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整合营销与营销
照片来源@ vision china文|石渠，分享嘉宾|赵贺(石渠SVP，整合营销专家)，采访，编辑|康迪，写作|周安仔
市场营销的下一个金矿在哪里？这是每个营销人员都想寻求的答案。从四五年前席卷整个网络的H5营销，到一两年前非常流行的跨国浪潮，每个营销热点的兴起给品牌带来了巨大的营销机会。未来1-2年，营销热点将在哪里？
答案可能是体育营销。
备受期待的奥运会将在东京举行，国际足联俱乐部世界杯(以下简称“世界俱乐部杯”)也将于2021年在中国举行。体育年的按钮已经激活，这必将带来各种营销红利。我们如何抓住这个难得的营销机会？如何做好体育营销？以下是石渠SVP与整合营销专家赵贺的分享，可能会对您有所启发。
体育营销将是2020年的一大爆点毫无疑问，2020年将是“体育年”。无论是全球关注的东京奥运会，还是球迷热切期待的欧洲杯，它都将在世界上产生巨大的影响。同时，2022年世界杯亚洲区的前12场资格赛也将到来。此外，乒乓球、斯诺克、排球等许多个人世界级赛事将于2020年举行，第十八届世界体育大会也将于明年在北京举行。
2020年全年将由重要的体育赛事主导，用户的注意力将不断被体育锁定。对于大多数品牌来说，这是一个不可回避的营销机会。
导演陈可辛的《中国女排》定于2020年元旦(1月25日)上映。这很有可能成为当时的热门话题。明年春节到来时，全国人民对体育的热情将会爆发。根据主要卫星电视/视频平台目前安排的多样化节目，体育多样化和竞争性多样化也可能爆发。
整合营销与营销
体育精神是全世界全人类的共同愿望。无论从未来发展还是政策取向来看，体育相关内容都将成为未来重要的社会热点。如果你的品牌还没有意识到要做一些与体育相关的营销，那么你必须加快计划。
企业为什么要发展体育营销？
体育营销起源于娱乐营销，但它有自己的风格。然而，它在过去经常被许多品牌忽视。但是为什么我们需要重视体育营销呢？与其他形式的营销相比，它有什么优势？
1，可控营销风险
体育营销的可控风险主要表现在三个方面:合作门槛低、人员配置更加稳定、曝光率有保证。
合作门槛低：相比于其他娱乐节目赞助、娱乐明星合作，体育明星合作预算门槛相对较低，更适合一般企业的营销合作，同时体育明星数量也相对有限，合作性价比更高。人设更稳定：同时体育明星通常拥有积极正面以及稳定的舆论人设形象，极少像娱乐明星一样出现人设崩塌，对于企业而言合作更加安全。比如说中国女排的人设形象就已经非常稳定，无论她们在具体比赛中是赢是输都不会有太大的营销风险。曝光有保障：无论是体育赛事还是体育明星，都有固定的基础受众人群，给品牌带来的曝光量是有最低保障的，不太会像其他娱乐及综艺节目一样带有内容层面的不确定性。2。统一通信语言
体育在世界各地有着统一的传播背景，不受文化、地域、民族等因素的太大影响，从而避免了消费者对价值观的误读。因此，运动也可以承载生活方式的精神属性，适合将企业品牌提升为生活方式品牌。
我们可以发现，体育营销是品牌打破圈子的重要营销方式。这是因为全球用户对体育精神有着统一的理解。除了耐克、阿迪达斯等体育品牌，三星、索尼、可口可乐、英特尔等全球巨头都赞助将在全球舞台上曝光的体育赛事。
3。品牌价值整体推广
品牌价值的提升可以分为三个维度:知名度、美誉度和忠诚度。声誉意味着市场容量和认知，声誉意味着用户的良好印象和满意，忠诚度意味着用户的再购买和粘性。
通常的娱乐营销和社会化营销只能提升一两个维度的品牌价值，而通过体育营销，品牌知名度、美誉度和忠诚度可以全方位提升，从而实现品牌形象的整体提升。
4。有很多方法可以玩
体育营销远不止赞助比赛和运动员。从实现的角度来看，它可以扩展许多新游戏。通过与社交网络和社交活动的跨界嫁接，它还可以带来许多社交话题和刷屏案例。
例如，自2014年以来逐渐上升的城市马拉松因其低参与门槛和大年龄跨度吸引了大量观众。然而，马拉松并不是一个典型的营销推广竞争事件，而是一个城市中产阶级的社会活动。随着健身热的兴起，马拉松通过注册和抽签等技术为大众创造了社交货币，并通过各种衍生游戏如半马、迷你马和女子半马等被塑造成城市卡。
另一个例子是去年世界杯花帝免单身，这实际上是通过主题活动的游戏创造了一个社交营销事件，吸引了整个网络的注意力...无论是拉拉队活动、排名还是线下广告合作，在线和线下营销方法都有很多挖掘点。
如何做好体育营销？
面对未来一两年的体育营销奖金，企业应该如何准备？如何做好体育营销？品牌参考有三个步骤:
1。清晰的品牌传播需要
企业在采取任何营销行动之前都需要定义自己的营销需求，以便有针对性地选择营销行动。对于体育营销，更适合企业的两个营销目的:1)短期强势曝光，2)改变用户的认知形象。
重大体育赛事和活动将在短期内受到全民的高度关注。如果企业需要迅速开放市场意识并引发市场讨论，体育营销将是一个非常好的选择。想象一下，一个二线品牌可以通过在世界杯等重大事件中曝光来迅速提高其整体知名度。
此外，体育营销包含积极和正面的竞争精神，可以促进正面品牌价值的关联。如果品牌需要快速改变用户的认知形象，体育营销将是更好的选择。对于一些刚刚经历过负面公关事件并有负面舆论的品牌来说，体育营销可以在改变公众印象方面发挥作用。
当然，体育营销也可以结合线下营销渠道来完成，这也可以让品牌通过体育赛事来实现，并在指导线下完成销售转型的营销循环。2。匹配合适的匹配和传输点
品牌营销吸引力明确后，品牌需要找到合适的匹配点，传播价值点，否则单纯利用热点很难达到实质性的营销效果。
例如，作为一个美容品牌，你应该如何通过奥运会来推广它？从比赛的选择来看，与晚间比赛的联合推广会有可能成为突破点，关注熬夜抗衰老等功效。或者可以选择更受女性关注的热门比赛和运动员，进行价值链接、软推广和植入。
通过大数据的标签计算，选择哪项比赛、哪名运动员和哪种营销方法需要更加准确，因此专业营销合作伙伴的选择对营销结果也至关重要。石渠是基于人工智能大数据技术。通过石渠洞察引擎，可以帮助品牌找到最匹配的体育赛事和体育合作明星，准确高效地挖掘体育营销中的品牌战略洞察力，帮助品牌获得更好的营销效果。
3，从广告到公共关系活动
体育营销不应该只注重单一的广告手段，赞助和背书这样的广告推广手段往往需要一定的预算支持，小企业可能不适合直接进行。
建议企业从公共关系和事件的角度开展体育营销。例如，在去年的世界杯上，华迪，如果法国队能说得更努力、更广泛，效果肯定会比现在差得多。正是利用公共关系事件和公共关系活动，加上大量艰苦而广泛投入的资源来扩大话题，才成为世界杯营销中的一匹黑马。
体育营销的注意事项在体育营销运作过程中，品牌仍然容易陷入许多误区。这些误解可能会直接导致品牌陷入巨大的营销风险。然而，如果不是长期开展体育营销的公司，没有体育营销专业人员和合作伙伴的公司往往会直接陷入困境。
1。不要拿比赛结果打赌，
体育营销的风险因素已经远远低于其他娱乐营销。品牌不需要在体育比赛的结果上打赌营销效果。比赛的结果受到许多因素的影响，这是一个不可控制和不可预测的事件。黑天鹅事件经常发生。一旦品牌押注运动员，但结果不令人满意，品牌将遭受巨大损失。
品牌需要考虑如何充分利用现有的曝光和音量资源，以最大化营销效果。只要是在现场，就足以保证相应的曝光资源。如何使品牌曝光持续发酵和传播是最终的课题。
2。澄清法律授权的范围
缺乏经验的体育营销人员在合作中往往会忽视法律风险。运动员和他们的团队可能会与两个竞争品牌合作。不同的比赛、不同的项目、不同的团队和不同的运动员都可能有不同的认可和合作关系。如果这些品牌不小心，他们很容易被起诉侵权和其他法律风险。
在授权和合作这一领域，它仍然处于一个相对混乱和复杂的操作领域，所以品牌也必须找到专业的公司和人员来找出营销界限。
3。
世界级体育赛事的受欢迎程度是可以预测的。例如，2020年东京奥运会肯定会成为一个大热点。此外，由于中日时差小，中日关系升温，赴日旅游受欢迎，人们对东京奥运会的热情可能是前所未有的。在这种背景下，品牌要想为东京奥运会做营销准备，就需要提前计划，因为日本本土的营销资源有限。如果反应太慢，很可能其他人会占用所有的好资源，即使他们从明年的今天开始为东京预订相关资源。
同样，世界俱乐部杯将于2021年在中国8个城市举行。北京、上海、广州和天津将很有可能主办比赛。想做线下相关营销活动的品牌必须不断关注这些城市的相关媒体资源。
4。
虽然小规模的比赛在中国也在兴起，如高尔夫、马术和电子比赛，这些比赛也在不断吸引着人们的注意力，但如果品牌营销努力有一点活力，仍然有必要把重点放在大的方面，把小的放在一边。无论是什么样的小团体赛事，只要它满足了国家体育盛宴，如奥运会世界杯，用户的注意力就会被重大赛事吸引走。品牌应该尽最大努力在大水池中吸引用户的注意力，而不是分散太多的能量和资源。
Q&A：问: 体育营销是大品牌独有的吗？
不，体育营销有很多方式，不仅仅是花费巨额资金来赞助和认可，现在许多社交和基于活动的热点可以用很少的钱做大事。用户的关注是存在的，这取决于品牌如何吸引对品牌的关注，而且方式不仅仅是广告。
问: 如果预算为100，000/百万/10，000/100，000，000，000，应该如何进行体育营销？
如果只有10万元的预算，那么我们只能制作一些热门海报，或者尝试传播H5病毒和其他病毒。对于一个10万元的预算品牌来说，最好用心做好创意和满足的工作，然后混合一些轻松的活动，比如送礼，其他的不需要考虑。
对于百万美元的预算，可以考虑一些活动营销和主题营销。同时，在一些比赛和运动员中也可以考虑一些软植入物。与运动员合作的门槛不高。百万美元的预算已经可以进行一些合作，但营销仍然主要通过公关活动和主题营销来进行。
一千万级的预算可以开始做一些广告级的合作并投放进去，对于体育营销已经有了更大的选择性，一千万级的合作无论曝光等效果有多难保证，还要选择合适的运动员合作；
如果是上亿的预算资源空它非常大，基本上是指在哪里玩，但如果不是一个大型品牌作为年度营销优先事项，很少有品牌会在体育营销上投入上亿的预算。
问: 是否有任何公司愿意赞助一项锦标赛/球队超过10年，这有风险吗？
事实上，相反，赞助竞赛和团队的企业实际上可以给用户一个稳定的品牌认知，风险很小。此外，这种多年赞助不仅是一种营销行为，也是一种投资行为。耐克、阿迪达斯和其他运动品牌都有全年合作的团队。他们购买的也是这个团队的未来，这被视为一种投资营销行为。
问: 为什么大多数品牌的体育营销仍然反应平平？
体育营销中有许多地方需要数据和经验。例如，外行很可能忽略法律风险，外行会知道许多运动员合作的底线和界限在哪里，并且很难渗透不透明的信息。另一个例子是比赛和运动员的选择。许多企业直接通过敲打自己的脑袋来做决定。然而，事实上，这也取决于要分析的数据，只有通过这些数据，我们才能知道哪种合作和哪种方法最合适。此外，体育营销需要提前配置和抢占媒体资源，这也是许多企业难以认识到其重要性的原因。
综上所述，要做好体育营销工作，必须找到具有战略、数据和经验的专业营销合作伙伴。
