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“实时电子商务”是近年来兴起的一种电子商务商业模式，属于“内容电子商务”的范畴。它结合了实时视频体验和在线购物体验，最终目标是促进商品交易。“淘宝网直播”是直播电子商务领域的代表性产品。
一.产品概述
(a)产品背景
淘宝网于2016年3月推出淘宝直播(Taobao Live)，这是一款以直播、娱乐、互动和网上购物为特色的内容平台产品。公司成立3年内，业务快速增长，2018年营业额达到1000亿英镑。
(二)热趋势
图1“淘宝直播”百度搜索索引变化
从百度搜索指数可以看出，从2016年3月到2019年6月，指数的峰值与热门新闻报道和双11时间节点相关。例如，第一个高峰期A是从4月底到5月初，这可能会受到“papi酱拍卖事件”的影响，从而增加了淘宝直播的关注度。2016年“双11”期间，网上非常受欢迎的“九牛二虎”节目在淘宝网上直播，同期热度指数大幅上升。
(三)里程碑事件
2016年3月30日，该产品上线，进入试运行阶段。
2016年4月21日，50万人通过淘宝网观看了papi酱拍卖现场直播。
在2016年的“双11”期间，将播出特别节目“九牛二虎”，集直播、综艺节目和购物于一体。消费者可以边看边买。该节目播出3小时后将获得1.4亿英镑的好评。
2016年“双12”期间，淘宝直播的每日直播高峰达到1000万。
2017年2月，淘宝网和天猫网宣布合并。宣布2017年战略:围绕人群、内容、流量、游戏和商业化五个维度进行升级；
2017年3月21日至3月30日，首届淘宝直播仪式举行，知名的互联网红、互联网红孵化器和淘宝卖家参与其中。在此期间，直播了58 000次，导致一天内数十亿人的互动中断。在同一时期，主持人的数量超过10 000人，每天直播的数量超过8 000次。它有120个签约组织，并推出了70多个PGC专栏。
2017年12月，淘宝锚应用发布。
2018年Q2-Q4，进入增长爆发期，直播平台货物增长率接近400%；
在2018年的“双十一”期间，美容博客“李佳琪”通过淘宝直播创下了15分钟内售出15000支口红的记录。淘宝的第一个主播“维亚”在两小时内销售额达到2.67亿元。
2019年1月29日，淘宝网独立生活应用发布。
二。产品定位和用户
淘宝直播的核心产品逻辑是通过提供与商品相关的视频内容来影响消费者的购买决策，从而促进买卖双方的交易。涉及的主要用户角色包括商家、主持人和消费者。商家提供商品销售和服务，希望增加销售和知名度；主播通过制作直播内容，帮助企业推广商品或品牌，从而获得报酬，企业也可以成为自己的主播；消费者可以通过观看现场内容了解商品信息或获得娱乐。淘宝直播是主持人和商家合作的内容媒人、载体和发行人，同时服务于上述三个角色。
图2淘宝直播用户角色之间的关系
三。产品功能
淘宝网面向用户的产品包括客户(消费者)、主播、MCN代理商等。淘宝网实时客户端(Taobao Live Client)主要为消费者用户提供视频内容、互动和购物渠道。移动天猫/移动淘宝客户端嵌入了淘宝直播。用户可以从移动天猫/移动淘宝的主页、微博、商店等页面进入淘宝直播入口，这是其主要的流量来源。
信息流是传播实时内容的主要方式。淘宝网在产品设计上分为“推荐”和“分类”。两种信息流都以“成千上万的人和面孔”显示，但它们对应于不同的用户场景。“推荐”信息流或“特色频道”是多种类型内容的集合，主要针对那些没有明确倾向的用户。“分类”信息流以“主题频道”的形式呈现，如男性、穿着、美容化妆等。每个频道只包含与主题相关的内容，主要针对有一定目的倾向的用户。
直播室是淘宝直播的核心功能，是观看内容、参与互动、打折、购物入口等许多重要场景的聚集地。工作室包括四个功能:现场互动、购物、优惠券和主持人的个人主页。实时互动包括弹幕、动态、赞扬、欣赏、对锚的关注、亲和力、日常任务等。购物入口通过弹出菜单交互式显示直播房间中链接的商品列表，该菜单支持直接额外购买，并允许用户在观看时进行选择。优惠券以活动弹出窗口的形式显示在与现场商品相关的优惠券入口处。这种设计提高了优惠券的发行效率，增强了用户在直播室内的购买感。主持人的个人主页主要包括关注主持人、进入直播、直播预报和精彩回放(历史直播)。“精彩回放”功能可以在主机完成直播会话后，将直播内容保存并永久发布到平台，从而使直播内容具有可重用性，便于平台沉淀内容池。
四。淘宝直播[的生态发展/s2/]
2019年3月，淘宝网榜单与淘宝直播联合发布了《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》。报告显示，2018年，淘宝直播带来1000多亿元商品，同比增长近400%，创造了全新的1000亿级增量市场。淘宝每天播放6万多场直播游戏，时长超过15万小时，相当于33，000多场春节联欢晚会。淘宝网可以购买60多万件商品。以服装为例，淘宝网上新款式每月可达16万种。2018年加入淘宝网的主播数量同比增长180%，超过100个主播每月收入超过100万英镑。
(1)“红色互联网”非凡营销活动
淘宝网直播成功包装了国家级在线红色图像“维亚”和“口红哥哥”。利用名人效应和高曝光度，它创造了许多非凡水平的营销活动。数据显示，淘宝直播平台上活跃的专业主播数量正在快速增长，400多个直播室每月承载100多万条节目。越来越多的明星主持人通过淘宝网直播来吸引粉丝，带来令人难以置信的人气和流量。2018年，双十一开幕两小时后，淘宝主播魏亚的现场销售额达到2.67亿英镑，创造了一个销售神话。
(二)孵化头部的内容，并结合直播、综艺节目和购物
淘宝直播与内容产业链深度融合。淘宝直播在支持教资会直播的同时，大力支持PGC内容，通过与各大电视台和专业制作机构的合作，制作高质量的直播内容。PGC机构联合打造的高品质节目引入了多样化和娱乐元素，以满足消费者的娱乐需求，使他们容易认同内容，培养用户在淘宝上观看视频的习惯。迄今为止，淘宝网的PGC系统已经吸引了200多家有专业内容制作背景的组织加入。
(三)全民参与的“接地气体”直播
除了网上典型的直播外，淘宝网的直播案例还看到了很多普通商家玩的游戏，比如《绍兴明珠兄弟》、《乡村红直播抓土鸡摘蛋》。虽然这样的内容没有经过提炼，但它是极其新鲜和参与性的。在“珍珠兄弟”的现场直播中，消费者在购买58元珍珠蚌时可以得到一个数字。珍珠兄弟(Pearl Brother)会根据号码“打开贻贝，取珍珠”，让远程用户可以直接看到操作过程。这种实时参与的网上购物体验极大地增加了销量，在一年中的12日直播的第一天就卖出了1200份，8日总观看量超过80000份。
(4)淘宝直播创造新的就业模式，推动行业扶贫
淘宝网为各行各业创造了新的就业模式。除了威亚、李佳琪等明星主播之外，淘宝直播电视也成为农民的“新农业工具”。一群锚农向城市出售特殊农产品，帮助他们的家乡摆脱贫困。湘西九梅淘宝直播电视帮助村民销售山货。两天之内，九美帮助村民出售40万元主动提供的猕猴桃，13天之内帮助出售200万斤橙子。桃农陈志华自己的桃子卖不出去，只能在地里腐烂。后来，15个淘宝主播前来帮忙，一小时内卖出了3000斤桃子中的1 /[/k0/。作为一个平台，淘宝直播电视(Taobao Live TV)直接带领主持人帮助农民，并“教人钓鱼”，带动农村产业带脱贫。
2018年9月17日，淘宝直播号召全网十大农产品主播志愿协助9.17收获节派对，创造了4小时1000万的销售奇迹。淘宝直播电视将推出“村村通计划”，帮助100个县的1000名锚农实现月收入1万元，帮助优质农产品提升，实现工业扶贫。
五、淘宝直播发展趋势展望
(一)内外发展条件的成熟将推动淘宝直播的不断爆发
首先，随着商品直播的不断普及，直播受众不断扩大，用户直播消费不断增加，消费习惯已经形成。第二，淘宝网将有更多的明星、外国主播和PCG代理商进驻其中，直播内容将继续优化。第三，技术迭代，迎来了5G时代，将提供更好的观看体验。
(2)企业接受全方位的直播，并将成为直播的最终受益者
经过三年的教育，女装、美容化妆品和珠宝等消费市场已经通过现场直播发生了变化。2019年，越来越多的企业将跳过人才，培养自己的在线名人和KOL，节省中间的人才服务费和佣金，成为最终的受益者。
六。[概述/s2/]
淘宝网的核心产品价值是通过帮助主播和商家向消费者提供实时互动视频内容来创造有吸引力的消费场景。在观看直播的同时，消费者可以购物、交流、享受优惠待遇、关注名人和商家，并完成多线程产品体验。最终的购物决定是由于体验过程中特殊场景的影响。这可能是明星的推荐、折扣或由项目或团体驱动的情绪，激发了他们购买商品的良好意愿和欲望。
在资源层面，淘宝直播是基于淘宝平台自身的品牌、流量、商家和商品银行；在商业层面，淘宝网在商家、主播和消费者之间建立了良好的关系。在运营层面，淘宝网通过培训主持人和与PGC组织合作，为用户提供了大量高质量的内容，符合大众娱乐消费心理。在功能层面，淘宝直播包括触摸内容——直播互动——商品对接和折扣——交易完成、完整封闭的用户体验链接、强烈的沉浸感和参与感，以及受外部环境影响小。
注意:
(1) ①UGC:互联网术语，全部称为用户生成内容(User Generated Content)，是指用户生成的内容，即用户生成的内容。
(2) ②PGC:互联网术语，均称专业生成内容(Professional Generated Content)，是指专业制作内容(视频网站)和专家制作内容。
