经济报道桃李上海报道
老一代电子商务基于搜索,而新一代基于社会互动。因此,新模式打破了传统互联网外壳的概念。在我看来,社交互动的本质也是娱乐,这部分用户也有很大的购物需求。
在双11结尾的晚上,嘈杂的人群没有声音。他们在公开信中说,“双11只是一个非凡的一天,没有相应的成本效益。创造节日的是用户,而不是消费者。”
11月14日,Pinto Duo联合创始人赵家珍在接受《21世纪经济先驱报》记者独家采访时透露,“那天晚上我们开会到凌晨3点,double 11讨论最多的话题是之前介绍的一系列策略。消费者感觉好吗?如何提高?”
数据将给出答案。11月20日,Pindot发布了2019年第三季度财务报告:截至2019年9月30日,该平台的活跃买家数量达到每年5.363亿人,同比净增1.508亿人,比上季度大幅增加5310万人,为上市以来最大单季增幅。本季度收入为75.139亿元,同比增长123%。
尽管与阿里巴巴和JD.com相比,这位4岁的孩子仍有许多工作要做,但他首次尝试的社交电子商务模式正被业界广泛效仿。去年重启后,阿里巴巴旗下的聚华生集团正通过“合作”的方式进行拆分,以吸引新用户。JD.com还推出了基于特价销售的应用京西,与冰多形成积极竞争。
资深电子商务行业观察人士曹磊在《21世纪商业先驱报》上告诉记者,随着Pinto未来继续对用户和企业进行战略投资,并继续扩大优惠和补贴,不断下沉的市场的消费潜力将继续释放,推动全球用户群的快速增长。“社交电子商务流量的红利仍然很大,最好的办法仍然是打很多仗,但在品牌、类别和质量方面仍有很大的提升空
宾多的联合创始人赵家珍。源地图
社会电子商务提升维度
在其招股说明书中,它将自己描述为由分布式智能代理网络驱动的“好市多”和“迪斯尼”。简而言之,它是高性价比产品和娱乐的结合。它不仅吸引用户购物,还希望提供强大的互动乐趣。
“我们有电子商务和产品的基因。中国十亿多人肯定有许多不同的需求。我们不能从一个简单的高度来判断,只是说我们对不同的人群有一定的营销策略。”赵家珍解释道。
也是因为它强大的产品基因,它可以在移动互联网上吸收足够的红利和营养。业内人士表示,作为一种新的大规模电子商务模式,它对行业有很大的启发。无论同时期微商务模式、在线红色电子商务和会员电子商务的兴起,社会电子商务都做了很多尝试,但反响平平。“这种模式的本质是碎片化,大量竞争的兴起不是偶然现象。”
通过数十亿补贴的模式,多多正在经历转型。促进电子商务的斗争是不可避免的。10月11日,国美正式推出官方旗舰店,成为大会堂的另一个重量级品牌。目前,国美官方旗舰店网上共有127件商品,涵盖各种电力产品,包括彩电、洗衣机、冰箱、空。
这也是除了小米、当当和网易等平台之外,另一个进入很多业务的知名电子商务平台。事实上,在夹缝中生存的第三层电子商务公司也在计划转型。季云创始人兼首席执行官肖商略在最近的一封公开信中表示,季云正在加强其“会员电子商务”的核心地位。这是一个新的轨道,并将成为未来“社交电子商务”的主流形式。
甚至多年来一直主导时尚购物平台的蘑菇街也将自己重新定义为一个社交电子商务。然而,与其说这是一种转变,不如说是一条生存之路。蘑菇街价值30亿美元。截至2018年上市首日,市值已降至15亿美元。截至11月19日,其市值仅为2.23亿美元。然而,在2019年发布第二季度财务报告后,品点的股价飙升逾70%,市值一举超过百度,甚至超过JD.com,成为中国市值第二大电子商务平台。
究其原因,可以说是顺应了互联网的发展趋势。此前,赛迪咨询有限公司总裁孙惠峰在《21世纪经济先驱报》上告诉记者,美团、小米和兵多崛起的背后,也有一个大的时代背景。“这三家企业成立于2010年,诞生于移动互联网时代。他们有自己的移动互联网基因,这使他们在发展战略方面更能适应分散、分散和基于情景的移动互联网的特点。”
截至2019年9月30日,该平台的年活跃买家人数达到5.363亿,比去年同期净增1.508亿。-信息图片
未来四年的挑战
11月20日,QuestMobile发布的一份报告显示,今年同一天,在double 11中,共有6.6亿消费者在手机购物行业“砍掉”了手。主要电子商务平台DAU激增,手机淘宝DAU达到4.6亿,多多达到2.2亿。尽管后者的数量与去年相比上升了84.8%,但与淘宝仍有差距。目前,低迷的市场已经成为电子商务巨头成长的新引擎。阿里巴巴和JD.com的最新财务报告都强调,不断下滑的市场表现对其业绩增长起到了重要作用。
QuestMobile报道称,在今年的double 11中,电子商务玩家已经将他们的游戏方式从“如何销售更多商品”改为“如何向消费者推荐更合适的商品”。这是电子商务行业对过去销售逻辑和流程思维的反思和行动。在这种思想的指导下,电子商务的分销逻辑发生了巨大的变化。在直播、视频短片和社会关系链时代,传统电子商务“人找货”的本质已经转变为“人找货”,逻辑得到全面提升。
“我们在一些行业的主要标准产品价格方面做得很好。至少我们已经达到了整个网络的最低价格。我们收到了许多用户的好评。这是我认为最好的地方。糟糕的是,我们没有做足够的工作来满足一些小人物的需求。我们没有满足一些有点程式化的要求。我们将来会尝试一些更好的方式来展示它。”赵家珍透露,例如,在服装中加入中国服装和其他商品,事实上,没有必要看销售数据,用户的需求得到了满足,数字自然会上升。
当然,无论是市场价值的短期波动还是11倍的数字都不能充分反映电子商务行业的现状。未来,多多仍然面临许多挑战。关于资本市场关心的流量、用户、生态等问题,以下是赵家珍与《21世纪商业先驱报》记者的独家对话:
“21世纪”:双十一期间,每个平台都有自己的推广和提升。为什么用户愿意帮助你分享?
赵家珍:当我们在2015年开始大量拼写时,我们发现整个互联网已经发生了变化,移动的速度非常快。在这个过程中,您会发现用户迁移实际上是一个特征。例如,在早期,你看到电脑在电脑时代是必要的,电脑为用户设定了一个门槛。到达移动互联网后,每个人都有一部智能手机。当用户大规模进入移动互联网时,新的功能将会出现,新的需求必然会产生,包括购物、娱乐、游戏等。
老一代电子商务基于搜索,而新一代基于社会互动。因此,新模式打破了传统互联网外壳的概念。在我看来,社交互动的本质也是娱乐,这部分用户也有很大的购物需求。目前,中国有11亿移动互联网用户,但只有6亿多网上购物用户和4亿多人不购物。我们认为必须有空将两者结合起来。
“21世纪”:社会交往在成长中起决定性作用吗?与此同时,外界一直怀疑这些游戏和分享是否损害了用户体验。
赵家珍:多多一定是出生在这个时代的大背景下。在没有大背景的情况下谈论多多的诞生真是有点奇怪。谈到共享对用户的影响,仍然有必要谈论数据。事实上,我们每天在果园里送大约100万斤水果,通过补贴销售大约200万部苹果手机。不管有什么促销或互动,首先要看的是是否有真正的折扣。你愚弄消费者了吗?如果我们真的能让消费者真正买得起便宜的产品,我们就能满足他们的核心需求。
其次,我们通过分享降低了用户的门槛,他们在玩的时候会享受折扣。我们希望消费者既有好处又有乐趣。他也认为这很有趣,一边玩一边买东西。如果你真的提供折扣,人们不会认为这是例行公事。
“21世纪”:就营销成本而言,这种社会互动有帮助吗?是否有成本的内部计算?
赵家珍:从财务报告中,我们可以看到每个新用户的成本。我们的成本仍然比友好商人低得多。至于原因,它不仅与我们产品的运作有关,也与物种的整体拼凑有关。传统电子商务相当于在线商业房地产。一座建筑已经建成,吸引了许多商人进来,让用户进来寻找商品。很多逻辑是为了商品而寻找人。我们本质上不一样。我们鼓励每个人一起开始,一起玩。甲带来乙,成本就会降低。事实上,移动互联网时代还没有持续几年,仍然有很大的空。
《21世纪》:很多用户头像和淘宝京东有什么区别?
赵家珍:越来越多的用户成为移动互联网用户,打破了以前个人电脑互联网的门槛。老年人过去很难使用电脑,但现在在微信上买东西非常简单。我们的用户分布实际上非常接近中国的人口分布趋势。例如,一线城市用户总数不超过1亿,其余近13亿在其他二线和三线城市,一线不到10%。
电子商务以前没有接触到的许多用户确实已经成为我们的用户。我们应用程序的整个购买环节变得非常短,也就是说,成本和效率得到了提高,使得购买非常简单。
此外,我们的用户中有更多的女性,占50%以上。
《21世纪》:你从游戏中学到了很多吗?
赵家珍:娱乐是人类非常重要的需求。购物应用程序也需要你在游戏中得到的满足、快乐和尊重。因此,在设计产品时,我们也会考虑用户的不同需求,如娱乐、社交等。从购物的角度来看,对我们来说最重要的是满足用户的新需求。例如,如果你今天想买一部手机,你可以直接去。这是有目的的要求。然而,人类购物需求的很大一部分不是有目的的。我们可以和朋友一起去购物,一起买。我们只是满足这部分需求。
“21世纪”:事实上,电子商务和游戏的结合已经花费了很多。为什么多多会找到这样一个观点?
赵家珍:首先,我们让娱乐需求更加纯粹。你越纯洁,消费者就越喜欢自发购物。它变成了一个额外的东西。我们所有的想法并不意味着我们进来时必须买东西,而是让用户感到快乐。其次,在未来,纯电子商务应用程序肯定会遇到流量瓶颈。添加娱乐场景后,您实际上可以让您的产品变得更大。他不是一个纯粹的购物者,你可以进来玩。
此外,我们使娱乐更加直接。你看,我们所有的娱乐产品都在平台的主站上,用户交互也很好。这相当于说我们真的把娱乐放在了更高的位置。我们不希望消费者自己玩游戏,但我们希望他们和更多的伙伴一起玩,这最终会产生群体效应。本质上,它增加了用户之间的交互。社交工具只能帮助我们扩大这种效果。
《21世纪》:你投入了多少成本?例如,让用户帮助点击并获得100元的现金。这是不是有点太高了?
赵家珍:在设计这些产品时,我们都考虑过它们。每种产品是否能有足够的互动和社会效果需要专门设计和开发,更不用说普通的浇水或收钱就能满足用户。在不同的产品中,每个人都有不同的娱乐需求。许多用户只是厌倦了例行公事,喜欢直接从100元人民币中获取现金。我们只是开发不同的游戏,推动不同的人。
无论产品最终是否有助于我们吸引新用户,促进用户购物,甚至只是提高用户对我们的好感,这都是它的附加值。
《21世纪》:对于商家和用户之间的短信,拼写很多的商家数量相对少得多?是因为他们缺乏热情还是其他原因?
赵家珍:我们的许多工具都是平台级的。更多的果园和更多的现金是平台和用户之间的用户。未来,一些平台工具也将对企业开放,这样他们就可以与消费者互动。有些应用程序鼓励交互,我们现在已经在做了。然而,在这个阶段,一些大品牌商家将更忌讳直接向用户发送短信,因为他们害怕被要求“从两者中选择一个”。
《21世纪》:回到每个人都非常关心的补贴问题,自从JD.com和阿里巴巴在2014年上市以来,行业竞争不再纯粹是价格战,而是相对理性的竞争。为什么平多需要在这个节点引入数十亿的补贴?价格战能持续多久?如果用户无法生存呢?
赵家珍:我认为这取决于你如何弥补。你的方向是什么?如果补贴只是为了增加营业额,那么这个方向和策略是错误的。我们认为我们应该补贴用户的实际需求。只要你弥补他们想买的东西,你就会弥补需求。
例如,我们补贴苹果手机,其中70%销往低迷的市场,这对消费者有好处,因为他们正在提升消费水平。此外,我们70%的补贴农产品销往城市。这也让城市用户感觉非常好。在这种情况下,我认为只要我们解决他们的痛点,那么剩余的保留指数肯定是好的。
《21世纪》:对苹果用户的补贴应该至少超过每份订单300元,这可以说是一笔很大的开销。由于70%的客户都在下沉的市场中,你会回去再见到这些人吗?他还在买其他东西吗?或者我只是去争取很多补贴,然后我会在买了苹果手机后离开?一个结果是,我会用补贴尽可能多地购买,没有便宜的价格,我不会来。归根结底,什么是最基本的竞争力?
赵家珍:我们可以从几个层面来看待这个问题。首先,肯定会有用户在购买后离开。这绝对在那里。我认为这是不可否认的。第二:我们希望用户能够再次相互了解。例如,来购买衣服和家具等商品的用户可能会担心购买更多品牌或高科技商品。我让他通过补贴购买一部苹果手机。如果他的经验是好的,这种分类的大门将在未来打开,他可能不担心以后购买家用电器、家具和其他产品。
还有一个二线城市用户自然对品牌供应商的高端产品有需求。如果我能让他以更合适的价格和更好的体验购买他想要的商品。不管他来不来,我认为消费者对拼写的现有理解会有一些改变。我们的最终目标是满足更多用户的需求,不仅是购买衣服和房子,还包括购买手机、数码产品、家用电器和家具。
“21世纪”:这也是一个升级多多平台的过程吗?你能打破用户通常对拼写的印象吗?
赵家珍:越来越多的一线和二线消费者正在接受越来越多的竞争。我记得上次的财务报告数据,我们GMV 48%的用户来自一线和二线城市。一线和二线城市的用户越来越多。为了满足这些人的需求,我一定会给他们打上品牌。如果他买不到他想要的东西,那一定是平台的错。
此外,我们必须认识到用户的需求是多样化的。他们将购买19.9元的拖鞋、1万元的手机和9.9元的苹果。你很难判断他是高消费还是低消费。然而,我们不能让他不买购物清单上的海蓝之谜之类的东西。这不是我们想要有意升级,而是我们平台的用户有这种需求。为了满足用户的需求,我们必须向他们提供商品。
《21世纪》:就销量而言,补贴是否推动了您3C和手机类产品的整体销售,是否改善了您的SKU?
赵家珍:我们的游戏方式极大地改变了整个手机行业。其他品牌也提供了补贴,并收到了良好的反馈。相关类别的增长率被大大夸大了。我们的初衷不是竞争,但既然有竞争,消费者肯定会受益,我认为对行业的影响是积极的。
《21世纪》:我见过许多从海外运来的货物。你怎么能保证它们是真的?这是什么频道?
赵家珍:我们对海外采购公司进行了非常严格的审查。个人采购不允许开店。只有合格的人才可以进入。我们制定了全网最严格的假货处罚条款,叫做“十分之一”。如果你卖假货,我们将赔偿消费者10倍,商家将赔偿这批货中的所有消费者。
例如,当你今天举报一件假冒产品时,平台方也确认,不仅是举报人,而且是与举报人同批的1000名消费者。我们将主动补偿他是否举报。这一利润率门槛远远高于国内企业。
“21世纪”:加上这么多补贴,我们怎么能考虑盈利?损失可以控制吗?
赵家珍:因为多多还年轻,我们才4岁。可以看一下,亚马逊、阿里这些公司的利润,至少要十年才能计算出来。我们应该首先扩大用户规模以满足他们的需求,这是当前的主要方向。盈利暂时不急,这也是整个董事会和公司的共识。
《21世纪》:品多的服务费和佣金营销有没有分层?
赵家珍:现在全是零佣金。我们整个平台的渠道成本是整个网络中最低的。也许其他电子商务平台中商家的原始流量成本是30%。现在我们希望商家能把这30%给消费者。商人的总投资不会增加,但他们也可以有更好的销售。此外,通过社交互动获得新用户的成本肯定比传统方法便宜。相比之下,你可以用100元吸引100人,但传统渠道的广告成本肯定不止这些。
《21世纪》:按照冰多倡导的低价策略,未来如何赚钱?
赵家珍:电子商务的整个商业结构已经改变。我们不需要和别人走同样的路,这不符合这个时代的特点。现在移动互联网已经打破了界限,建立一个封闭品牌的建筑不再合适。因此,我们正在思考如何在现有生态环境中继续创新产品和模式。