文章/吴一峰本文探讨了广告用语中不同语用预设的运用和使用策略的特点。 广告用语中使用不同的语用预设和策略，可以吸引顾客的注意力和兴趣，让顾客相信产品，促进最终购买行为。 事实上，广告商经常利用顾客心理采取相应的语用预设策略，增强产品促销能力。
语用预设(或语用前提)是指“对上下文敏感的说话人(有时包括说话人)的信念、态度、与意图相关的前提关系”。 语用的缺省多包含在说话人说话之前假设的缺省内容即句子的意思中，一般不会出现在句子的字面上。
①语言用预先设定的单向性是指说话人单方面地发送信息。 广告是单方面的交流。 广告主单方面提供产品信息，但顾客只接受两种选择。 例如，“十元买三种。 (零售店)信息发布者是零售店，接受者是对这家店的商品感兴趣的人。 但是，这是单方面的交往行为。 双方没有协商和信息交流的馀地。 这个语用的默认值是因为广告主单方面发行的。
②语言是预先主观设定的，说话人对语境的假设具有断言性质。 因此，这种主观不一定具有真实性。 语用预设不仅与语境有关，与说话人也有关。 语言用的预设在某种上下文中有可能被取消，这个特性“取决于说话人的态度和信念”。
③语言是默认的隐藏性，默认是说话人的默认，是隐含的。 因此，信息往往不是由说话人作为语言传达的，而是隐藏在预先设定的内容中。 受话者常常认为说话者的猜测是真的而接受。 例如:“下次什么时候再见面呢？ “是2月30日吧。 ’他说
显然，这是个虚假命题，双方都知道的二月只有28日。 显然委婉地拒绝了下次会见的邀请。 预先设定的隐蔽性常常表现为技术对话，听众在不知不觉中被骗。 通过分析语用预设的特点，发现利用语用预设的特点，可以引出交际所需的策略。 广告用语中语用预设的使用较大地反映了该策略。
广告是说服人的艺术。 广告使用各种策略来说服客户。 显然，广告词与社会心理学密切相关。 成功的广告离不开社会心理学，特别是消费者心理的研究。 广告旨在改变人们的思想，影响行动。 尽管广告词所载的信息并不总是正确的，但是很多顾客无意识地违反了“合作原则”，被诱导到各种各样的诱惑性广告中。 从社会心理学的观点来看，我们可以将广告分为以下几种类型。
其实是广告的生命。 人们常常怀疑商品。 要想改变顾客的态度影响行动，必须拿出有力的事实。 为了达到这个目标，广告制作者利用“名人效果”，排列数据，让顾客接受。 例如，华帝燃烧器具，销量最好。
这里的默认值是华帝燃烧器具在所有燃烧器具中卖得最好。 这是“断言”的陈述。 顾客看广告后的首要感觉是华帝可靠。 当然华帝的销售量是否真的最好，往往不去调查。 但是，这一主张的方法确实如相关理论所说明的那样，通过让读者加工预先设定的信息，产生了最大的语境效应。 因此，这样的广告大大利用了顾客的大众心。
这个预设的目的是改变消费者的态度和信念，影响消费者的行动。 人的态度往往受信念和人生观支配。 广告商会采用“攻心高”的策略影响顾客的态度和信念，让顾客感受到自己的价值，通过感情因素引起顾客的感情共鸣，最终促进消费行为。 因此，它预先在广告应用中发挥了优势。 比如说，你的命运今后会改变。 (身体伸展的广告)
乍一看，这样的广告真的很有魅力，尤其是身材矮小而困扰的孩子和家长们。 人们一贯的信念是，身高不容易变化，孩子的身高被父母的身高严重限制。 这个广告的确，身高不是命运，使用产品的话会带来新的希望。
对于消费者的心理，这里的状态是以前不理想或变化的理想状态。 具体来说，前面的预设是为了唤起消费者想要改变自己的不良境遇，即消费者以前不使用该产品的状态而使用的，但后者强调了消费者使用该产品一定能够达到的理想状态(类似于事实预设)。 例如，让世界安静--空调广告语
热夏喧闹的环境和忧郁的心境是这个广告的默认值。 但是，如果消费者使用这种空调，就能改变这种不愉快的状态，这无疑是令人高兴的事情。 给世界带来清凉和宁静，春兰空调。
行为的默认值是广告语言中的常见现象。 默认行为一般有三种。 一种是消费者过去的行为，通常是消费者不想做的行为，一般来说是想放弃这种行为。 例如，三叶钢琴:学钢琴的孩子不会变坏的另一个预设是强调消费者眼前的行动需求。 拉芳:“热爱生活，热爱拉芳”，今后有发生的行为，有着强烈的广告色彩。 这个广告比较常见。 如果说“假设赔偿10”
这个广告的默认值是，溢满街头的商品一定有假货。 假如有，一发现就以十倍的价格赔偿。 隐藏着复杂的心理策略。 其实，店里强调的是，这里完全没有假货，顾客可以放心购买本店的产品使用。
广告是一种非常有战略意义的交际行为。 恰当运用事先设定的三个特性，是制定广告战略的基础。 顾客总想改变某种不良状态，但广告主利用这种心理，用语言引起顾客的注意和兴趣，引导广告的宣传，最终促进消费行为。
①官员头条号:设计的智慧需要创造一流的创造性设计师
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