崛起与溃败，无印良品的中国之路

无印良品在中国的地位岌岌可危。

价格连续下调11次，但仍未能扭转下跌趋势。这种失败，与品牌以前的风光相比，有点暗。

随着中国经济的快速发展和成本文化的普及，无印良品在进入中国环境潮流之初经历了快速普及和繁荣扩张。

这个品牌还没有被打破。这是零售环境早期趋势的野蛮发展和品牌微薄的奖金。它还迷恋良好的设计感和幸运的价格。下半年，当电子商务突袭、竞争加剧、消费者成熟时，冲突突然爆发。

消费主义消退后，公众逐渐回归感性。目前，用简单的“文清退潮”和“环境趋势变化”不能美化无印良品对品牌管理的监督。

一旦一个企业不知道如何在和平时期为危险做准备，它将不可避免地积累困难。在最近一连串关于无印良品价格过高和缺乏护城河的批评中，我们想澄清几个问题:

1.在MUJI的发展过程中，哪些紧急信号被忽视了？

2.MUJI的失败仅仅是因为企业品牌定位的偏差吗？

3.为什么无印良品没有做好“中国化”和“外化”的工作？

01

运气

无印良品在20世纪90年代房地产泡沫早期出生于日本。

20世纪80年代，经济受到抑制，公众的消费欲望普遍较低。无印良品以廉价产品为出发点来迷惑顾客，推广“简单廉价的产品”。通过改进工作程序和简化包装，其成本在同类竞争对手中降低了30%。

便宜，已经成为一个明显的标签。

这显然是在日本开放无印良品的好举措。在最热的时候，日本的街道、地铁站甚至便利店都有货架。

但是无印良品在中国的流行不是因为它的低成本，而是因为中产阶级的流行。它的流行与文学青年的丰富历史密切相关。

20世纪80年代迷恋琼瑶小说的人群在90年代开始热爱摇滚乐。新千年后，青春和痛苦的文学开始流行，白色衬衫和牛仔裤在鼓浪屿阳光明媚的日子里飘过。

然而，中国在2001年才加入世贸组织，奥运会在2008年举行。当时，社会不理解物质主义的欲望。文艺青年的审美和消费需求既仓促又活泼，投射到实物上，找不到入口。

2005年，无印良品的发现填补了这一空白。

它以原研哉的“空”和“白色”为设计理念，用“无品牌标志”而“简约悦目的设计”风格收获大量文物。

成本定位，然后成为中产阶级的新宠。

这给批评家们提供了一种思路:无印良品目前的斗争是，它在早期进入中国环境潮流时误判了“中产阶级”的地位，过高的成本导致它在与下沉的环境潮流竞争时陷入困境。

这种观点将品牌目前的困境归因于品牌的初始定位问题，这有点过分。

人们容易忽视的一个客观事实是，无印良品过去在中国没有仓储中心，在中国销售的商品实际上是由中国工厂制造的，交货后运回日本，然后按照供应计划运回中国。

这一次，运输成本翻了一番，远远超过国内生产和销售成本，加上增值税成本，中国商店的商品价格也远远超过日本。

即使在今天，国内外奢侈品的价格仍有很大的差异，关税也是有原因的。起初，高定价没有问题。

真正的问题是，一个充满日本街头气息的平民品牌如何才能成为中国一个华丽的“文化青年专属”和“中产阶级标准”？当品牌信息传播过程中发生未知且无法控制的变化时，当消费者接管品牌信息时，他们会发现如此巨大的认知差异，会成为品牌的隐患吗？

结果非常清楚。

当消费者知道无印良品在日本的成本和品牌定位时，他们感到被欺骗了。这种消极的感觉使其对品牌产生矛盾和厌恶，失去了品牌的信任。

这是无印良品的第一个灯光警告。

当品牌信息产生巨大偏差时，品牌没有引起足够的重视，传播策略也没有中介作用。

随着一个外国品牌来到中国，收获一批绿色观众和中产阶级是幸运的，让环境趋势和消费者接管高价也是幸运的。然而，从来没有人明确指出，这是品牌在中国特殊环境趋势的特殊时期被提升到神龛并变得受欢迎的运气，而不是品牌自身的实力。

02

摇动

年轻品牌不知道，投降的命运早就赢得了竞标。

生活在幸运成功的喜悦中，无印良品并没有跟进设计和质量的“硬实力”，而是把它的主要精神放在飙升的品牌氛围上。

其广告越来越倾向于使用长镜头和海报般的自然风景渲染的大规模模式来提升品牌自身的高端和氛围。虽然内容中有田野和海洋等自然元素，但却缺少日常生活中朴素而细致的元素，如储藏和洗涤，也缺少日常生活用品应有的“烟火氛围”。

这种“向上”的游戏风格确实有点虚张声势。

一线城市充斥着奢侈品和定制品牌。无印良品没有资本以其当前的技术标准、质量控制人才和历史与其他人竞争。顶级商业圈的购物中心更愿意降低租金，并会要求LV和爱马仕搬进去接触目标受众。然而，无印良品仍处于租金谈判的食物链中。

回顾大部分以高姿态进入舞台的国际品牌，后面几轮都在下跌。肯德基用外国汉堡做了一顿6美元的丰盛早餐，优衣库用99元的日本设计做了一个基本的小丑。然而，它也可以通过偶尔发行一个联合品牌来和年轻人玩。

然而，MUJI很少采取“消极”的立场。所有这些都给人一种过分严格的距离感。

商店里的货架排列整齐，并根据类型做了清晰的标记。工作人员彬彬有礼，彬彬有礼，地面像新的一样明亮。所有这一切似乎无可辩驳，但生活仍然缺乏。烟火人生应该更加丰富多彩和混乱。

今天，面对“杂货”品牌的崛起，NOME等。以及网易严格选择等电子商务公司的实力，无印良品渴望收复失地，并在河北邯郸、内蒙古包头和江苏徐州等二线和三线城市开店。

在从小群体走向大群体和扩大消费者群体的过程中，真相不断上升，并继续下沉。无印良品品牌经理真的很困惑。从这个角度来看，品牌战略在早期还不够清晰，这可以归结为中国环境趋势给出的误导性信息。然而，策划者的想法确实不够清晰，因为品牌战略在后期仍然是交错的。

03

退潮

鲍德里亚在《消费社会》(The Publing Society)中提到，当物质丰度达到一定水平时，消费行为将取代制造行为，成为主导社会经济。在消费社会，消费者更追求商品的象征意义和象征成本。

大约在2015年，中国的环境趋势迎来了消费文化的繁荣。人们的消费已经从实物商品上升到概念层面，从功能属性上升到象征层面。

一方面，为了自身的溢价，品牌不断努力赋予产品更多的精神细节和文化成本，从而忽视了产品功能成本的提升。另一方面，消费者掌握产品背后的象征意义和符号，做出引人注目的消费和追求。这导致商品文化和应用程序之间的平均价格被完全突破。

这似乎是中国消费社会的一个缩影:虚拟意义或概念，如财富、成功、文化等。消费者的驯化已经达到了惊人的水平。支出者通过炫耀性支出获得上述象征意义，并意识到自己的社会成本。

时间在这里埋下了伏笔，在五彩缤纷的场景后面会有很多废墟。

当花钱者变得更加情绪化，甚至不在乎别人的眼睛，也不需要别人来定义自己时，符号的影响就消失了。

这种消化始于中产阶级和文学青年。他们拒绝光顾无印良品，因为每个人一夜之间都知道这个品牌。

这背后有一个原因:复制名人是一种常见的做法。大量仿制品设计中随处可见的字母和画布图案使得公众不喜欢带有“logo”的品牌，甚至连吕和古驰都跟不上他们的老顾客。

虽然“徽章”在品牌气象宣传中有着紧张的影响，但它也让人感到“嘈杂”。泰西的工匠们已经经营了一百年，他们有自己的坚持:奢侈品和高端产品既傲慢又昂贵。这种在产品外观上印刷LOGO的方式太“简单明了”。

无印良品没有LOGO，但它的木质纹理和白色外壳仍然很容易辨认。

过多的品牌曝光导致崇拜者快速增长，高端观众对品牌失去兴趣。他们更喜欢“安静的品牌”，享受信息不对称带来的良好感觉，“其他人不知道我用的是什么品牌，但他们看起来很犀利。”太显眼的品牌标志是暴发户丑陋的外表。

早期能买得起无印良品的中高端群体在继续受欢迎和被动走向大众的过程中逐渐彼此分离。他们不再希望这个符号显示他们的生活方式和社会阶层，甚至渴望打破无印良品的标签。然而，真正的奢侈品消费群体却不能接受无印良品，精美的真品设计和材料远非收藏的价格。

这一次的衰退是消费文化达到顶峰后的正常下降。这是自我思考和情感消费分解的警钟。

被提升到圣坛是消费者的选择，而不是公司的选择，这背离了品牌的最初定位。然而，品牌经理注重短期优势，看利润报告的数字，只知道利用趋势。风力控制的失灵太弱了。

在欢呼声中，无印良品忽略了品牌关键的第二个警报信号。

2015年12月，上海淮海路755号迎来了MUJI旗舰店。该店推出了餐厅模式，面积超过3000平方米，开业当天就排起了100多米的长队。

这是无印良品的巅峰时刻。从那以后，它开始受苦。

04

阵痛

这种痛苦是相互关联而又痛苦的。

先是香港的“毒饼干”，然后是致癌的天然水。食品和服装问题频频发生，打破了消费者“高价换优质”的生理防线。没有高质量，成本无法维持，但价格必须降低。

连续11次降价都未能改变消费者的想法。单一产品的最高成本已降至40%，这削弱了无印良品作为“时尚”和“怪异”生活方式的象征和空作为同一圈子内社区话题的可能性。

这对一个社区品牌来说是令人震惊的。

美的、格力等产品品牌属于功能性产品品牌。品牌信息关注优质品牌。消费者通常谈论空的降温效果和能耗比，但很少通过个人使用的空品牌来检查他们的“社会等级”和“审美品味”。

但无印良品不同。与星巴克和Xi茶相似，无印良品是一个社区品牌。这类品牌的品牌溢价得到了社区行为的支持。

这种支持者今天，一方面，既有无印良品产品的奉献者在成本和费用上会有相似的看法。他们聚集在一起，集体想法会增强个人对品牌的忠诚度。

另一方面，社区品牌擅长使用“第三空风格在网上和网下展示时保护和改变客户。

例如，星巴克是一个典型的商业社区空。商店里的光线一般柔和暗，座位随机分散，以满足商业八卦的私密性。同时集成充电接口，一些商店也有纸和笔，提供了商业便利。

消费者所需的精确满意度延长了消费者商店的暂停时间。在商业领域，消费者不仅会消费咖啡，还会购买甜点、果汁、清淡食物等。

然而，无印良品对第三个空的需求得到了缓慢和错位的满足。

首先，书店空没有座位阅读区，这不能延长顾客实现购买转换的暂停时间。其次，书店里的许多书最初是日文的，很可能被翻译成日文。内容包括家居用品、破碎的家庭、园艺和烹饪等。这种书的家庭主妇逛起来更有趣，但文清没有地方可住。此外，商店很少出租或分享空其他消费品牌或文化艺术结构的房间。第三个空之间的函数真的很难开发。

文清在这里裸泳，自然想上岸。去像中舒歌和程品书店这样种类更全面的书店，难道不比在MUJI浪费时间好吗？

05

傲慢的

线下空不如诚信的商品书店，网上电子商务无法与网易的严格选择竞争，下沉的环境趋势无法与名优产品无印良品大师竞争，在动员了一系列杂品品牌发展后，我越来越无法运行。

在无印良品消费文化中发展起来的文清一代也很古老。他们中的一些人已经步入中年，转向更高水平的消费，而另一些人在生活中挣扎，转向更克制的情感选择。

最紧张的事情是文清已经长大了。他们中的一些人喜欢听摇滚乐，另一些人喜欢饮酒作乐，还有不少戏剧迷。这些人已经走向更加成熟和详细的路径划分，并且非常清楚自己在细分平台上的支出需求。

然而，无印良品仍然提倡“一站式购物”的概念，这实在是太弱了。

事实上，一站式购物只适用于电子商务和大型超市，而不适用于无印良品产品，因为无印良品产品可以提供的选择极其有限。

如今市场上同时竞争的品牌太多，消费者的选择也太多。在一个品牌耗尽其早期奖金后，很难再找到那种忠诚粉末。它给一个品牌中的所有SKU人留下了良好的印象，普通的首都有选择，但没有选择。

等待顾客的价格只是为了扩大他们购买的商品种类和提高单价。对于天真无邪的人来说，依靠这些超级用户来维持或达到销量的顶峰几乎是不可能的。

在品牌延伸的道路上，有一点延伸是美妙的，保持了原有品牌调性的统一，比如爱马仕从手袋到香水，但有些品牌延伸令人费解，比如雅马哈从钢琴到摩托车。

无印良品产品从家用和日化产品延伸到食品。这些零食产品单价低，回头率高，利润高空。同时，餐饮和酒店的引入仍然坚持高端定位措施。MUJI在深圳的一夜住宿费用约为950元，远远高于同类酒店。这更像是对营业额的自助，而不是三思而后行的结果。

至于这个群体，无印良品对中国环境趋势的态度仍然有些不屑。他们乘早班公共汽车来到这片土地，找到了第一桶黄金并致富，但他们不认为这片土地被集约耕种是幸运的。

他们在中国商店销售的许多产品都是坐在家中的东京设计师所设想的中国人的需求。规模和适用性根本不符合中国消费者的需求。

调整适合中国床的床单尺寸花了14年时间。大大小小的储物箱都摆满了货架，但他们不知道中国的储物文化没有日本的极端。直到去年9月，无印良品才在中国成立了一个活动中心，研究国内流行文化和生活方式。

这么多品牌来到中国，他们都知道出国的紧张。无印良品没有正视它。

不要背对着背，也不要打听。

事实上，以原研哉为代表的设计师一直在夸大无印良品空”和“白色”。这种简单自然在很大程度上来自日本禅宗思想。例如，笔记本的封面应该是木制的，以反映纸张是“木制的”。内页的纹理应该让消费者感觉到树木的纤维，纸张的味道应该让人想起丛林和土壤。

在日本佛教空中，沉默是相对压抑和微型的，这与日本社会长期以来的低欲望和民族脾气的谨慎密切相关。然而，这种思想在中国社会没有如此坚实的基础。

中国的禅宗思想更加奔放。这是"松树林中月光，小溪中水晶石"的宁静，也是"去水的贫瘠之地，然后坐着看冉冉升起的云"的开始。这在主观态度上比日本的“物体联想法”设计有更深的含义。你不仅能看到物体并将它们与风景联系起来，而且你还需要锻炼你的头脑，坚持你的生活。

这就解释了为什么无印良品的流行只是暂时的，而且在设计情感方面难以持久。

设计应该是中国的。这句话听起来很无聊，但很有用。如果失去了文化中固有的亲密感和亲和力，品牌将很难与消费者持久稳定的情感产生共鸣。

今天，MUJI中国新任常务董事清水智(Shimizu zhi)表示，到2023年，公司将把中国环保趋势的外国商品在食品杂货部门的比重提高到总商品的50%，以应对中国大陆环保趋势增速放缓的事实。

这可能是日本文化中的妥协，但也是必要的改变。中国的环境趋势、环境和消费者都成熟得太快，无印良品这次会更快。

吴迅，胡晓专栏作家，36氪，钛媒体，激流，前激流记者，每个人都是年度产品经理，新的2018年贸易观察员。