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作者:医库
目前我国医药市场、监管战略、全国采集和产品结构已接近发达国家，美国今天是我们的明天，对我国国内医药工作者有很大的启示。
第一部分:制药企业营销概述
药品营销模式在变化。 90年代和2000年代初，制药企业营销的主要途径是增加医疗代表和销售队伍，加强药品学术信息的传播。
但是最近，制药公司减少了这种传统营销方式的开支。 制药公司放弃了基于医疗代表的销售模式，采用了更多样化的沟通策略。
下图展示了这种新的营销策略的形式。 此策略包括与医疗行业相关人员(例如，患者、付款人、医疗机构和专家)的通信渠道。
(1)医师指导:按医师分类，如专科医师、全科医师。 根据活动分为医学教育、在线交流、样品分发、发售后产品跟踪等。
(2)患者指南:在线活动，媒体广告，如电视、室外、数字媒体等。
(3)有关人员的方向:药剂师、护士、医药供应商以及企业宣传部门等。
迄今为止与医生交流的是市场营销的唯一途径。 目前，多种沟通渠道和潜在消费者被视为药品营销的主要趋势。
1、指导医生
在这个营销模式中，药业的营销预算主要用于和医生的沟通。 制药公司通过向医师(全科医师、专科医师、医院医师)提供详细信息来进行营销。 您可以使用以下方法
(一)与医生交流探讨推广特定产品的产品；
(二)发行礼物和药品样品；
(三)支付伙食费
(四)与会议有关的问题
(五)医学教育和学术项目支持
(六)专业杂志出版宣传；。
医学教育和药物监督研究等营销方式是为了加强与医生的联系。
有些医生想报告患者对药物普及的试验研究意见，可以从制药公司获得资金支持。 其它途径，如制药企业可以直接邮寄产品信息，以便向医生提供治疗和药物信息。
但是，随着互联网和数字媒体的兴起，传统的交流模式的效果越来越有限。
根据takingthepulseeope的研究，医生利用互联网扩大自己的影响力范围，在欧洲的主要国家/地区，95%的医生认为互联网有助于他们的专业实践。
对此，制药公司也相应地制定了数字营销战略。
总的来说，医生对新技术持开放态度，他们接受营销人员通过数字渠道推广产品。 由于越来越多的医生在网上工作，制药企业开始把通过互联网平台发布信息作为市场营销的重点。
2 .面向患者/消费者
面向患者/消费者的医药普及是制药企业营销的一部分，但是现在新西兰和美国等接受面向患者的直接普及方式的国家很少。 欧盟只允许制药公司向消费者宣传非处方药。
消费者直接广告( Direct to Consumer Advertisement，DTCA )通常使用传统媒体(如报纸、电视和收音机)和数字媒体等渠道。
在某些国家，如果不允许DTCA，公司就不能在这些在线活动中提到药物品牌，例如疾病和治疗公共关系活动，以便影响患者/消费者。
有些国家不允许DTCA，但是网络平台可以接触到世界，挑战了不允许DTCA的国家的法规。
同时面向消费者的电子广告( eDTCA、电子表格eDTCA )迅速成为制药企业广告支出的重要组成部分。 随着eDTCA的快速发展，美国FDA也面临着严峻的挑战，FDA必须制定适应新媒体的药品推广规范。
3 .重视有关人员
医生和患者不仅是药品营销的唯一相关人员，药剂师、护士、医疗供应者和非正式护士也需要药品企业为他们定制营销策略。 这些相关人员作为患者的安全门卫，影响药品和医疗结构类型的变化。
以糖尿病相关业务为例，市场营销预算大部分被分配给营业负责人，为了联系护士和药剂师，这些医疗专家常常向患者推荐血糖测量设备。 另外，制药公司也将全球预算的一部分分配给公司宣传部门。
第二部分:社交媒体的数字营销
社交媒体的数字沟通方式在护理患者和决策消费中起着越来越重要的作用。
人们可以通过社交网络交流医疗信息，如症状、诊断、治疗、副作用、副作用和医学证据、就诊用药经验和评价。
另一方面，由于消费者对医疗知识的认识有限，这些信息可能导致患者的不当决策。
1 .数字平台连接双方
医疗系统双方，即患者和医疗服务供应者经由共同的平台相互连接。
供应商召集医疗系统的所有参与者，包括医疗专家、制药公司、医疗技术公司、患者数据管理员和其他专业团体，对整个医疗系统产生影响。
患者方面与患者合并了寻求医疗信息和支持的大众。
数字平台将医疗保健人员双方联系起来，例如医生预留平台、医院和社区提供的医疗服务、支付组织、保险机构(如Medicare )。
一些数字平台用于支持内部通信和信息访问，其它数字平台用于将医疗提供者和患者连接起来，提供信息访问、患者健康门卫和仲裁。
2、“木马”
然而，一些社交媒体功能被视为制药行业的“木马”，可能对制药企业的营销产生负面影响。
在一些社交媒体中，由于Twitter等共享内容的文字限制，在内容上只能提示患者必须理解的内容的一部分，如果信息不充分，患者的医疗决策可能会出错。
因此，制药企业的营销人员必须寻找合适、准确的内容和营销类型，让用户充分看到与公司相关的价值主张。
同时，许多用户倾向于将SNS视为社交、非商业的网络环境，因此在这些平台上公开广告可能会给用户带来不快感和反感。
3 .网络口碑传播
另一个需要注意的问题是网上口碑的影响力。
社交媒体的作用不仅在于传播和销售，而且在于说服力和影响力，产品的口碑影响着消费者的决策和购买。
但是，并非所有的共享内容都能给品牌带来积极的效果，产品的负面消息也会通过互联网传出。 例如，制药企业通过社交媒体制作内容的不仅仅是这家公司，其他的患者和用户也有反馈。
企业应重视网络口碑营销，避免内容管理失控的风险。
因此，社交媒体为药物企业营销提供了网络展示渠道，提高了品牌知名度和声誉，同时也带来了挑战，必须看药物企业营销人员如何应对用户的负面评论。
在社交网络中，社交媒体可以作为交流渠道与制药企业建立交流，尤其是大众信赖的制药公司，承认该公司提出的价值主张。 因此，社交媒体平台为医药营销人员提供了与用户交流营销的良好机会。
4 .使用社交媒体进行市场营销的挑战
社交媒体平台的制药企业营销和品牌管理带来了一系列机遇和挑战。
为了吸引顾客，药品企业首先跟踪在线用户的反馈，根据个人或不同群体的需求进行应对。 因此，在提高品牌知名度和声誉的同时，必须重视用户，优化制药公司创建和共享的内容以及不同场景，并考虑技术和法规的限制。
药物企业可以通过社交媒体平台收集药物品牌监测数据，获取有关消费者的重要信息。
基于这两点，制药公司在制定创新营销战略和服务，提高品牌知名度，提高用户忠诚度，提高用户对企业产品的信任感和遵从性的同时，还能充分发挥快速满足用户需求的优点。 社交媒体的潜在风险之一是用户的隐私和信息安全。
Facebook是许多制药公司的数字营销选择，Twitter也可以为制药公司，甚至是小型制药公司带来业务。 社交网络可以提高品牌影响力，提高品牌知名度，降低广告成本(在脆弱的经济形势中尤为重要)。
但是，对于公司来说，社交网络尤其重视用户隐私、垃圾邮件、宣传政策、数据挖掘和法规遵从性问题等道德问题。
5、患者在SNS中的动机
除医疗卫生专业数据库外，患者社交媒体网站已成为重要的信息库。 患者使用这些沟通渠道的动机更加广泛:如跟进医务人员的决策，寻找替代治疗方案，预测治疗结果，自我诊断轻微症状。
一项研究分析了患者在3种SNS(Facebook、Twitter、YouTube )中的应用目的。
患者使用Facebook的主要目的是获取信息，建立医患关系，建立慢性病患者的信息源。
推特上患者的使用动机是医疗关系、公共卫生和慢性病患者的信息来源。
内容创作和患者教育是使用YouTube的主要原因。
下篇文章将介绍国外监督层(如FDA )对数字推广的态度和策略，以及违规的认定和处理，敬请期待
作者: Dr.2
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