下沉市场_ 对话朱宇：现在的下沉市场等同于20年前的北京

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深层对话东方优播朱宇，解读教育行业发展要点

调查/刘馥亮田盛宇着/田盛宇

东方优播CEO朱宇浸淫教育业研究了10年，深刻洞察了行业的规律和发展。 沉没市场只是20年前的北京，大班模式只是过渡模式，名人模式中存在着自我交涉困难的悖论，选择市场定位是生存的基础等，很多观点都是眼前鲜明、深入思考的。

2019年10月18日，爱情分析召开了“2019iTlC爱情分析中国科学技术革新大会”，新东方优能中学总监东方优播CEO朱宇作为教育分会场嘉宾发表了主题演讲“红海市场下教育行业如何判断公司的优劣”。

朱宇笔名小狼曾在雪人网上创作过《教育训练业现状分析系列》，其尖锐的笔锋、独特的视角获得很大反响，被称为“教育训练业入门指南”。 清华资料系博士在校期间辍学加入新东洋，至今工作10多年，在教育界闻名。

自2011年起，新东坚持实施四年来首个数学暑假50元班级战略，短期内改变了北京中学市场格局。 朱宇是“低价级”客户战略的提交人。

2016年在新东方成立了K12在线小班产品东方优播，朱宇全面负责，深刻挖掘了沉没市场的机会。 与传统的网络学校不同，东方优播是一门在线小班模式的课程，但是唯一的获得者入口是开设在三四五线城市的在线试验店，这种方式更加准确地接触了沉降市场用户，明显地降低了获得者的成本。

2019年暑假中期的8月初，朱宇宣布，东方优播暑假的低价入境班的招生人数已经突破20万人，转化率达到20%。 优秀的成绩引起了业界的话题。

K12网络教育行业势头强劲，为寻求行业发展的关键，爱分析最近访问了朱宇先生，对市场、大班模式、名人模式、K12行业规模等话题进行了深入的探讨。 现在让大家摘录一些精彩的内容。

01

论下沉市场

爱情分析:当前四五线城市教育行业现状如何？

朱宇:四五线城市公立学校的分布大致为12所重点高中、56所中学，以及很多小学。 大部分高中生都是学校，周末也要补习，几乎没有时间参加课外补习，东方优播不能在全国一半的城市和地区开校区。

四五线城市课外教育市场以小学和中学为中心，一些公立学校老师个人设立了小型教育机构，并且经常有不同科目的老师在课堂上授课，因此最近国家开始控制在职教师的补习现象。 这个和20年前的北京一样。

爱分析:四五线城市教育行业未来的演变路径是什么？

朱宇:一个已经从零开始训练机构，招收邻近城市师范学校的毕业生，进行公司化运营的二是，一些二三线城市的训练机构逐渐扩展到四五线城市。

爱分析:第一条路线有什么问题？

朱宇:很难开始。 两种人走在第一条路上，是看到商机的创业者和掌握学生资源的公立学校老师。 商业创业者问题刚进入四五线城市，机构缺乏声誉，难以有效获得公立学校的学生，生存需要大量宣传建立用户信任，因此开始资金有门槛。 公立学校老师的问题是，一旦离开学校，客人的优势就会减弱，老师平时不需要只用讲义来管理，几乎没有人知道组织的运营方法。

爱分析:如何理解第二条路径背后的逻辑？

朱宇:其实是这样。 我们观察装修或运营半年的设施，从西安、南昌等省会城市开始，实现快速增长，沉入四五线城市是自然的扩张方向。

爱分析:二三线机构下沉与新东方的美好未来下沉有什么区别？

朱宇:在当地遇到的问题总体上是一样的，最大的区别是老师的使用。 新东方不能接受老师的背景是不优秀的，二三线城市的机构特别在意，要求不高。 但是，这是一个持续的迭代升级过程。

02

关于双模式

爱分析:你怎么看现在流行的大班直播双师模式？

朱宇:首先回到最基本的问题，教育训练业能为学生提供什么？ 提供知识？ 还是教学生如何说出事实，找人在旁边解疑？ 肯定不是那样。

教育是一个完整的方案，使孩子最终能取得成绩。 要想提高成绩，要求老师在课堂上讲得好，引起学生的注意，有效地向学生传达知识。 前提是老师教的内容必须符合学生的难易度。 内容太简单或太难，学生的收获就小。 比如，困难的内容超过了学生的水平。 与其说指导老师在旁边继续说明，不如说学生能理解并举出违反的例子。

最好的教育方法是学生在现场听老师讲课时，总觉得有些地方不清楚，直接举手向老师说明，当场吸收。

双师模式中，教师对教育的理解存在差异，如何保证指导教师和发表教师在整个教学体系中的思维完全一致，如果有差异，学生应该如何区别学习？

爱分析:所以，直播双师有学习效果的问题吗？

朱宇:录像双师也有问题，任何双师都有问题。 现场直播课的在线人数为千人级，本质上与录像没有太大差别。 现场比现场更好的是有共鸣效果。 因为学生知道很多人和他一起上课，能感受到强烈的授课仪式感和热烈的社会气氛，看起来很热闹。

录像没有共振效果，所以到场率很低，今天看了和明天后天一样的效果，可能不看了。 毕业率为广播约3%到4%，成为现场直播后从30%上升到40%，现场直播的两师达到60%到70%。 效果差异很明显，直播大班双师很流行。

03

关于大班模式

爱分析:你认为大班模式只是过渡吗？

朱宇:我从内容和感情两方面推导出这一观点。 在内容方面，大班模式通过直播两师能够得到比较好的毕业率，但是教育和服务知识的话，课程内容的统一性的问题是不能解决的。

课堂模式不能通过与学生的交流来提供孩子需求最准确的内容，同时教学知识也可能不是学生所在地区应考的地方。 老师面向全国学生直播讲课，主要讲哪些地区的内容？大学入学考试逐渐统一，各地的分级考试都是按照自己的规则进行的。 例如，全市和全区的统一考试，教育研究员出题的想法不同。 因此，考试性强的情况下，对当地考试内容的授课很重要，大班模式下不能解决这个问题。

爱情分析:你在感情方面是怎么理解的？

朱宇:从感情的角度看，学生很难同时爱讲师和指导教官。 学生收到最多的信息来自发表者老师，他们崇拜并喜欢发表者老师。 但是，日常的交流和质疑是指导老师完成的，会损害学生对指导老师的顺从性。 双师模式将正常的教学过程分为两个老师来完成，希望学生同时对两人怀有感情，依靠粘性的继续班级。

但是现实中，分割学生的感情，会使每个人的投资降到一半以下。 功能性分割是1大于2，情感性分割是1小于2。 结果，两者之所以不顺利，是因为功能性分割的影响更大，还是感情性分割的影响更大。 目前教育界的情绪很重要，情绪分裂的影响可能更大。

爱情分析:过去教育行业提出过四个阶段，两个老师的班级是哪个阶段？

朱宇:我曾经预测在线教育实际上是一条在线行走的道路，但现实确实如此。 教育行业的四个阶段分别是名人主导阶段、销售主导阶段、课程产品主导阶段和行动主导阶段。 目前两师大班正在走上课程化、标准化的产品阶段。

爱分析:大班名师模式存在什么问题，如何进化？

朱宇:大班的开学量越多，每个自然班的人数越少，整体上变成小班的模式。

只要组织起名人的名字，学生当然会聚集广告最多的老师。 因此，新老师不能招生，流量集中在头教师身上，马太效应越来越强。

其实大多数家长对教育理解得很浅。 起初，父母不知道孩子适合哪个老师。 只能听宣传。 选择专门机构最有名的名人课，课后发现不当就停课。 最好的老师不能满足需求，坏老师怎么能满足名人模式的问题是显而易见的，但机构自身很难发展。

爱情分析:为什么组织本身难以发展？

朱宇:以新东为例。 新东方从大班向小班发展，其实是纠结，强制性地减少班型的过程。 第一步是从大班招来不满，前500个班只要报名就可以报名。 但到了08年、09年，500人的班级只招收300人，人数明显减少。 这不是自己进化了，在学校小班大了，大家都去那儿上课。 这样新东方的学生从今年的班级300人变成了下一年的100人，下一年是70，80人。 也有学生，但下课后带着负面的评价走路，不会失去。

爱分析:所以，实际上竞争发展了大班？

朱宇:只是强制性的改变。 当组织能赚更多钱的时候，除非组织的负责人确信我的意见，否则不会自己强制性地变革。 美好的未来内部有很多人承认我，很多人都在尝试小班的模式，但其他机构不一定都有这样的人。 因为他们在教育界不长，所以不一定承认我说的最终形态。

爱分析:但是现在的市场上除了东方优播，逼迫大班级变革的玩家很少吗？

朱宇:发射子弹一会儿。 除了网上班，网上班也在和他们竞争。 大班机构的学生大部分在第二线城市，而第二线城市的线下还是以小班为主。 因此，虽然现在在线教育很热烈，但父母明白的话，会觉得大班不合适，要求大班的变革，或者回到网上上课。

04

论名士

爱分析:回到名士模式。 家长承认名人后，新老师难以培养的话，机关就不会发生夺取名人的现象吗？

朱宇:名士能夺手，在组织内如何平衡众多名士？ 为什么台湾和香港的机构，各学科只有一名名人，这是因为这种配置管理和宣传的极限成本最低。 如果机关里有两个名人的话，父母会怀疑哪个好，呼叫的说明会变得非常麻烦，父母的学生也许听说了。

此外，名士的收益也不平衡。 老师认为另一个人收益高是因为学生多。 学生之所以多，是因为机构向他提出的广告多，网站更好，有可能招致名人之间的c位之争，结果可能很严重。

爱分析:新东方如何取得名士的平衡？

朱宇:克服大机构名人平衡问题的方法有三种，新东方的方法是组织起来。 一个英语班由四位老师组成班，各教四门课，写听力、读书、语法和文章。 老师分开讲课，自己很难吸引班上一半以上的学生，老师们并不是心里只尊敬我。 每个老师一个人上班的时候，都觉得自己很好，所以不喜欢他的学生没来。

还有，在班上途中，老师觉得自己还有很大的提高的馀地。 从组织的角度来看，组班也有利于培养新老师，也许有三位名士带来新老师。 这样的话，新老师也会快速成长。

爱分析:新东洋老师的流失率如何？

朱宇:第一年的新老师约为30%，一年以上教龄的老师平均为8~9%。

爱分析:名人的班级策略能从英语复制到其他学科吗？

朱宇:班组模式的最佳应用场景是应对短期冲刺，与班组维持情感粘性无关。 名士们都喜欢讲课，这个戒指虽然没问题，但要让学生最后评分，除了上课以外还需要做很多维护。 实际情况可能是4位老师不想做，但是谁都认为应该做，最终很难定义不加班的责任。

在两种选择的取舍中，班级策略使名人长期稳定，或者选择了更长的学生生命周期和更好的服务，所以现在K12教培基本上是单一教师的形态。

爱分析:克服机构名人问题的另一种方法是什么？

朱宇:二是大学模式，靠销售。 大学模式首次将强销手段引入教育行业，销售工资高于老师。 大学教育曾有教师2000人，销售仅有50，60人，人数差异表明销售标准化更为可控。 另外，销售可以通过游说活动来管理家长的期待，也不能像老师那样带着学生去。

第三种方式是学习、可靠的标准化、标准的产品、标准的教材、标准化的K12业务。

爱分析:学习和思维模式最难吗？

朱宇:看情况。 例如欧美班是标准化模式，教材是主要产品之一，教学公司是教材出版公司，整体比较简单。 难易度是普通训练机构不直接联系考试，没有标准化的产品能力，只能使用他人的教材。

教材标准化背景包括社区营销标准化。 在论坛上写文章、发起公开讨论、发表演讲等方法讲话的内容必须一致。 当潜在的用户组重复收到相同的信息时，它们将被清洗并接受逻辑。 组织只要把逻辑和需求结合起来，把需求和产品结合起来，就完成了完美的市场营销。 在学校，年轻的时候不断传播不安，奥数和自己的产品结合起来创业。

爱分析:市场上有几家大型机构在网上大班，未来集中度会进一步提高吗？

朱宇:在线教育的未来不存在小机构，但只剩下一两个大机构。 教育行业不仅产品是非标准的，用户也是非标准的，不同的学生喜欢不同的教师风格，组织总能满足特定市场的特定需求，可以切分为某些教师喜欢的学生。 教师分散，但组织必然分散。

爱分析:因此名人模特的机构有扩张的天花板？

朱宇:名士对机构有较强的谈判能力，不想机构变弱，一定要培养新老师。 问题是，在大班模式下，起用新老师会增加边际营销和生产成本。 因此，机构关系到短期利益和长期利益，培养新老师，降低集中度是为了长期利益，但执行者必定是短期利益。 这是一个逻辑悖论。

此外，要组织新老师，名士们一定很不舒服。 如果此时新机构出现，我只有你们的名人，答应不培养新老师，容易吸引这些名人。 所以，如果是在线的名人模式，只要举着名人模式的旗帜，就必须给机关的天花板和后续的可持续发展打上很大的问号。

05

关于K12教育行业

爱分析:你认为目前K12教育行业的规模是多少？

朱宇:主要观点是规模在一兆以上，我不知道这个数字是怎么来的，大家可能会过高评价。 因为看不清楚的规模。 这些行业的“暗能源”主要是公立学校的老师、研修机构的老师、创业者创建的小作坊式机构，吸引着各种各样的人们和需求。 这些机构大多很便宜。 例如，一学期只有几百元。 因此，尽管用户很多，实际产生的总收入量也有可能没有想象的那么大。

在人数上，新东和未来的总比例一定很小，但客群是比较富裕的家庭，客户单价高，总规模应该比想象的大。 新东洋现在每年200亿，在线K12约140亿，学校约150亿，合计300亿有可能占业界整体的10%至20%。

爱分析:一家公司垄断了大部分市场吗？

朱宇:一家公司能做多少，看能清除多少小工作，就不能完全清除。 网络大班课堂的终局没有大家想象的那么大。 任何机构在占有过大比例后，后续扩张都很困难。 为什么家长向领导班子报告是为了追求歧视效果，追求教育的不公平，而不是教育的公平。

意味着孩子们在同一个设施，没有额外的好处。 在这种情况下，机构上的机构一定会提供差异化产品，或者家长选择更小规模且昂贵的机构来确保追加的优点。 以新东为例，学生没有上新东的VIP班的意思，我们提出了金牌班给家长更多的选择。

新东方和学问认为在网上遇到了这个问题。 北京已经相遇，在北京扩大两机构越来越困难，总是希望学生在小机构上课。

爱分析:两家公司在北京的增长率是多少？

朱宇:基本上在10%左右，主要是涨价带来的成长。 为了保持整体发展，双方加紧上网，深入挖掘支付能力弱的家长。 网络课程吸引着为价格低廉而选择小型研讨会的家长们。 据说好的未来上课的人数一半来自网上，但有证据表明网上收入只占总收入的20%。

爱分析:新东方如何突破自己的天花板？

朱宇:新东方和未来体积约200亿，面临的市场环境相同，公司自身不能突破。 所以，我必须做东方优播。 优播带来的是百亿的规模，下沉带来的百亿。

我先谈过深化机构改革，这里重点说明客户层的定位。 按用户消费水平分为贫困、中游、富裕三层，按学生成绩分为优等生、中等生、劣等生三层，按考试需求分为强中弱三层，共27种市场组合。

这么多的组合不能完全被单一的产品垄断。 在新东洋和学校，各自独占了最适合自己定位的市场，学校考虑的定位是富裕家庭、精英生活、小升初的强烈考试需求。 新东的K12收入中等，成绩中等，考试需求中等，考试分数偏差。

06

论市场与产品定位

爱情分析:面对27个细分市场，新东方作为集团能否推出不同的品牌细分？

朱宇:理论上很好。 但问题是，最初资源有限，只能做其中之一，所以要找到规模最大的市场准入。 由于学术优先选择，新东洋选择了现在的定位，但实际上这个市场是最大规模的市场。 所以，如果两人不改变定位，新东的K12规模的未来必定会超过学研，比率会在1.5:1到3:1的范围内。 具体取决于各自的做法。 在学校，由于着急于品种和人群的扩大，网上难易度下降，网上难易度进一步下降，基本上和奥数没有关系。

初步市场基本完成后，集团应该定位更多产品，例如更高的产品、更便宜的产品、更好的学生产品或更差的学生产品。 新东方推出金牌级产品，定位更富人，价格是普通价格的3倍。

爱分析:细分市场多，机会多，今年教育行业融资少吗？

朱宇:有这样的现象。 有时投资者会向我询问意见，我也不能准确地说要投资哪一家，只能提示一个框架，如何筛选公司。 当时的教育行业还在青海竞争中，如果擅自以股票战略为重点，可能会利用先发优势增大。 现在各门课程都有大家，新玩家不能随便做。 走错一步公司就有可能垮台。

红海市场需要机构精细化，第一步是通过战略和产品选择，更好地了解自己的产品定位。 现在的网络教育公司，因为自己的住处不明确，所以今后会很悲伤。 定位不明确的话，即使接受顾客的市场营销和产品服务，组织也无法正确运营用户团体，最终的效果肯定不好。

爱分析:次级市场有什么目标？

朱宇:除了新东方和未来，上市公司确实没有好的目标。 大家都在挖掘一级市场机会，关注一些比较大的公司。 众所周知，教育行业是个体数量大、发展快、赚钱的行业，但没有什么可以投标的。

爱分析: 27个市场上谁也没有做？

朱宇:其实，我们看到了市场规模的大小。 例如，有没有设施，把教育作为绝对奢侈品，独占中国最富有的人，上课时间要花上千人。 这些最富有的人可能不适合考高中，但是也需要学习，平时的成绩是必要的，面子也成了问题。 比如说，新东拿到最富有的人们的留学部分，肯定也有因为有钱而参加大学入学考试的人。

最穷、成绩最差、没有考试需求的人最难，这个市场属于职业训练的方向，参加工作直接赚钱。 如果真的要做这个市场的话，毛坦工厂的军事化管理模式可以作为参考。

爱分析: 27个市场稳定吗？

朱宇:社会环境的变化，导致市场结构的变化。 随着人口的富裕，教育投资增加，一些市场现在感到规模不大，未来三年的增长率可能会比新东洋学快。 或者，原本没有形成规模的市场，突然成为规模的市场。

以淘宝为例，早期淘宝销售的商品价格便宜，随着市场和人群的丰富，质量和价格上涨，给付款能力不大的人们带来了很多机会。 教育行业也是如此。 网络课之所以畅销，是因为网络市场随着时间的推移而变高，一部分刚从贫困进入小康的人不能买到，只能买到网络课。

爱分析:大公司开拓新学科，新产品难度高吗？

朱宇:原来的利益集团太强的话，难易度有可能会变高，既得利益者会阻止新品种的崛起。 例如，某一对一在线英语机构委托课堂授课的结果，销售团队的发言权大，硬生在几个月内逼人，项目失败。 增加新品种意味着资源投入，营销费用下降，自然销售团队不会高兴。

爱分析:所以大组做了很多种类，类似于内部创业吗？

朱宇:是的。 与其他教育团体相比，新东洋这样的大名制，管理较松散的形式，有可能推出新的模式和方式。

爱情分析:教育市场的主要变量是什么？

朱宇:现在看新技术是变量。 互联网是其中的一部分，主要解决空间问题。 还有人工智能这样的辅助演算等。 虽然不知道技术能够改变多大程度的本质，但随着时间的推移，技术应用效率的提高是确定的趋势。

07

论素质教育

爱情分析:你如何看待素质教育？

朱宇:无论是素质教育还是应试教育，只要和升学有关系，就可以从新的东洋和学校出发思考。

爱分析:与升学息息相关的不是应试教育吗？

朱宇:这两个不一样。 例如，美国教育行业非常发达，但基本上是素质教育机构。 因为美国的升学很重视夏令营的经验和文体能力、社交状况等。 升学和考试不一样。

在中国现在的环境中，两者基本相同，但有可能发生新的变化。 例如，作为大学入学考试途径之一的艺能考试，作为业界是素质教育还是应试教育？ 不能说得那么清楚，但同样有很大的机构。

爱分析:你如何看待新的数理思维和少年程序设计课程？

朱宇:这样的新兴行业还在继续变化。 理想的情况是扩大需求，最终与升学联系起来，与升学利益相关的人上了很多课后，在别人不知不觉中一起报告。 课程能否大，如何创造需求，以及关系到机构产品和升学。 少子程序设计和数学思考需要更多的案例和时间。

08

论成人培训行业

爱情分析:你对成人训练的看法是什么？

朱宇:基础是大学生群体，抓住就业需求和方向。 基本分为出国留学、研究生考试、公务员考试、各种资格、就业和培训五种方法，最后是创业。 大部分大学生在浑浊的噩耗中度过了4年，最后一年暂时抱佛脚，不知道做了试验研究和保研。 准备大一大二毕业后的职业有很好的办法。

这是一个巨大的市场，但从来没有真正的开始。 中心原因是大学生懒惰眼浅。 热力学有很大的需求，动力学有很大的障碍。 但是，要达到热力学需求的高度，在某种意义上投入大量的成本，突破障碍的界限，起火点很高。 另外，大学生的钱不是自主的，无法充分释放购买力。

这些出口都是在线播放器出现的，基本上是从大三大四开始的。 从大一开始的机构几乎没有出现。

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