复盘｜珀莱雅：激进线上玩家迎来回报

“第一季度营业收入同比仍下降了7.24%。”

作者：庞诗凡

编辑：tuya

出品：财经涂鸦

个护美妆行业消费需求快速增长，2019年中国化妆品零售额达到2992亿元，与去年同期相比增长12.6%，而从2012年开始计算，截至去年化妆品市场年复合增长率达到8.0%。

随着行业红利持续爆发，美妆头部品牌颇为值得关注。其中珀莱雅为受益者之一。自2017年10月上市以来，珀莱雅股价在过去两年半左右的时间，涨幅超过5倍。近日珀莱雅发布了一季报，疫情期间公司的财务状况显然更加令人关注，而和老牌上海家化相比，珀莱雅在此期间的稳定性更好。

珀莱雅成立于2003年。珀莱雅很看好18-35岁的小镇青年的未来消费空间，因此将目标定位于此。而由于小镇青年有钱有闲以及追求性价比的特性，珀莱雅较早开始在各大电商平台的线上布局和社媒营销的铺设。正是得益于线上平台的布局，相比其他美妆品牌，珀莱雅成功突围。

目前珀莱雅的线上渠道主要包括天猫、淘宝、唯品会、京东、拼多多、云集等。2019年，珀莱雅线上渠道营收16.55亿元，同比增长 60.97%，占比 53.09%，而2018 年的占比为43.57%，提升将近10%左右。其中，直营营收8.86亿元，分销营收7.69亿元。可以看到，自2014年起，珀莱雅线上营收占比逐渐提升。

因此疫情期间，第一季度珀莱雅的营业收入为27.64亿元，相比上期下降7.24%；扣非净利润为8346.94万元，同比下降8.36%。和上海家化同比下滑14.80%的营收相比，提前布局线上渠道无疑使经营业绩更稳定。

营销方面，珀莱雅在多品牌资产上实现灵活的营销策略，通过内容营销、网红营销等多方面针对开展。

在需要品牌升级方面，珀莱雅选择实力+热度代言人并跟进内容营销。

今年计划推出的中高端产品“红宝石精华”选用孙俪作为代言，并在年初大火的电视剧《安家》植入；选择因偶像练习生出道大火的蔡徐坤为“双抗精华”代言，而今年随着蔡徐坤作为青春有你的出品人热度再次达到高峰，珀莱雅同时吸引了大批年轻群体。

同时去年，因为产品“海洋”的DNA定位，珀莱雅联合李易峰、黄明昊、罗云熙等表达品牌精神，并发起“99分人生”微电影项目进行内容营销。

在打造爆款方面，珀莱雅通过短视频进行带货，保障了新品的快速跟进和高性价比，去年珀莱雅利用网红营销，联合KOL在抖音上用搞笑的内容形式成功打造了爆品黑海盐泡泡面膜，天猫旗舰店月销超100万盒，打破天猫美妆历史，获“抖音美容护肤榜”第一名；同时打造了小爆品印彩巴哈insbaha彩妆粉底液。

同时，珀莱雅很早就开启了直播带货，通过微盟的直播小程序同时发起线下6000家门店同步进行直播宣传，借助微信朋友圈广告直接跳转直播。

在营销费用也可以直观的感受到珀莱雅的投入，2019年珀莱雅的销售费用高达12.23亿，销售费用率为39.16%，同比上涨38.03%。今年第一季度的销售费用为1.97亿元，同比下降13.7%左右。

在投资层面，也能看到珀莱雅的布局规划。公司副总经理曹良国曾分享过布局理念，表示不做财务投资，只做产业生态投资。除通过投资孵化，打造大美业生态圈外，还会围绕主营业务价值链的上下游做延伸。

目前珀莱雅已经形成三大板块布局，分别为投资品牌品类型的企业、投资跨境渠道型企业、投资生态能力型企业和能力服务型、网红经济型的内容型公司。

如在珀莱雅最重视的营销方面，先后投资了MCN机构杭州万言、熊客传媒。以熊客传媒为例，母公司熊客是一家全内容价值产业链的集团公司，分别从流量、内容、数据到转化四个环节服务品牌，熊客传媒业务包括MCN、直播PGC内容、短视频制作、爆款内容打造、明星新媒体等。

珀莱雅的投资无疑可以使其在新营销方面利用强大的品牌优势取得一定的话语权。

去年，珀莱雅出资1.35亿元，占比45%，合作设立嘉兴沃永投资合伙企业，布局投资基金。、

今年一季报中，珀莱雅又追加了对嘉兴沃永的4600万元的投资，珀莱雅表示将在保证主营业务发展的前提下，借助合作方的专业投资管理经验、完善的风险控制能力，帮助公司获取新的利润增长点。