双12淘宝成交额公布_ 电商巨头们的焦虑：双12显得冷清 穷人才是主战场？

双12淘宝成交额公布

双11的花还没吃完。双人12又来了。

与double 11的大张旗鼓相比，double 11看起来很冷清，没有明星，没有派对，几乎没有交易量的披露。然而，这一次淘宝没有忘记宣布市场陷入低迷的情况。

数据显示，在双盘交易的前12小时，巨化在三级及较低下沉市场的营业额同比超过50%，20个品牌单一产品的营业额超过10亿元。

这也延续了今年double 11的做法。阿里、JD.com和Pindot.com等电子商务平台，除了发布交易数据和双倍11的增长率之外，还分别发布了关于下跌市场的罕见数据。战争已经被烧成灰烬。

2019年是互联网电子商务公司全面衰落的一年。

面对流动红利的消失，阿里和JD.com集中调动资源发布“下沉战略”，试图包围和压制它们。根据QuestMobile的数据，今年8月，脑多多超越京东的3.14亿用户，拥有近4.3亿用户，成为继阿里的6.9亿用户之后的第二大电子商务行业。阿里和京东不得不加紧行动。

电子商务离线探索在很长一段时间内都不是一个新话题，但与过去不温不火的探索不同，淘宝、京东和平托都在其APP核心页面上推出了专门的销售版块。

虽然下沉的市场是一个富矿，但找到黄金并不容易。

不可忽视的是，在低迷的市场中存在着各种问题，如市场大而分散、产品质量控制不严、供应链低端冗余等。这些困难的问题需要时间来解决，而在不断下跌的市场中，最大的参与者仍在赔钱。随着竞争白热化，陷入困境的用户仍然只关心商品本身。

“特价”和“低价”成为电子商务的标准

如今，“9.9邮资”、“9.9战利品”和“每天特价”已经成为主要购物应用首页的标准词汇。

事实上，早在2014年，巨人就有了一轮低价商品和低线人群的布局。阿里巴巴在美国上市前夕，宣布将投资100亿元启动“千县一村计划”。2015年3月，JD.com农村电子商务相关项目成立，JD.com便利店开始试营业。

这家电子商务巨头对低迷市场的初步调查并没有引起多大轰动。2015年，借助于社会流动红利，它吸引了一大批下沉用户。该公司成立仅三年后就在美国上市。在这一点上，巨头们意识到必须打击正在下沉的市场，因此在2019年发生了2.0版本的战争。

今年3月，阿里重新启动了被边缘化的聚华生，并举起了新的沉没旗帜。重组后，大巨化事业部成立，包括巨化、今日爆炸、天天抢购、特价销售。它在其主页上推出了一个名为“物美价廉”的特殊销售区域，聚焦90天低价，整合淘宝的低价产品资源，并对陷入困境的市场发起全面进攻。

除了C端，从今年8月开始，聚华轩推动“田甜工厂”进行企业的C2M转型，根据销售数据下生产订单，帮助企业接触更多涌入市场的客户。

阿里正在把食物分成许多蛋糕，JD.com无法安静地坐着。它已经完全发射了下沉矩阵。

JD.com APP现在有三个渠道，JD.com秒杀、每日特价和品牌闪购。这三个渠道相互开放，增加了数十亿的补贴，形成了JD.com第二杀手营销平台。

此外，JD.com在今年4月推出京东的购买分享服务。9月，JD.com正式升级到全球社交电子商务平台京西，依靠腾讯垄断微信“购物”菜单的入口，获得交通优势。JD.com通过主车站的下沉和井陉的下沉在内部证实了其两轮驱动的策略。

10月31日，JD.com还宣布了一项针对下沉市场的“超新星计划”。在微信生态的帮助下，它支持KOC(主要意见消费者)在不同群体的“小程序+社区”矩阵中获得下沉用户。

巨人继续发挥自己的力量，这对正在下沉的市场产生了重大影响。

据聚划算数据显示，今年以双11为首的营业额比率已经超过40%，营业额规模超过1000亿英镑，创下天猫为首的618%的新纪录。在最初的12个小时的双重交易中，聚华生在第三个和更低的下跌市场的交易额同比超过50%。20个品牌项目营业额超过1亿，812个项目营业额超过1000万。

在今年的阿里巴巴全球投资者大会上，天猫和淘宝总裁范姜也透露，目前淘宝部门在下沉市场的渗透率已经达到40%，70%的新用户来自下沉市场，下沉市场第一年新用户的平均ARPU高于2000元。

就京东而言，双十一期间，该站近40%的新用户来自京西，而京西70%以上的用户来自3-6号线正在下沉的新兴市场。

JD.com第三季度财务报告还显示，截至9月30日，JD.com在过去12个月中有3.444亿活跃买家，比第二季度同期增加了1300万，其中70%以上的新用户来自较低的城市。

面对这两个大对手，他们不敢放松，即使他们经常打架。在“100亿补贴”的基础上，他们继续增加支出、杀戮、清算和出售，以巩固自己的地位。

阿里和360buy.com已经加快努力获得下沉的交通，并继续巩固下沉市场的竞争力。留住这些用户将成为来年竞争的关键。

“五环外”消费升级

在争夺低迷市场的背后是电子商务平台的交通焦虑。这不是他们第一次经历增长放缓。2013年后，个人电脑终端对移动终端用户已经半开放，流量向外流动以发展跨境电子商务，向下流动以发展农村电子商务。

显然，农村电子商务需要长期的准备和教育，但跨境电子商务做得很好，在五环内获得了大量用户。当跨境电子商务最受欢迎的时候，黑五是一个不亚于双11的节日。但是现在，这个节日已经逐渐淡出人们的视线。

相应地，在过去的三年里，无论是亚马逊、易趣、速卖通还是许愿，销售增长率都有所放缓，平台奖金也成为过去。

相反，以品多为代表的专注于低迷市场的电子商务平台GMV的份额有所上升。据中国知网报道，GMV在主要电子商务平台中的比重从2019年1月的16.2%上升至2019年6月的22.1%，GMV的增速明显快于天猫和京东。下沉的市场逐渐开始显示出巨大的潜力。

根据QuestMobile的《2019年cmnet秋季报告》，从2018年9月到2019年9月，下沉市场的活跃用户数量同比增加了300万。

在电子商务奖金越来越少的时候，这并不容易。因此，电子商务平台重视下沉的原因已经得到了回答——下沉市场是中国一个重要的增量市场，人多力量大。

此外，根据下图，不难发现三、二线城市(下沉市场)覆盖的城市人口是一、二线城市的两倍以上。

虽然这些下沉人口的收入很低，但他们的消费能力和意愿并不薄弱。根据国家统计局的数据，近年来农村居民人均可支配收入的同比增长率明显高于城市居民，人均消费支出也是如此。

互联网带来了平等的信息权利，这在一线城市是受欢迎和受欢迎的，下沉的人口比过去更容易了解，也更愿意享受同样的待遇。

据天猫发布的“双11有趣数据”(double 11 Fun Data)，电动牙刷、1000元的清扫机器人和跑步机，据信只有五环路的人才能买到，已经在三四线城市售出数万件商品。他们还将跟踪李佳琪和维亚的直播，订购雅诗兰黛等高端护肤品。今年淘宝双十二的第一个小时，农用拖拉机销量比去年同期增长了3倍，90后年轻人购买了其中的30%。

在过去几年里，下沉市场经历了一个开拓期。一线和二线城市的消费习惯和品牌选择已经逐渐开始向下渗透。小城镇年轻人的标准不再是邮寄水果和假剃须刀。他们正在跟随一线城市的发展轨迹，并开始步入消费升级阶段。

母婴B2B平台海派的创始人兼首席执行官陈昭告诉CNFB，每个人对下沉市场的理解很容易走向极端。许多人认为低迷的市场购买力非常弱，这是错误的。

“在真正下沉的市场中，两极分化仍然严重。我们通常认为淘宝上的特价商品已经相对便宜，但是很多线下商品比淘宝便宜一半，假冒伪劣商品猖獗。同时，这个市场的高端消费能力也很强，300-400元奶粉的消费能力并不比一线或二线弱。”陈昭说。

下沉的市场正在缩小与一线和二线城市的差距，增长更强劲，潜力更大。

华创证券海外科技互联网研究员金毅(Jin Yi)认为，过去几年，国内基础设施已经建成，这也为下沉市场的爆发铺平了道路。首先，微信支付和支付宝已经基本覆盖了所有手机用户。第二是物流。“三通一平”包括淘宝的菜鸟网络。无论是物流网点的下沉程度，全国一千万级仓库的数量，还是每笔订单的成本下降到3元左右，都为服务下沉人口奠定了良好的基础。

她认为，除了高端用户的红利之外，供应链的整合和下沉也是下沉市场的机遇之一。除了跨区域和国家品牌之外，消费品行业实际上更像分销商、分销商和品牌下的代理商，以及一些区域品牌。这也是一个将这一低端供应链与冗余供应链整合的好机会。

在“贫困”企业中做好工作不容易

今天正在下沉的市场再也不能简单地由人来划分。三线城市有一线人群，一线城市有三线人群，所以北上官庚和深圳的一些人似乎也用9.9元买水果，三线和四线城市的一些人也首次抢购了苹果11。

人群覆盖越复杂，电子商务平台将面临的困难就越大。

首先，圆圈很难突破。“下沉的市场非常分散。中国有近2900个县级行政区和近4万个乡级行政区。这些地方没有集中的媒体，很难统一进行宣传。每个小镇市场都由n个圈子组成，这些圈子是最好的媒体，电子商务公司需要时间才能进入这个圈子。”陈昭说。

另一个困难在于产品质量的提升。“假冒产品对平台声誉的负面影响和对消费者信心的打击是非常致命的。事实上，电子商务的本质是改变交易的效率。在这方面，上述电子商务平台的下沉方法无疑取得了良好的效果，但在这个过程中，消费者的核心需求有多快、多经济，商品的良好质量控制是关键。”金英义说。

最后，还有用户忠诚度低的问题。据易观《洞察2019年补贴市场消费者网上购物趋势》报道，品多与淘宝用户的符合率达到72.4%。这意味着多多将不可避免地在低迷的市场中与淘宝竞争。

苏宁生态连锁基金投资总监施卓杰表示，流量本身是流动的，所以用户肯定会同时下载淘宝、京东和品多，未来的电子商务模式会有新的变数。随着到达下沉人群的速度越来越慢，下一步应该是提高回购率和ARPU价值(每个用户的平均收入)，这样每个人都可以购买越来越贵的东西。

下沉的市场是一个充满黄金的富矿，但是对于企业家来说，清理沙子和获得黄金需要很多艰苦的工作。

新零售专家鲍岳重表示，下跌市场的空相对较大。同样，其运营也将面临许多困难，如过高的交付成本和营销成本。其次，中国市场太大，无法用标准化的模式覆盖整个市场，这需要根据当地情况调整措施。

例如，下沉市场的人口密度没有一线和二线城市高。如果你同时在北京和山西开了十家商店，山西可能要花一天时间才能逛完北京的商店。在下沉市场，成本更高，效率更低。

正是因为这样的困难，在过去的几年里，以外国品牌为代表的渠道品牌在低迷市场中的份额一直在缩小，而渠道品牌的份额却在增加。

“这有几个原因。第一，媒体在低迷的市场中更加分散。消费者获取信息的基础主要来自渠道。第二，渠道品牌对低迷市场中消费者分散的需求更加敏感，而渠道品牌通常对一线和二线城市消费者的需求更加敏感。”陈昭说。

这也要求品牌对下沉市场中消费者的需求有一个透彻的了解，并且更符合当地市场的运作和发展。

陈昭以尿布为例。一级和二级城市的母亲基本上都是在婴儿排尿一次后换尿布。在三级和六级城市，许多母亲只有在尿布满了的时候才换尿布。另一方面，一线城市的家庭在夏季基本上有空色调，但3-6线的许多家庭没有空色调，他们更注重尿布的透气性。因此，3-6线的尿布都是由吸水性更强、更薄的聚合物芯材制成。然而，一、二级城市的纸尿裤主要由木浆制成，木浆更柔软、更环保。

最后，所有的模型和方法都必须回到业务本身。平多第三季度报告亏损23亿元。下沉市场中的“最大赢家”仍然没有盈利，市场生态才刚刚开始建立。