沉市场的教育现状来看，对于设施来说，以少子语培、K12为先驱的在线教育可能会下沉到三四线城市更有利。
第二，应该在线结合，在线直播大班，同时把重点放在网上——网络辅导班与网络课程结合，如采用在线社区商店或低成本加盟模式，在线获得客户和大品牌口碑的重要 通过在线辅导班和商店开展口碑，建立学生对教师的感情信任，让家长看到教师的专业素养和IP形象在教育的任何阶段都是必要的，可以在家长组中形成更加稳定的客户组入口和口碑效应。
重要的是现在市场在重新评价网上的价值。 网络教育的本质是因为学生和有限的娱乐化的碎片化时间相争，本身就没有本能。
其三，建立定价策略。 家长团体对教育产品的性价比要求很高，平台首先需要明智的产品定价策略，许多用户可能认为沉入市场的成本投入很大。 定价是按照成本结构来定价的，这明显偏离了沉没市场的国情。 另一方面，陷入市场的国民经济收入低于一线，教育支出减少，其次是缺乏用户品牌意识，他们相信口碑和熟人的推荐，客户的成本和客户渠道也面临着很多不确定性。
因此，在下沉市场中，核心必须以产品价值而不是成本结构来定价。 从事在线教育行业的行业相关人员杨某说，在艺术领域，大部分企业都是按逻辑定价的。 例如，我收了300元，分给老师50%或40%。 这种纯粹的分离是非常粗暴的运营，不从业务逻辑设计成本结构。
因此，适度出让利益，前期主要口头传播和起爆是适当的策略。 三四线城市家长对在线教育信任度低，注重性价比，对教育质量和体验的要求更高，教育产品进一步提高，使孩子在教育中取得切实效果，可以通过口碑传播，快速降低客户成本，提高转换、回购率
深化其四、三四线教育产业链。 由于缺乏三四线城市的教师和管理人才，对于在线教育公司来说，本地化很难迅速推进布局。 由于教育产业链很长，涉及到教育研、销售、培训、教育等多个环节，这些环节走向一线城市的大机构是不可能的，但在三四线城市，需要在技术落地、教育质量标准、教师等多方面，全面调整服务模式和教学模式，并因各方面资源不足而造成更高的推进成本
教育低落，不能快点赚钱
教育稳定，资本快。 下沉教育市场又是一个慢市场，不急来，市场集中度、用户规模和一、二线市场有差别。 因此，在下沉市场中，可以参考团结、合作等多种玩法来适应监护人的贪婪心理，但是是否有持续的效果还需要观察。
低迷的市场用户对消费品的贪婪并不意味着教育类产品也是如此，但由于教育市场有其特殊性，因此共享商品链接是折扣，与学习类产品链接共享学习日常是为了提高学习成绩，那不是直接的经济利益刺激，所以低迷的市场
某行业内的网络老手说:“在线教育的产品化是很大的趋势，但这和物质商品本质上是不同的。 商品消费可以很快体验到商品的价值，但在线教育应该重视价值，用户需要经历长期的体验过程。 因此，我们发现将在线教育产品作为物质商品销售，许多心理营销指导、折扣、促销、狂热节日、捆绑销售都陷入了购买用户的欲望之中，这直接使用户只关注消费的前半部分，不能合理地比较学习体验的后半部分，最后上课
教育行业具有较强的抗周期性，经济低迷时，教育支出反而增加。 但是从大环境来看，在线教育今后两年不乐观。 理由有三个。 一是教育行业已经过了红利期，客户的引流成本急剧上升；二是教育消费升级，高质量的差异化供给，标准化的教育服务将淘汰许多中小玩家；三是现在许多玩家夹在资本中前进
库存市场用户的获取成本越来越高，要求增加客户群，市场下跌是必然的途径，但下跌市场难以在短时间内扩大规模，赚不到钱。 这需要资本有足够的耐心。 很明显，网络教育的下沉市场战争可能已经发生了。
作者:王新喜TMT高级评论家的本论文未经许可拒绝转载
