千亿直播风口下「货的进击」

文怡，短片顾问，作者，顾谷，编辑，金金金

淘宝网在2018财年带来了1000亿元的商品。今年上半年，淘宝网同比增长逾140%。生活已经成为电子商务的标准。

作为一种新的电子商务形式，实时电子商务是现阶段转化率最高的形式之一。所有主要平台都加入了抓锚和创造生态的战场。同时，随着国际形势的变化，线下实体受到在线电子商务的影响，消费者变得更加务实。在很大的压力下，品牌背后的供应链已经转移到了C端，从幕后转移到了前台。

“商品”正在积极升级以适应变化，利用新渠道和新内容来影响消费者。或者开一家网上商店进入直播，或者设置大量的红色对接网络，或者做网络红色定制，提升品牌形象。

电子商务的三个关键要素是人、商品和市场。我们曾经从锚的纬度讲过“如何在亿万直播的风中培育锚”的故事。在这篇文章中，我们主要从“商品”的纬度来观察美容化妆和服装的类别，并对其进行盘点:

在实时电子商务的生态中，正确的交付正在发生什么变化？

供应商对锚有什么看法？

货物和锚地/MCN之间的合作模式是什么？

商品来自不同的来源，有些来自品牌，有些来自供应链。他们的要求不同。除了现场销售商品的基本需求外，有些人希望快速清仓，有些人希望通过产品促销来创造消费者的思维。根据不同的基因，他们选择了不同的方式来实现这一目标，例如孵化主播、与MCN合作、主播以及商店现场直播。

正山食品有食品供应链的背景。颤抖的声音后，它孵化出了一些网络红叶，如正山牛肉兄弟和盐小人。人类机构成功建立后，除了牛肉之外，还销售红酒，并带着短片和现场直播的商品。它的Tmall商店一度被提升为红酒类的顶级商店。

东道主/MCN和供应商游戏

许多商人宁愿以低于成本价的价格出售他们的商品，也不愿把它们送到主持人的工作室。这不仅是一个快速和大的营业额，而且意味着“质量认证”和“微背书”的头锚。能够进入维亚和李佳琪主播直播室的商品是直播行业带来的“硬通货”。有了他们的支持，找到另一个主播就没有障碍了。从钱逊11月直播报价表中可以看出，威亚工作室的国产美妆单环节价格不低于100.40%佣金。

一些品牌去某个头上净亏损，把商品带到成本价以下，再加上佣金，计算前后损失超过10万元，但这是用来清仓的。在业界，默认是“明星直播代言，网上红带货”。明星的现场活动相当于几十个品牌众筹明星代言。单个项目几分钟的直播视频可以作为传播《道内》和《朋友圈》的宣传材料，从而达到产品推广的效果。这种微观认可对中小品牌来说更具成本效益。

戴宇曾经为一个品牌的直播工作。现在进入直播生态还为时尚早。他们将通过两种方式与主持人合作。

1)粉丝少于1)10w的主持人将与女仆合作。如果投资回报率连续几个月低于预期，合作将停止。在过去的三年里，已经有500多个共同主持人，其中一半以上已经通过这种方式被淘汰。

2)机构合作。根据投资回报率来谈论固定成本。与MCN讨论每月固定服务费的合作模式，并提前计算投资回报率和每月订单数量。如果组织在本月没有达到订单数量，它将需要在下个月重新种植，直到完成。

起初他们使用第一种合作模式，但是随着锚的数量增加，对接的人力越来越多。在比赛的高峰期，一个人加入了50个主持人，而比赛也加入了现场直播以获得份额，所以他们进入了第二种模式。这种基于组织的合作模式更简单、更直接。它还为品牌带来了一批中小型锚，并增加了市场份额。

主持人将选择具有爆炸性图像的产品进行合作，如高性价比、良好的在线声誉和一致的目标群体，包括店铺得分高于平均水平的天猫店(Tmall Store)或淘宝皇冠店(Taobao Crown Store)，最近也没有播出类似的类别。

威亚背后的适度搜索拥有一个200人的投资促进团队，涵盖食品、美容化妆品、服装、视频、电子产品等类别。他们知道每种产品的最佳制造商、原材料基础和基本价格，并有严格的选择机制来保持公众的赞誉。每天都有成千上万的商人主动找到伟业的招商团队，只有几十人会到达伟业的工作室。审查过程包括商品质量、历史低价和互联网价格比较。在商家再次发送样品后，它将经过试验和试运行过程，最后将由玛丽亚自己决定是否使用它。

鲁汉文化电子商务公司负责人陈亮拥有10年供应链管理经验。对于服装，他选择的标准是:

1、好看。淘宝目前只能告诉你什么口味最受欢迎，什么搜索指数最高，但仍然很难衡量哪个颜色、版本和东西最受欢迎。

2.高性价比和符合群体消费习惯的定价。

3、功能升级，满足需求，版本合适，面料舒适，如单面斜纹软呢衣服升级为双面斜纹软呢，含有羊毛和羊绒，羽绒服也取决于毛绒填充量。

4、看口碑，品牌过去的售后评价口碑。

从品牌的角度来看，一个好的主持人不仅要了解粉丝，有特色，善于控制领域，还要对商品有专业的理解。主持人需要在几分钟内介绍产品的细节、特点和优势，这是非常基本的。专业现场直播的几句话会让人们感受到产品的优势，并在用户中产生信任感，相信主持人已经使用了产品。一些主持人不做家庭作业，也不随意发表评论，但他们会损害品牌。

这是一个双向选择的游戏过程。选择合适的合作伙伴可以一起收获和成长。

如意直播室主任郑跃总结了提高直播室商品销售周转率的四个步骤:

1.选择。根据锚的垂直类别或人的位置，商家还需要根据锚的扇形肖像选择产品。在工作室里，商品的细节、卖点和利润点必须清楚地反映出来。

2.锚。锚除了他的高价值、好形象和特色，最重要的实际上是他的销售能力，这是决定交易的关键。

3.权益。直播室中商品的优惠程度、权利和利益，以及可以设计用来刺激交易的互动。

4.营销。例如，可以使用饥饿营销、限时速杀、限时库存变更等手段，这需要业务运营与锚的前端和后端之间的合作。

品牌不应该只看粉丝和别人房子的神话，也不要盲目打洞。根据需求，找到一个适合自己的锚，明确哪些投资用于品牌建设，哪些投资用于稳定的投资回报率，哪些投资用于清仓赔本。

商店[直播/s2/]

为了控制交通流量，许多品牌已经开始尝试自己做商店广播。这里的锚是商店经营和在线销售的推广版本。

杭州，一个从事服装供应链业务多年的老板，有自己的工厂和许多离线实体店。今年7月，该公司在九宝开设了约500平方米的直播店，其中不少于5个直播室。除了寻找网络直播产品，他还开始策划自己的商店主播，制作现场短见乐队产品。

“直播赚了一天的钱，短视频不用直播也可以出售。我们商人在这方面更务实。”供应链老板想培养自己的标签销售，所以他不必跟随其他主持人的节奏。无论是开网店，还是与网络红人MCN合作，用网络红人孵化商品，他的心态都非常开放。

我们总结了几个品牌在淘宝网店直播中的经验:

1.提前为现场直播准备成本效益高的产品，并使用“限时折扣”来增强粉丝的粘性。

2.自我广播经常与其他产品相匹配，互相推动，增加了实时sku的丰富性。

3.提前预热淘大内外的平台，并为淘大内每个推荐位置预留直播入口。

4.直播前用短视频种草，并为直播热身几天。

5.直播时间长。一些品牌可以连续直播十多个小时，主持人每小时轮班工作以保持主持人处于最佳状态。

6.直播的频率是有规律的。每周固定时间播出不同的主题，每天不同时间播出不同的产品，符合粉丝的生活场景，形成习惯。

7.动员商店的忠实粉丝进行现场互动。

还有一些更巧妙的操作:放入大主播，同时开店播出，大主播播出时引导直播室的流程，以有限的时间和有限的价格强制下单。一个品牌以这种方式促成了60多万元的转型。

[直播基地准入门槛/S2/]

进入直播基地的入场费不低。九宝精品服装城直播负责人应华明表示，除了满足基本的市场需求，他还应该具备开发、交付和客户服务的能力。建造工作室的成本是:

1.人员:现场直播人员每月费用约为5万元，包括现场控制、操作等两三名人员。后期交付和客户服务根据数量进行配置。

2.现场装修:按100平方米的面积计算，装修费用约为15万英镑。将货物与相应的场景和照明设备相匹配。九宝是根据离线专卖店的类型来装修的，费用会高于普通直播室。

一年后，一个100平方米的工作室的人工成本和早期装修投资将需要几十万美元。

直播的利润将比离线广播的利润少。传统的离线链接包括:设计、开发、生产、销售人员和代理。100元服装标签的价格是500元。如果我们接受现场直播，100元的出厂价大约是x 1.5，减去20%的主播佣金。如果不包括劳动力、场地和退货成本，利润率约为20%-30%。

九宝正在测试“配对模式”。长期以来，锚一直在与三到五个供应链进行深度合作。此外，在五楼还建了一个特别的比赛工作室。SKU在工作室里也提高了商品的利用率。

然而，大多数直播基地的锚资源供需不平衡。直播基地没有赚到任何钱，仍处于投资阶段。今年6月，淘宝宣布要求撤销30多个直播基地，因为每月交易量不超过300瓦..直播基地的规模越来越大，但最终大多数直播房间都是空。

直播基地的供应链商家纷纷开店，以提高员工效率和网站使用率，扩大更多的流量来源。

自建直播产业中间站

快速通道(Fast Track)也在规划直播产业带，分别登陆首个珠宝玉石直播基地和首个电子商务服装产业带。

然而，叶仪科技是第一个电子商务服装产业带的运营商。首席执行官何玉龙在中国拥有许多自己的工厂，并整合了大量国内外供应链资源。获利的主要方式是出售商品。

何玉龙于2018年4月成为快速通道服务提供商，并于2019年上半年在临沂建立了快速通道直播小镇，成为快速通道生态中第一个电子商务服装产业带。第一阶段，临沂服装产业带基础设施建设投资4700万元。第一阶段占地6万平方米的直播城镇包括许多办公楼和仓库。除了为企业提供免费独立办公空间，为快速直播相关专业提供培训和指导外，还配备物业服务、网络服务、会议培训、产品展示、物流、仓储配送等服务中心。第一阶段的产业带商人将包括大批快速发展的商人，如肖福叶、陶子的家人、超级丹和购物狂。不过，该行业也将与化妆品和日化品牌如卓芬、齐磊和王霸合作，打造超级工厂。

何玉龙认为，直播基地应该配备软件和硬件，一些政策应该足够好，使其在帮助行业方面具有吸引力和有效性。“核心问题是解决流动资金与上下游供应链之间的闭环沟通问题。只有当产业的来源相互沟通时，产业带才能真正形成。例如，郑州的鞋子、广州的毛衣和其他地方的产品可以集合在一起，具有开放性和强大的整合能力，使制造商能够PK和定制产品，赋予行业力量。ゥ？

直播城镇和快速通道服务提供商都是何玉龙布局的一部分。链接并充分激发数百种红网资源在头上和腰上的承载潜力，将下沉市场中的长尾买家转化为分销商，消化供应链中的产品。这是他认为非常有想象力和可行的/[/k0/。

鱼MCN的首席执行官阮元也在做类似的事情。他参与了许多快手的操作和兑现。目前，他正在整合多渠道在线红色资源和商品，在包括trembles、fast players和火山在内的任何平台上招募拥有5000多名粉丝的个人创作者，并提供高佣金、内容指导和流量支持。

鱼的投资者是有供应链背景的侏儒美学。德瓦尔美学以医疗美容产品、化妆品和护肤品为主要产品线。以前，主要的销售渠道是微商务和线下及传统电子商务。现在，它把网上红色商品作为一个重要的增长点。

“与微商务供应链相比，在线红色供应链在产品选择上会更加成熟，需要考虑更全面的点，包括在线红色人员配备、风扇属性、功耗、客户单价等方面。它将需要一个长期的产品和库存计划，有时甚至开发一些符合相关在线红色属性的产品。此外，实时供应链更加注重及时性，短期高爆发将对库存交付和客户服务带来更大压力，要求更准确的产品选择和更强的存储集成能力。矮人美学公司的首席执行官李义文谈到了直播生态对供应链的负面影响。

除了销售品牌商品，威亚还将推出威亚产品的定制版本，涵盖从配饰到服装的一切。快播服务提供商何玉龙也计划为快播在线红赚定制款。对于品牌商品，价格折扣相对较明确。对于没有品牌的商品，商品只是类别，利润更加透明。品牌祝福或主机知识产权祝福可以为商品增加溢价空。

一些品牌开始为直播定制特殊产品礼品盒。618年，一款国产美容唇膏推出了一套。这套设备的总价值超过900元，在直播期间几乎有30%的折扣。

在消费者和商品之间，似乎只有一个网红，后面会有巨大的媒介支撑，如直播基地、网上选择对接平台和平台生态建设。

为了方便名人和供应链之间的对接，该平台还为整个直播生态做了许多布局。淘宝联盟推出了轻型商店，并降低了开店门槛。他还授权了全国数百个直播基地。快速启动启动了一个“燎原之火”项目，该项目允许服务提供商帮助锚店销售他们的商品。它推动了许多电子商务服务提供商，包括卡蜜拉、网络红猫、王尧和神奇筷子。木须街(Mushu Street)举办了2019秋冬的订单，汇集了200多家服装美容产品供应商、400多家电子商务主播和MCN在线组织的代表。

这些平台有助于缩短网络红与商品之间的距离，降低主持人选择的试错成本，提高平台商品的质量和性价比以及消费者的购买体验。

在直接出风口下，“商品”面临挑战:

1.信息交换和资源整合。

这是一个共生合作的时代。锚对货物深度和广度的需求与供应商对锚的需求一样强烈。信息交流和资源整合非常重要。在这个过程中，供应商之间的沟通与合作可以减少踩坑和交流经验的可能性。白墙直播基地建立了品牌直播联盟，带动大量品牌线下店铺转向淘宝直播。然而，工业技术也整合了互联网红、平台、MCN、供应链等资源，进行线上和线下的生态建设。

2.独创性。

在当今商品供过于求的情况下，高效组织商品的能力、创造原创配方/设计的能力、塑造品牌的能力、制作内容的能力以及整合渠道资源的能力都是障碍。创意增加了供应链的不可替代性，因此一些缺乏创意的供应链将被淘汰。

3.品牌竞争力。

在一个新的商业渠道中，一个新的品牌将会成长。如果这个类别没有品牌，在高饱和竞争的战场上，战斗激烈，利润微薄。对于商品来说，在线定制红钱和打造品牌都是提高溢价的方法。

4、制造纯红色产品的能力。

直播和短片这两种形式是销售商品的搭配。用短视频做草，直接广播做即时转换，用短视频做长尾转换。

“Perlya海盐泡泡面膜”今年7月售出100万件。该面膜具有很强的透射性，适合视频显示功效。产品差异化，便于吸引更多消费者形成购买力。

如果产品设计师在产品规划中植入沟通思维，根据直播和短片的特点，他们可以逆转在线红色产品的生产，区分并找到合理的定价范围，从而增加在线红色爆炸的概率。

实时电子商务提供商改变了商品与消费者之间的连接模式和连接体验，所见即所得和双向互动的场景降低了供应商的参与门槛，提高了消费者的参与意识。

在现实的电子商务生态下，“人”、“商品”、“市场”和“平台生态”的多重组合将会有更加多样化的发挥方式。