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《金证研》上海深资集团青云/研究员唐里映蔚洪力/编审
连续3年在全国销售领先，良品店株式会社的这个广告词好像是“效果颧骨”当时的“成功”案例。
牵着手吴亦凡人怎么样？良品店的所谓“全国性的销售领导”的背后，有困难的状态。 不仅纯利润增长率下降，粗利润率也比不上同行。 在业界增长率整体放缓的情况下，重要的促销措施是什么叫“持续”，其“高级零食”只不过是“噱头”。
反过来看，良品店也暗示了一系列的问题，强调了0位顾客对千万元收入的贡献，其销售数据的真实性的怀疑。 公司的“逆势”在已经垄断的地区大力发展渠道，招聘项目是否合理，成长空间在哪里，还是个未知数。
一、在全国“销售领先”的背后，业绩“陷入困境”
连续三年在全国销售领先，这个广告曾经出现在大众的视野中。 在销售领先的背景下，良品店的营业收入和净利润均有所下降。
2015-2017年和2018年上半年，良品店的营业收入分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元、30.35亿元、2016-2017年，营业收入分别比上年增加36.2%、26.45%。
2015-2017年和2018年上半年，良品店的纯利润分别为0.48亿元、1.05亿元、1.18亿元、1.13亿元、2016-2017年，纯利润分别比上年增加120.61%、12.28%。
此外，良品店的主要营业利润率低于行业水平。
2015-2017年和2018年上半年，良品店主要营业收入的毛利率分别为32.93%、32.88%、29.52%、29.75%。
同期，健康食品股份有限公司主要营业收入毛利率分别为41.79%、34.56%、29.13%、28.8%； 上海来伊分股份有限公司主要营业收入毛利率分别为46.28%、45.37%、43.87%、43.3%； 盐津店食品股份有限公司主要营业收入毛利率分别为46.17%、49.11%、46.86%、41.75%； 2015-2016年，比较公司松鼠株式会社的主要营业收入毛利率分别为26.94%、30.14%。
2015-2017年和2018年上半年比较公司主要营业收益粗利率分别为40.3%、39.8%、39.95%和37.95%。
业绩“为难”，将来如何“销售领先”？
二、促销费用剧增，难以“销售领先”或“持续”
实际上，近年来良品店的促销费用在急速增加。
2015-2017年和2018年上半年，良品店的促销费用分别为1.92亿元、2.31亿元、3.18亿元和1.48亿元，2016-2017年的促销费用分别比上年增加了20.24%、37.27%。
2015-2017年和2018年上半年，良品店的促销费用占同期纯利润的比例分别为403.79%、220.08%、269.06%。
但《发展报告》显示，近年来零食行业总产值总增长速度减缓，超过零食行业规模的企业单位数量稳定增长，2016年超过零食行业规模的企业数量达到1.09万家，增长到4.1%，超过食品制造业和工业行业规模的企业单位数量同期增长。
某零食业的总产值规模变动缓慢，但业内竞争对手的数量稳定增加，之后的良品店的促销迟缓，销售难以领先或“持续”。
三、0位客户贡献千万元以上收入，销售数据真实性令人怀疑
不仅如此，0位客户曾为良品店贡献过千万元的收入。
《金证研》上海深资集团的研究显示，向良品店提供千万元以上收入的顾客，社会保障缴纳人数为0人。
根据良品店2018年12月28日提交的招聘书，2018年至2018年，郑州熊猫商贸有限公司是良品店在线业务的第五、第四、第四位顾客，同期良品店的销售额分别为464.95万元、1,090.67万元、1,223.12万元。
根据市场监督管理局的数据，熊猫是于2015年1月16日设立的，从2015年到2015年，由于无法通过注册的地址和经营场所进行联系，曾经注册过经营异常列表，现在该公司正在进行营业执照的无效化。
2016年至2018年，3只熊猫的社会保障缴纳人数均为0人。
没有独特的巧合，良品店的其他在线业务的客户也有这样的情况。
根据招股书，2016年襄阳三义商贸有限公司是良品店在线业务的第五大客户，良品店销售金额为1，1086.8万元。
市场监督管理局数据显示，三义商贸于2014年12月22日成立，2014年至2014年，三义商贸社会保险缴纳人数均为0人。
如上所述，在良品店的在线交易方中，熊猫和三义商贸的社会保障缴纳人数都是0人，令人不可思议的是，熊猫成立后，在极短的时间内与良品店的交易金额超过了千万元，从2017年到2019年被列入异常经营列表， 这两家申请吊销营业执照的企业或者是0人的公司，良品店的销售数据被怀疑是真实性，在中国销售导购数据和“水分”混合在一起。
问题不仅如此，良品店“逆势”在已经垄断的地区继续发展渠道，质疑项目的合理性。
四、“逆势”扩张线下路线，质疑项目合理性
除了销售数据的真实性存在疑问外，合格品店还应该征集项目的合理性，或者加上“疑问号”。
此次上市，良品店将募集7.73亿元，分别用于所有渠道营销网络建设项目、仓库和物流系统建设项目、良品信息系统的数字升级等项目。
据招股书介绍，合格商店计划为全渠道营销网络建设项目募集4.46亿元资金，项目建设内容分别为开设新店、老店升级改造、无线自营APP升级开发。
其中，开设新店和升级老字号的资金为3.43亿元，占全渠道营销网络建设项目总投资额的76.76%。
《发展报告》指出，当前网上零售渠道的快速发展，成为推动我国零食产业转型与发展的重要动力。
2016-2018年，良品店淘宝系主力店零食类市场的销售额低于同业品牌松鼠和百草口味，其在线渠道的销售额低于业界领先的竞争对手。
在行业在线零售渠道快速发展的背景下，良品店的在线收入逐年增加。
根据招募书，2015-2017年和2018年上半年，合格商店在线收入占主营收入的比例分别为26.53%、33.69%、42.21%、44.85%，在线收入占主营收入的比例分别为73.47%、66.31%、57.79%。
截止到2018年上半年，良品店在湖北、湖南、四川、江西、河南、广东、江苏、陕西、重庆、广西等省主要城市建立了2,000多家在线商店。
全渠道营销网络建设项目中，合格商店拟开设新店的城市包括上述省主要城市，河南郑州将开设旗舰店和标准店55家，广东深圳将开设旗舰店和标准店43家。
根据良品店主页的数据，现在良品店在郑州和深圳分别有123、76家。
目前行业在线零售渠道发展迅速，良品店在线渠道的销售量仍低于行业领先的竞争对手，报告期内，2015-2017年和2018年上半年，良品店在线收入逐年增长。
良品店的在线渠道的发展迫在眉睫，但是在这次招聘项目中，良品店偏向于在线渠道的建设，曾经垄断过城市，选择继续开设新店，招聘项目的合理性令人怀疑。
五、供应商频受惩罚，产品质量和保证困难
房间漏雨遭遇夜雨，多家供应商因食品安全问题频繁受到处罚时，良品店的产品质量是否受到影响，或者是未知数。
根据良品店的官方网站，宣布将“高级零食”定义为品牌战略和企业战略。
目前为止，合格品店同行的企业松鼠，在国家食品药品监督管理总局组织的食品安全监督检查中，对其生产的开心果产品进行了检查，霉菌项目不符合食品安全国家标准。
从前松鼠“变脸”是良品店和两个舞台。
根据招股书，2015-2017年和2018年上半年，上海顶级荣誉食品有限公司及其相关公司分别是良品店的第四、第三、第一、第一供应商，同期从良品店购买的金额分别为0.7亿元、1.03亿元、1.69亿元和1.14亿元。
据市场监督管理局的数据显示，上海最高荣誉在2015年至2016年共受到4项行政处罚。 其中2起因于食品安全问题。
此外，2015-2017年和2018年上半年，杭州森宝食品有限公司是良品店的第二、第一、第二、第五位供应商，同期从良品店购买的金额分别为1.54亿元、1.52亿元、1.58亿元和0.58亿元。
根据市场监督管理局的数据，森宝食品于2018年3月26日因食品安全违法行为被肖邦市市场监督管理局处罚。
招股书称，福建爱乡食品股份有限公司是良品店2018年上半年的第二家供应商，良品店购买金额为8，8053.36万元。
市场监督管理局数据显示，2016年至2018年，该乡人食品因食品安全违法问题受到很多行政处罚。
在食品业界，食品安全问题非常小，若多家供应商因食品安全的违法问题受到处罚，良品店应该如何“自以为是”。
六、重营销是一项轻微的研究开发，“高级零食”和搞笑
不仅产品的质量难以保证，良品店也轻易开发，炫耀“高级零食”，混合水分。
近年来，良品店被认为是市场营销的“下功夫”，根据良品店的官方网站数据，从2015年到2019年，良品店的品牌履历中，向良品店的顶级粉丝签约杨紫，移植了“欢迎赞2”、“恋爱老师”等多部电视剧，签约的吴亦凡成为了品牌的代言人
同时，在线渠道的宣传也“不想让人看到弱点”，根据官方数据，良品店的店铺广告噪音太大，很多时候都会抱怨。
在重新营销的同时，良品店的研究开发费用占营业收入的比例比该行业公司低。
2015-2017年和2018年上半年，良品店的研发费用占营业收入的比例分别为0.17%、0.59%、0.37%、0.31%。
《发展报告》数据显示，2017年，良品店的研发费用占营业收入的比例，与同行主要零食企业相比处于下位。
《发展报告》指出，目前“再营销创新、轻产品创新”的做法直接阻碍了零食行业的产品创新过程。
在忽视研究开发创新的同时，还定义了良品店和高价格的“高级零食”。
《发展报告》显示，从平均价格最高的类别数来看，良品店、松鼠三只、瑞部、百草味分别为16个、6个、11个、3个，良品店的产品价格较高。
但是，在价格高的背景下，优惠力也不小。 根据天猫良品店旗舰店的数据，良品店有199元到100元和300元到180元的优惠活动，良品店产品有“高端”和“随函”。 如何给投资者带来信心？
