公司_ 国外医药市场数字营销模式及对国内公司的启示

作者:医学图书馆

目前，我国的医药市场、监管战略、国家收藏和产品结构正逐步向发达国家靠拢。可以说，今天在美国就是我们的明天，这对我们国内的医药从业者有很大的启示，我们将把它概括为一个整体。

第一部分:医药企业营销概述

药品营销模式正在改变。20世纪90年代和2000年初，医药企业的主要营销方式是增加医药代表和销售团队，以加强医药学术信息的传播。

然而，制药公司最近减少了在这种传统营销方法上的支出。制药公司正在放弃以制药代表为基础的销售模式，采取更加多样化的沟通策略。

下图显示了这种新形式的营销策略，包括与制药行业利益相关者(如患者、付款人、医疗机构和专业人员)的沟通渠道。

(1)医生定位:根据医生的分类，如专家和全科医生。根据活动，分为医学教育、在线互动、样本分发、售后产品跟踪等。

(2)患者导向:离线促销活动、电视、户外、数字媒体等媒体广告。

(3)利益相关者导向:药剂师、护士、药品供应商和公司公共关系部门。

以前，与医生的沟通几乎是唯一的营销渠道。目前，多元化的沟通渠道和潜在消费者被视为药品营销的主要趋势。

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(1)与医生沟通，讨论特定产品的促销；

(2)分发一些礼品和药物样品；

(3)餐费支付；

(4)与会议有关的问题；

(5)医学教育和学术项目支持；

(6)专业杂志的出版和宣传。

医学教育和药物监测研究等营销方法旨在加强与医生的联系。

如果一些医生愿意报告他们对与药物推广相关的患者试验的意见，他们可以从制药公司获得财政支持。其他渠道，如制药公司直接邮寄产品信息，这可以为医生提供治疗或药物信息。

然而，随着互联网和数字媒体的兴起，传统传播模式的效果有限。

基于“采取脉冲”(Take ThE Pulse)的研究表明，医生正在利用互联网扩大他们的影响范围，欧洲主要国家/地区95%的医生认为互联网对他们的专业实践非常有用。

作为回应，制药公司也相应地制定了数字营销策略。

总的来说，医生对采用新技术持开放态度。他们接受营销人员通过数字渠道推销产品。随着越来越多的医生在网上工作，制药公司开始注重通过在线平台传播信息。

2.面向患者/消费者的

针对患者/消费者的医疗促销是制药公司营销的一部分。然而，目前，只有少数国家接受了患者的这种直接推广，如新西兰和美国。欧盟只允许制药公司向消费者推广非处方药。

直接面向消费者广告(DTCA)通常使用传统媒体(如印刷报纸、电视和广播)和数字媒体。

如果DTCA在某个国家/地区不被允许，公司将使用线下风格来影响患者/消费者，例如，与疾病和治疗相关的公关活动，并且在这样的线下活动中不能提及药品的品牌。

虽然有些国家不允许DTCA，但网络平台可以覆盖全世界，这就挑战了不允许DTCA进入的国家法规。

与此同时，面向消费者的电子广告(eDTCA，DTCA的电子形式)正迅速成为制药公司广告支出的重要组成部分。随着乙二胺四乙酸的快速增长，美国食品和药物管理局也面临严峻挑战。美国食品和药物管理局应该制定适合新媒体的药物推广指南。

3.利益相关方导向

医生和病人不是药品营销的唯一参与者。药剂师、护士、医疗保健提供者和非正式护士也需要制药公司为他们量身定制营销策略。这些利益相关者作为患者安全的守门人，将影响药物类型和医疗保健结构的变化。

例如，对于糖尿病相关的企业，大部分营销预算分配给销售代表联系护士和药剂师，因为这些保健专业人员通常会向患者推荐血糖测量设备。与此同时，制药公司也将部分全球预算分配给公关部门。

第二部分:社交媒体的数字营销

通过社交媒体的数字通信在患者护理和消费决策中发挥着越来越重要的作用。

人们可以在社交网络上交流医疗和保健信息，例如症状、诊断、治疗、不良反应、副作用和医学证据，以及医疗和药物治疗的经验和评估。

另一方面，由于消费者对医疗知识有限，这种信息也可能导致患者做出不恰当的决定。

1.数字平台连接缔约方

医疗系统的双方，即病人和医疗服务提供者，通过一个公共平台相互连接。

供应商将与医疗保健系统相关的所有参与者聚集在一起，包括医疗保健专业人员、制药公司、医疗技术公司、患者数据管理人员和其他专业团体，以影响整个医疗保健系统。

患者与寻求医疗保健信息或支持的公众融合在一起。

数字平台连接医生和病人，如医生和病人预约平台、医院和社区提供的医疗服务、作为支付者的组织、保险机构(如医疗保险)等。

一些数字平台用于支持内部通信和信息访问，而另一些数字平台将医疗保健提供者和患者连接起来，则充当信息访问、患者健康监护和调解人。

2.“特洛伊木马”

然而，一些社交媒体功能在医药行业被视为“特洛伊木马”，这可能对医药营销产生负面影响。

一些社交媒体对共享内容有角色限制，比如推特，所以只有一些患者需要知道的内容才能在内容上呈现。不完整的信息可能会导致患者做出错误的医疗决定。

因此，制药公司的营销人员需要找到合适和正确的内容和营销类型，以便向用户充分展示公司的相关价值主张。

此外，由于大多数用户更喜欢将社交网络视为社交和非商业网络环境，这些平台上的广告可能会让用户感到不舒服甚至反感。

3.在线口碑

另一个需要关注的问题是在线口碑的影响。

社交媒体的作用不仅在于传播和销售，还在于说服和影响。产品口碑会影响消费者的决定和购买。

然而，并非所有的共享内容都能给品牌带来积极的影响，产品的负面消息也会通过网络渠道传播。例如，医药公司在社交媒体上的内容不仅是由该公司创建的，还可能有来自其他患者和用户的反馈。

企业应重视网上口碑营销，避免内容管理失控的风险。

因此，尽管社交媒体为药品营销提供了网络展示渠道，提高了品牌知名度和美誉度，但它也带来了挑战，这取决于药品营销人员如何处理来自用户的负面评论。

在社交网络上，人们可以利用社交媒体作为沟通渠道，与制药公司，尤其是公众信任的制药公司建立互动联系，用户认可该公司提出的价值主张。因此，社交媒体平台为医药营销人员在营销中与用户互动提供了良好的机会。

4.社交媒体营销的挑战

制药公司在社交媒体平台上的营销和品牌管理带来了一系列机遇和挑战。

为了吸引顾客，制药公司必须首先跟踪在线用户的反馈，以便根据个人或不同群体的需求做出反应。因此，制药公司创建和共享的内容应该面向用户，并针对不同的场景进行优化，同时考虑到技术和监管限制，提高品牌认知度或声誉。

制药公司可以通过社交媒体平台收集药品品牌监控数据，并获取消费者的关键信息。

基于这两点，制药公司可以制定创新的营销策略和服务，从而增强品牌意识，提高客户忠诚度，增加客户信任和对企业产品的依从性，充分发挥快速响应客户需求的优势。社交媒体的潜在风险之一是用户隐私和信息安全。

Facebook是许多制药公司的数字营销选择。Twitter也可以给制药公司带来业务，甚至是一些小型制药公司。社交网络可以提高品牌影响力、品牌认知度并降低广告成本(在脆弱的经济中尤其重要)。

然而，对于公司来说，社交网络应该特别关注道德问题，如用户隐私、垃圾邮件、宣传政策、数据挖掘和合规问题。

5.[社交网站患者的动机/S2/]

除了医学和健康专业数据库之外，患者方社交媒体网站正在成为一个重要的信息库。患者使用这些沟通渠道的动机变得更加广泛:例如，跟踪医务人员的决定，寻找替代治疗方案，预测治疗结果，以及自我诊断轻微症状。

一项研究分析了病人在三个社交网站(脸书、推特和YouTube)上的使用目的。

患者使用脸谱网的主要目的是获取信息，为慢性病患者建立医患联系和信息源。

推特上患者的动机是医患关系、公共卫生和慢性病患者的信息源。

内容创作和患者教育是患者使用YouTube的主要原因。

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在接下来的文章中，我们将介绍美国食品和药物管理局等海外监管机构对数字推广的态度和策略，以及违规行为的识别和处理。请期待！

[博士/S2/]

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