迭代:波司登的攻击和弱点
施立简介:波司登曾经徘徊在生死边缘，2017年前后，通过重新聚焦羽绒服核心业务和一系列大胆举措，成功扭转了市场的不利局面，实现了品牌的迭代升级。然而，波司登在品牌建设上的突破能否转化为企业可持续发展的动力，还有待时间的检验。
刘戈|作者
|伦敦时装周，16，1992在此之前，受疫情影响，面对中国的缺席似乎已成定局。出人意料的是，首次亮相的中国羽绒服品牌波司登(Bosiden)如期上市。谢幕时，54名身着红色羽绒服的模特挥舞着国旗。在一个特殊的时刻，波司登再次在国际时尚舞台上为自己的品牌加分。到目前为止，波司登已经赢得了四个主要国际时装周中的三个(纽约、伦敦、巴黎和米兰)纽约时装周上的水墨和米兰时装周上文明与科技的审美碰撞给人们留下了深刻的印象，同时他们也开始重新审视这个有着43年历史的中国服装品牌。
波司登的华丽转身被称为“反击”毕竟，在时装周之前，这个品牌已经占据了“中老年人最喜欢的羽绒服”的榜首很多年了。如今，微博、微博和小红帽随处可见，年轻人穿着波司登街头照片。时尚界许多人也称赞波司登品牌的迅速改变。波司登如何在短短两年内实现品牌迭代？这场象棋比赛值得我们品尝。
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返回羽绒服
波司登的“反向攻击”开始于2017年左右。当时，该公司的业绩已经连续几年下滑，关闭了近9000家零售店，一度徘徊在生死边缘。
2 016年，作者曾发表过一篇题为《从崛起到失败——中国本土品牌十年》的文章，探讨了许多中国本土品牌失败的原因和背景。波司登就是一个例子:“波司登，中国最大的羽绒服生产商，在过去的两年里以每年数千的速度关闭了它的商店。”同时，波司登OEM的GAP和BOSS羽绒服赢得了原本属于波司登的市场份额。本文
的核心观点是，在2006年至2016年的十年间，当中国本土品牌开始发挥影响力时，以淘宝为代表的电子商务时代即将到来。电子商务价格的高透明度和低价格是消费品公司打造品牌的重要一步。这条规则在服装行业尤为明显，许多曾经有“冲出亚洲走向世界”豪情的品牌要么消失了，要么摇摇欲坠。
除了这个大背景，更直接的原因来自波司登本身:羽绒服销售是季节性的。为了解决商场淡季销售问题，波司登大力拓展非羽绒服类别和品牌，试图建立时尚休闲服装品牌集群，但结果适得其反。带有明显品牌特征的羽绒服的优势也逐渐被消除，再加上传统的商业模式和销售渠道，导致大量库存积压和店铺关闭。
2-019年6月是波司登品牌逆转效应首次出现的好时机，但他被击中头部。一名卖空者发布了一份关于波司登的卖空报告，声称该公司在公开市场作弊，并自2015年以来编造了8.07亿元的净利润。波司登的股价波动据
报道，从2013年开始，波司登创始人和一名未透露姓名的神秘人周先生销售价值很低或没有价值的服装品牌，然后以人为抬高的价格卖给波司登。例如，波司登在2011年斥资8.9亿元收购了中高档女装品牌JESSIE。这次
被卖空，事实上波司登为之前战略错误的盲目扩张付出了代价。通过各种收购，大多数时候，除了波司登，该公司还经营十几个服装品牌，如“飞雪”、“康博”和“解冰”在服装领域支持一个品牌需要大量的人力和物力，而资源的分散削弱了品牌力量的形成。
调整了羽绒服的核心业务，这是波司登采取的最关键、最正确的举措。加拿大鹅已经给出了一个很好的例子。该品牌最初是为科研团队和户外探险家设计的专业功能服装。长期以来，其品牌形象一直围绕这一固有属性而形成。你会发现加拿大鹅在好莱坞非常受欢迎——在寒冷的天气里给拍摄人员送羽绒服，让最有魅力的演员在里面走动，并且将羽绒服的防寒功能与时尚完美结合。
波司登有相似的基因当中国登山队在1998年攀登珠穆朗玛峰时，他们穿着波司登的衣服。波司登在过去两年的行动也显示了他对品牌专业属性的关注。登封系列于2019年推出，从95%的天鹅绒含量到能够阻挡冷空气的航空材料，都能在极端环境中提升专业性能。当
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有一次进入时尚界时，一位波司登高管打算给朋友一件羽绒服，朋友说，“好吧，我把它拿回去给爸爸穿。”“这是波司登长期以来面临的最大难题。
| Bosiden是一家合同制造商，他于1992年决定建立自己的品牌。创始人高德康从原始设备制造商“休斯顿”品牌中获得灵感，为自己找到了一个更著名的美国城市“波士顿”的名字，像许多罗马花园、威尼斯城镇和加州水郡一样，这些看似外国风格的品牌现在似乎都有一种强烈的乡镇企业的味道但在那个时候，这个名字非常时髦，在那个时候，作为一个新的类别，羽绒服是一种高端服装，处于消费观念最前沿的年轻人愿意尝试。波司登和那些把衬衫领子转向化纤西装外面的年轻人在20世纪90年代变得越来越老。
想要改变品牌形象，只有颠覆2018年，波司登特别邀请了来自美国、法国和意大利的设计师介绍时尚风格。同时，跨境合作，如星球大战系列、漫威系列、迪士尼系列等。，都是属于年轻人的流行文化。接下来是节目驱动的营销主题在同一年的纽约时装周上，安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、邓文迪和时尚名媛奥利维亚·帕勒莫坐在秀前，就像一场大牌秀。在节目开始之前，波司登已经在社交网络上陆续发布了倒计时、手稿、预告片和琐事。这位受邀明星在微博上发布了邀请函和他收到的“幕后照片”。
如果纽约时装周仍在发挥更“安全”的中国风格，2019米兰时装周展示了波司登融入街头文化的决心“星空、极寒、辽阔大地”的主题，自然、古代文明与现代科技的碰撞理念，油画元素和反光荧光材料，都充满了“酷”的艺术感觉。t台上的模特是世界上最受欢迎的90后超级模特肯·比恩。妮可·基德曼和意大利在线博主琪亚拉·法拉格尼坐在观众席上。
两个月后，波司登又发布了另一个爆炸性新闻:与顶级设计师让·保罗·高缇耶联合发布的羽绒服让·保罗·戈蒂埃最受欢迎的身份是爱马仕前创意总监，但他最经典的设计可以说是古怪的。例如，在20世纪90年代，美国天后麦当娜的演唱会上出现了前所未有的锥形束腹。让·保罗·高尔蒂埃与波司登联手，声称“波司登已经意识到我所有疯狂的想法”。在顶级设计师的吸引下，星光熠熠在网站上发布了。李宇春和迷你杨是演出平台上的两位顶级演员，而当红主持人李佳琪在演播室里称波司登。就连马云也把他的羽绒服从加拿大鹅换成了波司登。自20世纪70年代以来，拥有
199名设计师和好莱坞名人的意大利时装和奢侈品品牌基本上一直走这条路，这已经被实践反复证明。然而，这需要很高的价格和很高的风险。这取决于企业家的进取精神。在中国的服装业，波司登大胆地迈出了这一步，这自然带来了很多掌声。3
布局通道
波司登的第三步是优化通道离线“静修”，开设高端旗舰店，立足核心业务，提升品牌形象；在线“现实”，拓展销售平台，构建“云”系统，提高销售率
线下商店对消费者有极强的心理暗示意大利羽绒服品牌蒙克勒的品牌重生之路为波司登提供了非常宝贵的借鉴经验。雷莫·鲁芬尼在2003年购买了缩水的蒙克莱之后做了两件最重要的事情。首先是将生产中心搬回意大利。第二步是将Moncler从运动服装商店搬出，按照时尚和奢华的惯例运作。
，在关闭大量以前效率低下的商店的同时，波司登开始对商店进行全新的升级，从商品展示到橱窗设计，充分突出了专业羽绒服的概念上海最繁忙的南京东路在商店的三楼有一个“极度寒冷体验仓库”。顾客可以穿上波士顿羽绒服，在零下30度的温度下感受羽绒服强大的隔热效果
高德康说他想做像快时尚一样的羽绒服。快速时尚新产品的周转率非常快。ZARA最早可在两周内完成设计、印刷、制造和更新。它对这一趋势的反应非常迅速，每年可以推出成千上万的新产品。董事长雷莫·鲁芬尼的话可能值得波司登深思。他说:“事实上，我们并没有花太多的精力在研究时尚体系上，而是着眼于当前人们生活的时代，去寻找和总结年轻一代和有代表性的时代偶像的偏好。”“
虽然波司登目前的品牌迭代是成功的，但以下几个方面仍然显示出它的弱点。波司登在品牌建设上的突破能否转化为企业可持续发展的动力，还有待时间的检验:
第一，波司登作为高品质羽绒服的品牌特色没有得到特别的强化。“关注羽绒服43年”和“畅销全球72个国家”的口号不足以成为品牌专业精神的代言。在酷炫的展示、风格和交流的底部，没有清晰的品牌愿景和品牌个性支撑。品牌专家斯科特说:“抓住市场需求会让人们购买，抓住消费者心的品牌会赢得忠诚。"“波司登的品牌迭代需要更长的时间来沉淀和转化，但前提是其品牌特征的提炼和推广应该具有内在的连续性
第二，快速时尚的供应系统会损害产品的持久质量吗毕竟，波司登的价格在时装周和设计师的联合品牌推广之后已经跃升了几个台阶，不再能与快速时尚相提并论。迷你杨的同价超过2000元，而李宇春的同价为4000元。一些网民称之为“太高爬不上去”。最贵的羽绒服售价11800元，赶上了加拿大鹅和蒙克莱。
这也是波司登面前的一个选择题。它是要成为羽绒服中的奢侈品，还是要填补中高端市场奢侈品和时尚之间的空白？取得进展一定很难。奢侈品的品牌溢价不可能一蹴而就。加拿大鹅和蒙克勒一直在当地控制他们的生产区，而不是在东南亚的低成本工厂，以强调高价值。波司登的“中国制造”谱系将至少在很长一段时间内成为一个尴尬的标签。
3是在品牌推广蓬勃发展的同时，多品牌战略的后遗症并没有消除。成功品牌的背后是企业战略的支持。事实上，波司登的品牌已经远远超出了其战略、管理和企业文化等基本业务。受到卖空机构的攻击，在一定程度上暴露了其品牌账户的赤字。这些不足需要通过企业内部整合和升级来弥补。如果这些方面跟不上时代，品牌将成为空中楼阁。
另外，到目前为止，波司登的品牌迭代只能算是一个商业实验。投入在一系列改革措施上的巨大成本能否转化为与之相匹配的经济效益，并最终成为一个被企业界广泛认可的成功改革案例，还需要时间来验证。
作者简介:刘戈，中央电视台著名财经评论员、资深记者、财经作家