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研究员:朱婷婷
2019年，只剩下20多天了。如果算上今年，葡萄酒行业有许多重要事件，“价格调整”、“亏损”和“1/3”已经成为行业内的高频词汇。与此同时，也有一些新的格式正在迅速发展，甚至一夜之间传遍整个网络。
茅台码头零售价超过2000元；48、53蓝白30汾酒将终端零售价提高到738元/瓶；国酒“茅台”品牌将停产，这无疑已成为该行业的一个高频词。
如何理解这些高频词汇背后的逻辑，并为未来2020年找到新的增长点？
上半场:汾酒杀死酒商
今年第四季度，山西杏花村汾酒厂有限公司股价上涨20%以上，杀死了贵州茅台、五粮液、泸州老窖等所有兄弟。
旧的“劳芬”，就要翻了？
11月25日晚，山西汾酒发布了19项公告，称计划收购山西兴化村汾酒集团旗下的一批酒类相关资产。
其中包括以1.97亿元收购汾酒集团持有的汾清啤酒厂100%的股权，以1.2亿元收购9万平方米的土地使用权和房屋建筑。以2.58亿元购买汾酒集团持有的山西兴化村汾酒销售有限公司10%的股份，以1194.95万元购买山西兴化村竹叶青酒销售有限公司10%的股份。
收购完成后，汾青啤酒厂、汾酒销售公司和竹叶青销售公司都将成为山西汾酒的全资子公司。
此外，山西汾酒还将收购汾酒集团宝泉福利有限公司的部分资产和兄弟公司山西兴化村一泉永酒业有限公司的部分资产。
汾酒应该被视为一种极端的“交换”
任何去过平遥古城的人都会有一种感觉，那就是它是一座历史和现代的重叠城市:如果不是因为三轮车和摩托车飞驰而过的提醒，很难不想到生活在一百年前的晋商现代人，只要看看拱形的屋檐和庄严典雅的商店名称。
如果天气晴朗，这种感觉可能会更强烈。
山西汾酒生产的酒一般称为“股份酒”，而集团开发的酒是汾酒集团授权的产品。授权方在待售包装上印刷商标“兴化村”和汾酒集团名称。
当授权品牌达到一定数量时，市场失去控制，以汾酒的名义销售白酒。普通消费者根本无法区分“发展型白酒”和“股份制白酒”。大多数时候，汾酒有成千上万个品牌。
汾酒一直想成为人们买得起的“名酒”和“大众酒”。战略纠纷中的一个关键决定使其从“劳芬”的位置上跌落，同时也错失了发展高端市场的机会。到目前为止，它只能在次高端和低端市场竞争。
2018年9月15日，沉寂多年的老汾酒作坊重新开业，以白银交换的形式出售老酒。汾酒银票第一版诞生了。
据中国网站报道，汾酒银票第二版已经发行。
作为中国第一个可以用酒票交换的酒类产品，它不仅可以在全国流通，而且可以在任何时候在交换地点换成真货。本次平遥限量销售100吨藏酒，2013年、2014年和2016年，每吨酒对应一套独家多重防伪酒票。
汾酒有4000年的历史。早在汉代，它就以皇家酒而闻名。明代诗人杜牧在他的诗《清明上河图》中说餐馆在哪里？牧童指着兴化村。在1915年巴拿马世博会上，山西汾酒获得了一等金牌，曾与茅台、国窖、西丰一起被誉为中国四大名酒。这也是首家在a股上市的白酒公司。
然而，在中国酒精饮料协会编制的2018年中国白酒上市公司销售收入排名中，山西汾酒排名第六，收入只有94亿元，销售收入不到100亿元，仅为茅台酒的十分之一。如今，中国大部分中高端白酒市场被茅台、五粮液和泸州老窖瓜分。
茅台酒原产于汾酒。汾酒和茅台在巴拿马世博会奖牌上也有争议。不幸的是，前中国白酒领袖山西汾酒一直跟不上第一梯队。
你想烧钱还是放火？
根据山西汾酒发布的财务报告分析，上半年营业收入和净利润分别增长22.33%和26.28%，而山西汾酒保持同比增长。然而，与前两年的财务报告数据相比，山西汾酒今年的同比增长率下降了近一半。
山西汾酒决定在2008年改变管理，提价30%。
由于新旧管理团队的交替，山西汾酒士兵处于危险之中，他们选择将主要产品的价格提高30%。
虽然贵州茅台现在掌握着定价权，但没有人能对反复涨价说不，但这是在茅台成为行业绝对领导者之后。
2003年之前，五粮液，而不是贵州茅台，是白酒行业的领导者。贵州茅台能够赶上其他茅台酒，主要是因为五粮液在2003年的浮动。提价20%后，渠道哗变，投奔贵州茅台。
2003 -2012年是白酒行业的“黄金十年”。在此期间，白酒行业享受到了同样价格和数量的双击奖金。直到2012年底，酒鬼酒引发的“增塑剂”风暴给白酒行业带来了一波灾难。
漫长的岁月，朗朗乾坤。
波浪卷走了多少浪漫的人物？
增塑剂事件后，山西汾酒于2015年开始走出困境，扣除不归母公司后的净利润大幅增加。然而，近年来公司业绩的大幅增长与其独特的分销模式是分不开的。
山西汾酒在2019年前三个季度有2432家经销商，而该公司在2017年底有1268家经销商，这一年三个季度增加了1164家。值得注意的是，2018年，上市公司分销商数量增加了1，086家，其中由于合并范围的变化，公司数量增加了约500家。
根据山西汾酒2019年半年度报告，公司收购了山西杏花村汾酒集团开发区销售有限公司的股权和山西杏花村国际贸易有限公司的酒类业务，后两项直接销售占了较高的比例，从而带动公司从这一销售渠道的收入大幅增加。
山西汾酒2019年前三季度收入91.27亿元，同比增长25.72%，净利润16.96亿元，同比增长33.36%。然而，这些增长数据不如2018年第三季度报告收入的39.20%和净利润的57.11%的同比增幅，这也表明山西汾酒2019年业绩的增速实际上有所放缓，这也与今年上市公司仅增加78家经销商而没有保持去年的大幅增长有关。
在分销商“扩招”的同时，山西汾酒今年5月底回应上海证券交易所的询问时，公司的销售费用大幅增加，成为关注的焦点。所查询的财务数据伴随着促销费用的大幅增加。
虽然许多不同名称的“发展酒”包装上都印有“山西杏花村汾酒集团有限公司生产的”和“杏花村”字样，但不可能询问具体的开发商和酒类制造商的名称和地址，一些不好的开发商和经销商利用这个漏洞，假扮成三五三九的汾酒。
2018年，产品覆盖的卷烟酒店和其他终端数量增加了148，500家。汾酒表示，这些终端商店将租赁成本转移到酒厂，导致上市公司的门票和展示费等终端费用非常高，最终导致上市公司2018年的促销成本为2.75亿英镑，同比增长66.49%。
白酒行业高度集中。除了顶级公司，大多数其他公司都面临融资困难和持续亏损。然而，我们可以看到，“经验不足”的分销模式不足以支持汾酒“引领行业”的雄心。
