封面评论 | 警惕“电商直播”的温柔陷阱

蒋璟璟

近段时间，电商直播行业逆势上涨，越来越多的消费者逐渐接纳直播电商。但电商直播购物存在的多项问题也不容忽视，例如人气造假、评论造假、诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为等。中国消费者协会近日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。（新华社）

网络主播亟待流量变现之道，电商平台苦寻营销走货之策，两者一拍即合，所谓“电商直播”应运而生，并且渐成气候。电商直播四门功课，讲究的是说学逗唱，如果说还要为之加个前缀，那注定就是“有颜有料”。当然了，作为一种新兴的营销形态，尚处于蛮荒发展期的“直播购物”，也难免鱼龙混杂、泥沙俱下。

不管从哪个意义上理解，“电商直播”都是一项颠覆性的新事物，很难用固有的概念模型将之归类和赋义。其既有传统“电视购物”的影子，但更多还是本质上的区别。“电商直播”，很好地结合了“秀场文化”和“广告宣传”，围观者怀着看脱口秀的心态而来，最终却情不自禁地将购物车装得满满当当。

或许可以说，“电商直播”就是另一种维度的“粉丝经济”， 更直接、更坦诚，也更粗暴、更高效。为爱豆打call,“买货应援”是最实在的选项。也正是因为此，所谓“直播购物”，很容易诱发冲动性、情绪性的非理性购买行为。“教主效应”的浇灌下，直播间群情激昂，“气氛烘托到位了”，不下单都不好意思。

“电商直播”，定义了另一种游戏规则。“主播”以自我信用背书，就特定商品向粉丝群体荐证。然而，从现实案例来看，很多被带飞的“网红爆款”，都是不知名乃至是“三无产品”。这一现象背后的道理很好理解：大牌正品并不以“线上走量”为诉求，对于“电商直播”渠道的资源投放相对有限。与之相较，反倒是那些杂牌小厂更精于此道，并且给予“主播”的经济回报也更为可观。这一大架构决定了，“电商直播”的源头生态是存有缺陷的。

当务之急，还是应该尽管明确“电商直播”的广告属性并厘清其法律适用，而不是继续将之等同于线上的网络视听节目加以轻纵。“电商直播”精彩逗趣是一回事，悄悄咪咪给消费者挖坑设陷、掏空钱包，毕竟道德有亏。