推动君乐宝19天保质期“盛岳生”鲜奶品牌向全国扩张

11月15日，君乐宝推出第一款鲜奶产品——盛岳盛，正式进入鲜奶市场。与常温牛奶相比，“盛岳圣”采用创新的0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，使产品保质期达到19天，打破了传统巴氏杀菌牛奶2-10天的限制。业内人士认为，由于保质期和冷链运输，鲜奶对销售半径有严格的要求。君乐宝的“盛岳生”突破了地区限制，势必会在许多乳品企业争夺的鲜奶市场引发新一轮战争。

市场上第一批鲜奶

11月15日，君乐宝首次推出鲜奶产品，正式进入鲜奶市场。君乐宝乳业集团副总裁兼低温事业部总经理杨宏斌介绍说，“盛岳生”是第一个在全国范围内销售的鲜奶产品。创新的INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术可以保留天然牛奶中更多的活性蛋白含量，使产品保质期达到19天。

据了解，“盛岳生”是中国首家将上述专利技术应用于鲜奶的乳品企业。今年6月，在葡萄牙里斯本举行的2019年世界乳品创新奖颁奖仪式上，“盛岳圣”INF0.09第二超瞬时杀菌技术荣获2019年世界乳品创新奖“最佳工艺创新奖”。这也是中国第一个没有正式上市并得到国际权威机构认可的新产品。

今年8月，中国食品科学技术研究院组织了中国工程院院士孙国保、中国农业大学食品科学与营养工程学院教授胡宋啸、丁刚强等权威专家， 中国疾病预防控制中心营养与健康研究所所长对“悦鲜乳制品开发项目”进行评价:“该项目为鲜奶产品的创新提供了新的途径和新的技术，对我国新一代鲜奶的开发和推广起到了积极的作用。 该项目的总体技术达到了国际先进水平。”

资料显示君乐宝成立于1995年。2014年，君乐宝高调进军婴幼儿配方奶粉子市场，以平价等卖点进入市场。目前，奶粉业务是君乐宝的核心业务之一。近年来，君乐宝在保持低温酸奶为核心业务的同时，不断加大产品结构调整力度，同时大力发展高端乳制品市场。2018年，君乐宝的销售额达到130亿元。

解决地区困难

值得注意的是，“盛岳生”产品的保质期达到19天，而传统巴氏杀菌奶的保质期一般为2-10天。这意味着君乐宝突破了传统鲜奶销售半径的限制。

目前，君乐宝的这款鲜奶产品已经在网上和网下推出。杨宏斌表示，“盛岳盛”将全面布局终端零售渠道，与全国各大零售商签署战略合作，启动电子商务全平台合作，实现网上和网下开放，提升整个渠道。下一步将是在北京、上海、河北、山东、江苏等地迅速拓展市场。

据业内人士分析，与常温牛奶相比，鲜奶的特点是杀菌温度更低，蛋白质活性物质更多，这就是鲜奶保质期更短、销售半径更短的原因。

数据显示，生鲜乳生产企业主要是区域性企业，形成了区域性乳品企业分组的格局:华东地区被光明乳业(Bright Dairy)垄断，辐射全国。在中国南方，新希望乳业通过收购等方式接管了一方。在北京地区，市场占有率高的品牌包括三元乳业等。

同时，由于鲜奶销售区域半径小、低温运输和储存要求等原因，鲜奶的受欢迎程度不如常温牛奶。数据显示，目前中国低温鲜奶在牛奶中的市场份额不超过25%，而美国、日本和澳大利亚等发达国家低温鲜奶的市场份额高达90%。

乳品专家宋亮介绍说，鲜奶的区域性难题主要来自两个方面:分销来源和冷链系统。一方面，鲜奶的配送来源，就物流而言，产地和销售地之间的距离越远，企业的成本就越高。另一方面，一个完善的冷链系统必须实现从工厂到终端的整个冷链。

对此，杨洪斌指出:“未来，君乐宝还将投资上亿元打造冷链平台。”

引发了行业内的混战

关于君乐宝进入鲜奶市场的原因，宋亮表示:“君乐宝进入鲜奶市场有三个主要考虑因素。首先，鲜奶在我国一、二线市场有很大的发展红利，是君乐宝离开蒙牛后的首选。第二，君乐宝在过去的三到五年里已经全面分配了牛奶资源。一些奶源可以通过推送新鲜奶制品来消化。第三，君乐宝推出的鲜奶保质期相对较长，可以在北京乃至河北省以外的南方地区推广。”

根据2019年《新鲜生活白皮书》，过去一年低温鲜奶销量增长19.5%，市场渗透率达到33.6%。与此同时，凯都消费指数华北区总经理赵辉表示，2018年7月至2019年7月，低温鲜奶销量增长19.5%。2018年8月至2019年8月，鲜奶国内市场渗透率为33.6%，同比增长1.5%。生鲜牛奶网上销售同比增长142%。

业内人士认为，目前鲜奶市场已成为中国许多乳品企业的“烫手山芋”，并被伊利、蒙牛等大型乳品企业“押注”。2018年初，蒙牛推出了鲜奶的三个子品牌:蒙牛新鲜严格精选(Mengniu Fresh and Stricty Selection)，一个针对家庭渠道的鲜奶品牌，一个名为“Daily Fresh Language”的优质鲜奶品牌，一个名为“Fresh Factory”的鲜奶品牌，非常新鲜。伊利鲜奶品牌“巴格特”去年在哈尔滨开始运营。它主要以向家庭订购牛奶的形式销售，同时与其他零售渠道合作。

除了国内乳品企业的布局之外，国外乳品企业也在努力抢占国内低温鲜奶市场。今年4月，恒天然安嘉品牌推出免费鲜奶品牌，正式进入国内低温鲜奶市场。9月，日本明治控股公司投资6.24亿元在天津设立子公司，生产冷牛奶、酸奶、奶油等产品。