网红直播带货，会是昙花一现吗？_【快资讯】

编辑|周畅范

燃气金融(身份证:兰卡京)

在线红色商品直播正在成为一种独立的消费方式。

李女士住在神奇的首都，每天花两个小时观看李佳琪的现场直播。化妆台上堆满了长时间没有打开包装的美容护肤品。尽管她已经储备了可以使用一年的口罩，但她仍然在购买商店购买。“20分钟后进入工作室将是下一个订单”成了她的诅咒，她的丈夫老周成了工作室里相对较少的“男人”。住在海淀的王先生通过一个快速直播发现了童年的味道。一罐从家乡寄来的辣椒酱带着所有的乡愁...来自世界各地的人们和货物通过现场直播找到了他们的归属。

红色网络直播带来商品，重塑传统电子商务商品、市场和人之间的关系，并使之变得以人为本。现在市场上，口红、零食、电动牙刷等标准产品背后的品牌。已经被淹没，用户可以选择任何人。在消费决策中，商品本身的价值正在下降，用户越来越关注商品背后的心理满足。但网上红色直播能超越冰冷的商品，极大地满足用户的心理需求。因此，品牌、渠道、MCN、网红、直播平台、短视频平台等共同开启了网红与商品的时代，迫使供应链不断升级。

网上红色商品直播的兴起有很多原因。显而易见的是用户和流量的上限。在整个网络流量的焦虑中，商品直播是一种压抑。《红色与商品》的本质属性仍然是直播。所有内容类型和大容量内容都在寻找更高的现金流模式，直播是所有现金流模式中效率最高的。同时，网上商品直播也解决了图文信息差、购物体验尚未完全上线的问题。这是从搜索购物到体验购物的一次飞跃。

今年双十一，超过10万商家通过直播表达了他们的观点。在最初的1小时3分钟里，淘宝网的直播比去年全天直播的营业额高了11倍。2018年，仅淘宝直播就吸引了1000亿GMV。快速轨道、颤音、蘑菇街和京东都在改善直播功能。就在最近，品点也开始在微信生态试水上直播。

在这样一个看起来繁荣、熙熙攘攘的生态环境中，我们仍有许多未完成的思考。例如，一半以上的营业额来自头锚。这么多MCN人怎么会找到下一个李佳琪？一旦锚与流动和现金流动路径一起玩，他会选择独自飞行还是被牢牢束缚在MCN？为什么一些主持人背后的团队最终变成了一家夫妻店？不同的平台如何有不同的操作规则和逻辑？网上购物是一项好生意吗？

考虑到这些问题，将财经与凤凰网技术相结合，于11月28日下午举办第六届燃烧维度沙龙。与华创证券海外科技互联网研究员金毅、淘宝网MCN负责人关羽、河滨快速内容创意中心商业化总监何浩勋、何静资本投资合伙人赵冉、君联资本投资副总裁俞彭亚、如汉控股董事长特别助理、热媒创始人邓双成、冀涛市场总监任希言等嘉宾一起讨论了业内外共同关心的话题。

净红带货，这2019年最后一个大风口会不会成为昙花一现？他们是这么说的。

01净红带货物成为[风口/s2/]

平台和MCN正在发生什么变化？

邓双成:MCN机构的市场容量和生态规模扩大了10倍，上限也提高了。

任希言:淘宝网推出了一波KOL和明星。对普通人进行传统直播的组织会受到专业内容的影响。明星在粉丝服务和品牌服务方面比普通人好得多。今年的双11排名显示，大多数领先机构都是明星主播机构和KOL机构。最初我们可能是前五名，但后来我们被淘汰了。

关羽:淘宝网是李佳琪和维亚的主战场，得益于李佳琪的存在。淘宝网也吸引了越来越多的用户关注，带来了消费场景、关系和体验的变化。淘宝直播的转换率可以达到60%。品牌和商家也成为直播的趋势。

淘宝网直播总监MCN·关羽

02网络繁文缛节的特点是什么？

金一心:互联网欢迎用户和流量的上限。商品直播是一种抑郁，而不是交通焦虑。网络红色与商品的特征归结为一点，它仍然是活的。直播是所有兑现方法中最有效的。

华创证券海外科技互联网研究员金宜兴

净红带商品有三个特点:马太效应、用户沉降和商品消费频率低。在线繁文缛节的马太效应非常强。2019年，淘宝网将会有200多亿GMV直播，其中维亚和李佳琪约占总数的四分之一。然而，马太效应不是由主持人自己决定的，而是取决于平台本身的流量分布。

03

弗吉尼亚和李佳琪能被复制吗？

邓双成:目前的生态不太可能。平台需要这一批人。让平台让每个人都明白在线繁文缛节的最好方法是有一个“李佳琪”。

任希言:未来会有第三和第四个“李佳琪”，但“杀戮”的渠道不同。李佳琪因为声音颤抖而生气，通过淘宝直播，第三个人预测从哪个频道是不好的，但肯定有一个。我们不会复制李佳琪，而是建立另一个这样的人。

关羽:公共域流量仅占李佳琪和威亚流量的一小部分，其中大部分是它们的粉丝，即私有域流量。当然，他们长大后肯定享受到了公共领域流量的红利。我们还将向更多的锚发送公共交通，希望明年会有第五个和第十个锚。

04 MCN如何训练锚？

任希言:选择普通人。我们更喜欢拥有良好形象和专业内容的人。或者KOL，他有少量来自其他垂直领域的粉丝，在内容制作方面会比普通人更专业。

邓双成:我们每年招募不少于10万互联网用户，但只能留下几千人。一方面，应该有足够的“学生”，第二，团队应该有判断互联网受欢迎程度的经验。大多数时候，没有固定的规则，他们应该通过经验来看待它。

俞彭亚:美学是第一生产力，爱是最大的推动力，真理是最好的人类设计，专业是最好的服务。

首先，合同的签署应该严格。例如，如果韩寒每月接触800到1000人，经过层层筛选和测试后，每月只有5到10人会签字。筛选出的净红色孵化成功率可超过80%甚至更高。第二，孵化应该得到改进，系统应该更加系统化。KOL将通过一系列深入测试，如审美能力、时尚嗅觉、内容输出等。在与鲁汉签订合同之前，将在4至5个月的潜伏期后开始变现。第三，现金应该多样化。第四，KOL应该开发更多的社交平台。

如汉控股董事长特别助理俞彭亚

05借用或培育红色网络，

品牌如何选择？

任希言:品牌自己的直播不是为了培养网上人气，而是为店铺做网上直播客户服务。品牌在做直播时必须要求自己的英航或专业服务人员回答问题，这不同于在线繁文缛节的属性。我们有自己的商店广播服务，我们称之为品牌广播。因此，这是一种合作关系。两者可以一起工作。对MCN组织来说，这是一种新的收入形式。

邓双成:现在MCN也有了一个扩展服务，叫做直播运营商，淘宝也认证了一些组织。事实上，以前支付过学费的人仍然需要帮助他们(品牌)。

热门媒体创始人邓双成

06 MCN学院担心带红头网单独飞行吗？

邓双成:头上肯定有一只净红色的单飞。首先，网络红可以变成网络红。有两件事要做:增加流量和商业化。如果他能理解两者，他早就自己做了。在一些平台上，交通流量和商业化是两种不同的逻辑。在这种情况下，头网单独红色飞行的概率相对较低。

在我看来，这主要取决于能否最终从一家小型签约公司成为该公司的股东。后者意味着从最早的经纪关系转变为服务器和被服务者之间的关系。互联网红有一个生命周期。如果大红网不能成为组织所有者，就会有人取代他。

关羽:在淘宝的生态环境中，没有多少头锚单独飞行。因为其中许多是夫妻店，比如威亚。威亚背后的组织主席是威亚的丈夫，首席执行官是威亚的兄弟。在电子商务的直播中，夫妻店的形式仍然是必要的。

任希言:主持人不可能单飞。单人飞行的成本非常高，锚需要为自己组成一个庞大的团队。威亚背后的团队已经从30人扩大到40人，再扩大到100人，仅仅是为了服务她。主持人需要投入大量资金。有些锚是自己做的，一两年来一直是拥有12万粉丝的小锚。这样的小锚很容易单独飞行。相反，大锚在一个组织中是稳定的，不会单独飞行。

07实时和近视波段之间的关系

观点:短视频和直播相辅相成。淘宝上的短视频一直存在，图形、视频和直播齐头并进。我们不认为快手、颤抖者和我们在直接竞争。我们都跑得很快，更多地看我们最喜欢的旧熨斗。然而，用户在开淘宝时自然会想买东西。“用户思维”是不同的。

何浩勋:快播有很强的文化属性。直播通过互动赚钱，互动更具感染力、更实时、更有效。然而，许多人忽略了短片的价值。从传统电子商务转向的用户可能更容易接受短视频，因为它们是对文本、图片和其他媒体的升级。一、二级城市的繁忙人群没有时间观看直播，希望短片也能包含一些购物链接，但三、四、五、六级城市空的人们有充足的空闲时间，他们喜欢这种状态。直播是脉冲式的，而短视频是薄水长流式的。

赵冉:快手是一个社区和娱乐场所，比如迪斯尼。淘宝网就像一家百货商店。很难将迪士尼的冰淇淋店与哈根达斯相提并论。一般来说，快速通道加微信的营业额与淘宝网差不多。从制度角度来看，淘宝更集中。从商家的角度来看，不同的类别、品牌和价格适合不同的平台。

君联资本投资副总裁赵冉(中)

里弗:在电子商务平台内容和内容平台电子商务的背景下，市场参与者正在利用已确立的基本优势不断拓展上下游产业。电子商务资源和性能能力是淘宝的天然优势，也是将大量流量转化为电子商务的基础设施。快手和颤音是第一个内容平台，颤音偏向媒体属性，快手偏向社区。尽管它们不是纯粹的电子商务平台，但它们对品牌、商家和用户有不同的价值。他们还将通过合作或差异化竞争实现更多的商业价值。

08互联网用户会受欢迎吗？

如果进行了投资，如何计算估值？

里弗:对于互联网用户来说，将目标视为品牌或MCN是不同的投资逻辑。如果它是一个品牌，增长曲线取决于它所处的类别、同时掌握的变量以及它的生存价值。

赵冉:如果投资者想退出并赚钱，有一天我们会站在资本市场上回答二级市场投资者的一些问题。贵公司的可持续性和未来的标准化在哪里？回顾过去，我们也会问一些公司，特别是现在在美国上市的红皮公司。对于美国的二级市场投资者来说，弗吉尼亚和张大奕看起来是一样的。他们不知道这些人在未来会继续工作多少年，因此很难在美国市场获得高溢价。

09投资者仍然青睐轨道的哪一部分？

赵冉:为MCN提供内容营销服务的公司属于同一类型。投资者想要标准化和复制，但是没有多少组织能够在内容方面成功复制。另一个方面是电子商务，它是相对标准化和可复制的。许多现场直播的产品都是标准化的。一个大主持人可以在整个网络中以最低的价格邀请投资，自己销售一些产品，然后把剩下的交给他旗下的其他主持人，慢慢地把主持人提到中间腰部。拼写很多、喋喋不休、速度快的玩家等等也在进行实时电子商务，基础设施将越来越完善，因此平台、工具和机构有许多投资机会。

里弗:除了水平比MCN机制之外，它还会垂直看。例如，上游更靠近供应链端，而下游是具有更强渠道能力的平台或启用模式。我们一直在关注这条赛道，包括为快速玩家和淘宝平台提供的服务。

河静资本投资合伙人里弗(中)

10在线繁文缛节模式面临哪些挑战？

赵冉:我在看平面投资项目时担心短片，在看短片时担心直播。观看直播时，我担心接下来会发生什么。我们担心，当新技术出现时，我们投资的公司将能够跟上。另一个是监督。尽管电子商法已经出台，但它将给每个人一个时间窗。当事情开始明朗的时候，什么样的人会跑出来，什么样的人会被杀可能是危险的。

里弗:无论是在这个行业还是任何其他行业，它都是为了判断市场趋势是否符合你的预测，以及你为什么这样做，包括下一个趋势是什么。我们不担心下一个交通入口在哪里。在变量到来之前，我们更重视您的团队能够捕捉和积累的东西。技术迭代或政策监督都是风险。

11平台和MCN机制

如何解决网上红色商品的虚假宣传问题？

邓双成:组织对产品的选择比较严格。此外，合同还规定，如果样品和用户收到的产品之间存在差异，也支持退货。我们相对忌讳做新鲜食物，许多过程无法控制。例如，新鲜食品运输过程中会出现问题。每个家庭的服务质量都不一样，这对直播来说是一个很大的考验。如果你一天卖出10，000份订单，请尽快寄出。如果有许多退货单，就会有问题。供应链中有很多人会直播淘宝，因为他们杀了企业。

任希言:我们有100多个主持人，有50多个招商团队与100多个主持人相匹配。当他们拿到样品时，他们应该把价格和性价比进行比较，看看你们店是否有足够的售后客户服务。比赛结束后，我们的老板和员工会试一试。我们还有许多未连接的产品。他们把钱输给了魏亚，要求我们赚钱。我们成了薅羊毛的顾客，所以很多顾客都被退回来了。

冀涛市场总监任希言(中)

关羽:主持人所在的MCN组织违反了规定，扣分。每个月都会有一次评估。扣除后，就没有机会在这种生态环境中玩耍了。组织的负责人越多，就越珍惜官方的“名分”。

何浩勋:电子商务已经发展多年了。售后服务和商品描述有非常成熟的规则，我们将参考这些规则。我们的惩罚从轻到重在电子商务层面，关闭其电子商务功能1天、7天和10天。如果它特别恶意，它将配合电子商务之外的快速移动社区的惩罚，例如关闭直播功能。账户号码在严重情况下将再次关闭。账号将暂时和永久关闭，并有梯度。对MCN机构来说是一样的。我们的服务提供商和MCN应对其介绍的锚和卖方直接承担连带责任。

12直播将成长为真正的风口

还是昙花一现？

邓双成:我们相信还有很长的路要走，直播的形式会有很多变化，比如虚拟现实。将来，它还可能覆盖更多用户，如高收入用户。

赵冉:核心是看什么是直播，什么问题已经解决。电子商务是将线下商品转移到网上，这极大地解决了交易的便利性问题，但交易的本质是信任。直播解决了用户的信任问题，提高了商品展示的效率，加强了互动。我不认为这是风口，更是常态，我们期待未来的发展。

任希言:不会昙花一现。从一开始我们制作图片和短片到现在的现场直播，我们只是在不同的时间段里附加到不同的表现形式上，但是上网的人数并没有改变。5g之后风口在哪里，看起来会是什么样子还不得而知。然而，我们有互联网普及，这种形式可以继续。

里弗:我们对在线红色现场直播的轨道感到乐观，但也取决于长期的过程。行业应该保持欢迎变量的态度。

何浩勋:从节俭到奢侈，从奢侈到节俭很难。每个人都习惯于观看现场购物，许多用户不愿意回到图片上。这个行业会继续发展下去，但还不清楚哪一个最终会获得最大的红利。快速轨道直播以社区为基础，如果社区中的旧铁路需要它，它所提供的是有价值的。一旦的变化和趋势发生，整体认知和行为习惯的变化就不太可能逆转，偶尔的机会也是如此。

*这篇文章被兰卡京选为原文，由伊达克·马(Idark Horse)转载。[/s2/]

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