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东阿胶是中央企业华润医药集团所属的上市公司，前身是山东东阿胶工厂，作为国家胶类中药行业标准制定者，其11次被评为“中国500最有价值的品牌”，是全国最大的阿胶系列产品生产企业，产品销往欧美和东南亚各国。
在中国媒体大学广告学院的“企业创业与创新”课程上，东阿胶总裁秦玉峰接受“洞察”采访时，东阿胶经过了12年的高速发展，现在已进入调整期。 他认为阿胶的价值回归还处于探索性的第一步，东阿胶继续坚持价值回归的战略。
据他说，阿加莎按公斤出售，其他健康食品和贵重的药剂按克出售，消费者处于计量单位比较不均等情况，阿加莎也按克出售的话，其价值还有很多上升的馀地。
以下是秦玉峰访谈实录，略作编辑
洞察:对消费品、健康食品、药品、东阿胶制品的定位是什么？
秦玉峰:定位应是企业战略的核心，不仅是产品定位。 从2007年到2019年，东阿胶按照定位战略推进了公司整体的运营和体系建设。 根据《中国药典》的记录，芦荟是药食相同的中草药，应该是药准制的健康食品，不管是药品还是健康食品。
洞察:根据最新的财务报告，东阿阿胶于2018年实现营业收入73.38亿元，比上年减少0.46%，继2014年之后再次下跌。 你认为下跌的原因是什么？
秦玉峰:东阿胶经过12年的高速发展，现在进入调整期。 这一调整期主要是外部环境带来的一些挑战。 目前消费者对消费品信心不足，这对中高端阶段发展的阿加伯胶有很大影响。
另一方面，由于品种内部的影响，在东阿胶的指导下，阿胶的品种繁荣，但良荫不一。 产品越多，就会出现传统的价格竞争，消费者对品牌的区别不是很正确，所以阿加的市场营销受到了影响。
此外，预计阿加的涨价将受宏观经济形势的影响。 在短期内，我认为必须作出适当的调整。 从长远看，东阿胶基本面和发展基础良好，品牌潜力高，我们也在创新产品和途径。
洞察: 2014-2018年东阿胶累计实现母公司股东纯利润83.76亿元，营业现金流仅为50.26亿元，差额达到33.50亿元。 东阿胶产生的利润为什么没有很好地转化为现金流？
秦玉峰:唯一的原因是我们战略储备了很多原料。 阿胶的原料是稀有资源，对上游资源的依赖性很强，这种自然资源并不一下子多，所以做了战略储备。
随着消费者的升级和消费者自我保护意识的加强，真正有价值的产品在竞争中一定会取胜。
洞察:截至2006年，东阿胶共涨价18次，阿胶块零售价格由1斤80元上涨到现在的3000多元，涨幅约为40倍。 现在涨价对东阿的影响有多大，财务数据有什么特点？
秦玉峰:通过文化营销，实现阿胶的价值回归一直是东阿胶的战略，也是“定位”战略的支撑点。 实际上，阿加的日消费成本至今只不过20元，比健康食品还要低。
阿胶消费者3000元可以吃2~3个月。 我觉得消费者的会计方法会变的。 阿胶3000元/斤，燕窝20元/克，燕窝营养价值和阿胶比各有优点。 阿胶比可能更好。 我认为阿胶的价值回归还处于探索性的第一步。 我们今后也会继续沿着价值回归的道路前进。
洞察:你认为高价和销售量都能兼顾吗？ 你认为东阿胶的价格是多少？
秦玉峰:阿胶是历史上面向高端消费集团的产品，现在已经低端化和周边化，刚刚进入中高端。 相对于清末民初的厅级干部的月薪，月银的量只能买一斤甘蔗。 现在的厅级干部，每月一万元的工资可以买到3~5斤的阿伽玛。 如果阿胶的价值回归了历史的地位，那么也回归了历史的价值，那就是我们回归的目标。
洞察:回到资本市场，你认为阿加产品的价格上涨对收入和收入的拉动有多大影响？
秦玉峰:与几年前相比，阿格尔确实达到了调整期。 我们从“阿胶”到“阿胶”进行战略调整。 例如，小分子技术是一种注入口中就能融化的新技术。 我们现在调整的重点是新产品、新渠道和新集团。
我认为市场价值才是真正的评价标准。 国外的产品，比如维生素、蛋白粉等，价格比阿米茄贵得多。 阿胶以斤出售，其他健康食品和贵重药品以克出售，消费者处于计量单位比较不均匀的状况。 阿加也按克出售的话，其价值还有很多上涨的馀地。
洞察: 2018年阿加西系列产品销售额达到63.17亿元，达到86.08%，远远超过其他品种的销售额。 从公司最近5年的数据来看，同样的收益也主要呈现出阿加西系列产品的特点。 对于这种依赖性，你担心经营风险吗？
秦玉峰:这不是依赖性，而是专业路线，我们就是这条路线。 东阿胶是“阿胶”的战略，我们围绕着产业核心，上游延伸到原料端，下游延伸到消费者端。 这是我们产业链的布局，这种布局进一步加强了我们的专业优势。 我认为企业主修学术行业。 我认为我们必须把阿加米打到终点。
洞察:在2019年的全国两会上，建议在环京津和“三区三州”实施培育驴的扶贫战略，让农民摆脱贫困。 东阿胶在产业链上游、中游、下游有什么措施？现在的效果如何
秦玉峰:上游我们在“三区三州”实施养驴与正确扶贫相结合，我们提供整体技术保障下游市场，保证养驴方不缺乏阿米加原料。 中国的原料市场，难以满足全球的需要。 我们不仅要在中国，还要在南美洲、澳大利亚、西亚、非洲地区建设基地。
目前，我们对世界上的驴进行了基因规划，已经完成了23种驴的基因序列。 我们会进一步推进驴子的优良品种。
上游产业链给东阿胶带来了更多的业务支援，而且也会产生新的商业。 驴肉是其中之一，其肉无需接种疫苗，无需防疫，无抗生素，是真正的有机绿色肉。 此外，驴乳、毛驴生物学院的开发也很有价值。
通过移动上游，驴的价值可以扩大10倍，口香糖市场达到100亿元，上游达到1000亿元的规模。 现在，这些业务表现在收益上，我认为今后3~5年，可以实现25%的销售份额。
在产品创新方面，我们将青年消费群体的高节奏与效率相结合，提供便利的服务，实施“阿加”和“阿加”战略。
在消费者体验方面，下游有工厂体验旅行、消费者服务体验等。 上游、中游、下游以顾客体验为中心相连，成为完整的产业链。
洞察:东阿胶约20个药品获得认可文，其中约一半为独家认可文，含龟鹿二仙口服液、感冒解热口服液、止血复脉剂、养心悸口服液等，为什么没有生产
秦玉峰:由于资源有限，近年来我们的大资源主要集中在阿胶。 现在东阿胶的规模超过50亿元，我们正在制作第二单品复方阿胶胶。 复方阿膏今年可以超过26亿元，同时我们还在孵化阿膏。
今年心悸口服液、龟鹿二仙口服液、海龙胶口服液层出不穷。 产品是按节奏制造的，我们的资源不能支撑这么多品牌。
洞察: 2018年11月26日，东阿胶和韩国高丽参品牌老字号韩国人参公社(正官庄)在山东东阿签署战略合作协议，现在合作进展如何？国际路线上有什么布局？
秦玉峰:今年是东阿阿胶发起国际化战略的一年。 我们和韩国正官庄谈了5年，今年我们双方合作的产品上市。 今年我们将探讨与日本最大的中药制药企业金村合作。
我们和正官庄的合作不仅有产品、科研方面的合作，也有渠道的合作。 韩国正官庄红参的渠道都铺设了东阿胶的产品，东阿胶的体验专卖店也把正官庄红参作为我们的产品共享渠道资源，共同开发市场。 (采编|吕国舜)
