在ECI Awards国际数字商业创新奖-金奖欣赏会上,小米广告销售部国家营销中心总经理郑子托分享了“为奶茶设计智能硬件”的案例,获得了ECI营销创新类金奖。本文还介绍了小米的核心营销资产“产品、用户和渠道”如何互补,以帮助品牌提高效率。
随着Z时代消费的升级和消费群体的崛起,产品形式和传播方式发生了巨大的变化。以奶茶行业为例。2005年,杯子里装满了奶茶,强调了它在传播中的属性。2007年,瓶装奶茶风靡一时,而品牌营销则强调情感。从2017年到现在,在线红奶茶的主要体验已经流行开来...已经上市10年的统一阿萨姆奶茶已经在行业中确立了领先地位,但是如何进一步提高销量已经成为一个亟待解决的难题。
可口可乐传奇首席执行官罗伯特·戈伊苏埃塔曾经说过,“可口可乐的竞争对手不是百事可乐,而是水、咖啡、牛奶、茶以及所有人每天消费的液体饮料。”
饮料行业的前身可口可乐公司(Coca-Cola)已经给出了通过扩大竞争范围来提高客户需求的思路。具体来说,品牌概念与相应的场景和情感联系在一起。例如,可口可乐是人们在“快乐聚会时间”首先想到的。为此,阿萨姆奶茶提出了“好心情”的品牌理念。但困难在于“让感性和抽象的品牌概念被用户感知”?
事实上,奶茶行业的营销战正在升级,越来越多的品牌竞相通过主题营销、娱乐营销、事件营销、知识产权营销等多种营销方式来安排营销场景。然而,随着众多的营销途径和各种内容形式,用户对“效率”的感知也增加了,这使得营销更加困难。那么小米是如何帮助阿萨姆奶茶实现更有效的接触的呢?
不仅如此,不同的营销方法给消费者不同的感官接触,如明星代言、各种电影和电视标题、节日营销等营销方法。消费者的感官接触主要是视觉和听觉。然而,随着消费的升级和使用场景的创新,“突破传统的二维感官营销,扩大用户的感官接触”已经成为一种新的营销趋势。
离线方面,小米在济南、杭州、上海、南京、深圳、北京、武汉、无锡等地的19家商场开设了“好心情”离线弹出式商店。以新零售为突破口,以小米屋的离线能力,消费者可以真正体验到好心情,获得更多潜在的离线消费者。
阿萨姆“探索好心情”奶茶的统一,这样的硬件爆发,不仅能给饮料品牌带来新的附着力,也是对新营销理念的探索,使营销更有可能。
[/s2/]“产品、用户和渠道”是帮助品牌探索[营销乐趣的三大核心资产/s2/]
小米营销(Xiaomi Marketing)曾在2017年蒙牛天猫超级品牌日为蒙牛-37 C牛奶杯创造了独家智能硬件可爱产品,使传统营销资源的价值翻了一番。蒙牛天猫超级品牌日当天全天总销售额突破1500万英镑,日营业额相当于历史日平均销售额的30倍。8,000多个定制礼品盒首先启动,在一小时内被冲走空…;此外,小米汽车家居互联网、一汽奔腾T77智能互联网、米佳X多芬定制泡沫洁面乳等许多定制产品取得了远远超出预期的效果。
"在未来,技术将给营销带来无限的可能性!"郑子托强调,过去,品牌营销更多的是关于如何通过什么样的媒体组合来创造创意和接触用户,从而使消费者对品牌有认知和信任。但在未来,科学技术将成为主导,成为从“营销”到“销售”的新营销方式。当然,它可能还不成熟,还有很长的路要走,但这是一个新的开始。“我们愿意与更多品牌携手探索和探索技术给营销带来的无限乐趣!”