一个服务品牌_李冠霖访谈（上篇）：以服务品牌建设引领服务业高质量发展
日前，广东省第三产业研究会会长、华南理工大学现代服务业研究所研究员、国家发展和改革委员会服务业专家咨询委员会委员李冠霖作为指南起草的参与者，就相关话题接受了本网站的采访。
启动服务经济主导的服务业革命
中宏网记者:请问服务品牌建设对服务业优质发展的意义是什么？
李冠霖:自20世纪70年代和80年代以来，全球产业结构呈现出明显的服务化趋势。今天，世界服务业增加值已达到70%左右。整个世界已经进入了服务经济时代。服务业已成为支撑经济发展的重要引擎、价值创造的主要源泉和国际竞争的主战场。它还引发了以服务经济为主导的服务业革命。
近年来，中国服务业的发展呈现出明显的变化。2013年，服务业增加值首次超过国内生产总值的比重，2015年，服务业增加值首次超过50%。服务业已经成为国民经济的主体，服务经济时代已经到来。到2019年底，中国服务业增加值将达到53.9%，对国民经济增长的贡献率将达到59.4%，比第二产业高22.6个百分点。服务业作为国民经济“稳定器”的作用将进一步加强。服务业已经进入高质量发展的新阶段，从过去的全面扩张到更高的水平。
我认为，服务品牌建设这个中国服务业高质量发展的薄弱环节，今天开始出现了。推进服务品牌发展不仅是实现高质量经济发展的必由之路，也是新时期建设中国特色社会主义的必然要求。必须加快建设以服务品牌建设为主导的服务业优质发展新格局。
中宏网记者:与国际水平相比，中国服务品牌建设的短板有哪些？
李冠霖:目前，中国服务业供求总量基本平衡，但结构性失衡问题日益突出。从高质量发展要求的角度来看，矛盾的焦点是服务业品牌发展不到位，导致服务产品差异化程度低，出现结构性供需矛盾。与国际先进水平相比，我国服务品牌建设存在较大差距。
1是少数服务品牌企业目前，中国的国际服务品牌企业数量相对较少。在2019年布兰德兹全球品牌价值前100名的排名中，前10名是亚马逊、苹果、谷歌、微软、维萨、脸谱、阿里巴巴、腾讯、麦当劳和美国电话电报公司。T十大公司中有八家来自美国，而只有阿里巴巴和腾讯在中国上市。《福布斯》公布了2019年全球品牌价值100强，其中56个来自美国公司，其中前10名中80%是美国公司继美国之后，德国、法国和日本分别有11、7和6个品牌上榜。排在第97位的华为是榜单上唯一的中国品牌值得注意的是，这份名单上没有一家中国服务公司。
2是服务品牌企业水平低在2019年美国品牌价值500强榜单中，行业水平较高的科技、银行、商业和媒体品牌企业占据了前500强的30%，其中5家科技企业、2家电信企业、2家零售企业和1家媒体企业进入前10名。在2019年中国500强服务企业名单中，以批发贸易、零售和运输为代表的传统服务企业有199家，占39.8%以金融、供应链、互联网信息服务等行业为代表的新兴服务业企业有127家，占25.4%，而高附加值、技术和知识密集型的软件和信息技术服务业、商业和娱乐业等现代服务业企业数量较少。需要指出的是，在2019年中国服务业企业500强中，7家银行保险企业前10名中有6家是国有金融机构，全球影响力和国际化水平较低。在餐饮、商务服务和娱乐方面，我国没有麦当劳、德勤、迪士尼等国际知名服务品牌企业。更重要的是，中国的国际服务品牌企业很大一部分来自垄断企业，如电力、银行、电信等。其中，国家电网、中国工商银行和中国平安保险分别排名第一、第二和第三。前十名中有七家是银行保险企业。
3是低市场价值的服务品牌近年来，我国服务行业出现了许多知名品牌，但与谷歌、亚马逊、麦当劳等国际品牌企业相比，我国服务品牌企业的市场价值较低。根据2019年布兰德兹全球100大品牌价值排名，在零售方面，阿里巴巴排名第七的品牌价值为1312.46亿美元，仅约为亚马逊品牌价值3155.05亿美元排名第一的三分之一。在技术方面，腾讯以1308.62亿美元的品牌价值排名第八，分别是其品牌价值的40%、40%和50%，而苹果、谷歌和微软排名前五。
聚焦服务品牌建设
王忠宏记者:与工农业品牌建设相比，服务品牌建设有什么困难？
李冠霖:品牌是伴随着商品生产和商品交换的概念长期以来，品牌营销主要是从管理的角度来研究的。虽然也有学者和机构对服务品牌进行评价，但服务品牌建设和评价的经济学理论基础并不牢固，这必然导致服务品牌建设和评价的偏差。事实上，品牌包括“产品”和“品牌”两个含义其中，“产品”是指产品传统经济学主要研究农产品和工业品。因此，品牌也主要涉及农产品和工业品的品牌建设。面对服务经济时代，服务产品越来越成为整个社会产品的主要组成部分，服务品牌应该成为品牌建设的重要组成部分，但服务产品的品牌建设要比农产品和工业品困难得多。
1是如何根据服务产品的差异来评价服务产品的质量服务业包括许多类别，行业属性差异大，服务功能不同。然而，品牌评价标准的标准化和统一以及服务产品的多样性和复杂性带来了巨大的挑战。如何超越服务行业的差异来评价服务的共性是打造良好服务品牌的基础。如果服务品牌建设因行业差异而无法解决共性，则属于服务行业品牌建设的范畴。
马克思通过确定用社会必要劳动时间衡量的具有不同使用价值的商品的价值，解决了比较不同商品的共同价值的问题事实上，由农产品和工业品组成的实物产品也具有使用价值多样化的特点，但品牌建设和品牌评价仍可进行。我们完全有理由相信，服务产品也能找到品牌建设和品牌评估的共同特征。
广东省第三产业研究会成立委员会主任李教授1990年在《第三产业经济学》一书中提出的服务产品理论，不仅是第三产业经济学的理论基础，也是服务品牌建设的理论基石。该理论认为，与第一产业生产的实物农产品和第二产业生产的实物工业产品不同，第三产业生产的是非实物服务产品(简称服务)，它们也是人类劳动的成果，成为像农产品和工业产品一样的社会产品的一部分。因此，服务产品是第三产业(服务业)生产的常见产品。如果它们作为商品交换，它们也有使用价值和价值。从使用价值的角度来看，不同的服务行业具有不同的功能和使用价值，但由于它们都是人类劳动的成果，所以具有共同的价值特征只要有共同的特点，就可以提出服务品牌建设和品牌评价的共同要求、标准和规范
应该注意，根据公共产品理论，社会产品可以分为三种类型:纯公共产品、准公共产品和非公共产品由于这三类产品的生产方式、社会目标和绩效评价不一致，品牌建设要求和评价标准也应该不同。这也是因为不同类型的服务产品在产业属性、公共属性、功能特征等方面有很大差异。，这使得人们很容易强化他们的差异，忽略共同的特点，从而使品牌建设和评估不可能。
2是服务产品的无形性如何选择服务品牌建设的载体与工农业生产的有形产品相比，服务产品是无形的，也就是说，服务产品既看不见也摸不着。因此，如何对非物质服务产品的载体进行品牌建设是有争议的。
首先，服务企业能代表服务产品吗企业是生产产品的单位。企业不仅生产服务产品，还生产实物产品。生产服务产品的企业称为服务企业。然而，服务企业和服务产品是两个不同的概念。我们不能把服务产品的生产单位等同于服务产品本身。以服务企业为服务品牌选择的主体混淆了服务企业和服务产品的区别，即品牌产品和品牌企业是两个不同的概念。
其次，服务商标能代表服务产品吗商标是商品生产和商品交换的产物。在商品经济背景下，用于交换的劳动产品转化为商品，商标成为不同于其他企业生产的用于交换的标志。换句话说，商标是企业生产的产品的背书、标识或符号。因此，有商标的产品并不都是品牌产品。只有质量好、消费者接受度高、市场影响力强的产品才能成为品牌产品。此外，不同的实物产品和服务产品可以标有相同的商标，因此，标有相同商标的产品功能、产业属性和产品质量可以不同，因此，所有具有相同商标的产品不能视为品牌产品。换言之，名牌产品和名牌商标是两个不同的概念
3是产业整合的深化，如何为整个产业打造服务品牌1992年《全球品牌战略》一书的作者石先生提出的微笑曲线理论揭示了生产链中不同服务环节具有较高附加值的现象，使得越来越多的工农业企业向服务型企业或服务型工农业企业转型，对服务品牌建设是局限于服务业还是整个行业提出了更大的挑战。
首先，企业的产业属性在不断变化工农业服务的趋势日益加强，推动一些制造企业和农业企业向服务企业转型。例如，IBM最初是一个典型的计算机硬件制造商，现在已经成为世界上最大的信息技术服务、商业解决方案和融资支持提供商。换句话说，企业产业属性的变化会影响以企业为服务的品牌建设的延伸变化。
其次，企业内部服务功能不断加强随着生产社会化和专业化的发展，经济服务的趋势推动了服务业向两个方向发展:一方面，它推动了企业外部的服务环节向服务业独立发展；另一方面，是强化企业服务环节的服务功能，从而促进服务型工农业的发展。
当今世界，产业融合日益深化。服务产品的生产不仅是工农业企业生产专业化和社会化的结果，也是工农业企业产业链中不同环节(包括服务环节)强化的过程。服务链独立发展为服务业。加强工农业企业服务环节的过程是发展服务业和农业的需要。外部自主发展和内部强化发展都是服务产品生产的重要内容。因此，服务品牌建设不能局限于服务企业生产的服务产品。工农业企业产业链的服务环节，如企业生产线管理、远程控制、检验检测、售后服务等。，是服务产品的重要组成部分，也应作为服务品牌建设的重要内容。
4是如何正确理解服务品牌和服务品牌价值的在我看来，服务品牌和服务品牌价值是两回事其中，服务品牌是服务产品在消费者心目中的声誉、地位和影响力，服务品牌价值是品牌服务在市场中的经济价值由于服务产品具有纯公共性、准公共性和非公共性的特征，其中纯公共服务和准公共服务产品更多是根据其社会属性进行评价，强调平等性和普遍性，而不是根据市场对利润的要求，因此服务品牌价值仅限于对服务企业和准服务企业的评价，对公共服务尤其是纯公共服务没有实际意义
打造国际服务品牌，向世界推广中国服务。记者:在中国建立服务品牌的基本理念是什么？
李冠霖:服务品牌建设不仅是服务产品制造商的事情，也是政府的重要职责。充分发挥政府引导的积极作用，以服务产品制造企业为主体，支持行业协会、第三方组织和地方政府开展服务品牌培育和塑造，是新时期服务品牌建设的工作方向
1是确立高质量发展方向质量是企业的生命，是品牌建设的主线。面对发达国家服务品牌企业在服务质量方面的竞争优势，中国的服务品牌建设应始终把握新时代高质量经济发展的新要求，在品牌服务建设中率先推动服务业的高质量发展，针对服务产品的非物质性，建立“中国服务”品牌的代表方阵，使服务产品质量难以控制和把握。一方面，我们严格坚持质量底线，全面实施品牌服务的标准化、规范化和制度化。另一方面，要规范国际品牌的服务质量水平和服务标准，鼓励服务企业生产高质量、标准化、国际化的服务产品。
2是与优势资源相结合当今世界竞争的基本优势来自资源禀赋。服务品牌建设应充分发挥中国在地理位置、地貌特征、气候条件等方面的自然资源禀赋优势。将资源禀赋优势转化为服务品牌建设的能量。重点鼓励将地理标志产品转化为医疗保健服务；鼓励利用地理位置资源发展体育健身服务；鼓励发展具有特殊地理资源的旅游观光服务等。在中国拥有独特资源、国际比较优势和绝对优势的地区，培育和塑造一批国际服务品牌。
3是与服务创新相结合创新是国际竞争中获得的优势。放眼国际知名品牌，基于强大创新能力的核心技术发挥着根本性的支撑作用。强大的技术创新能力使企业能够掌握核心技术，开发满足国际市场客户需求的产品。近年来，国际品牌在高科技、互联网和新媒体领域发展迅速。由于高科技产品的市场空间越来越大，以及产生经济垄断的趋势，世界品牌的成长道路以高速和高科技为特征。建设中国服务品牌，必须增强自主创新能力，把品牌培育与自主创新结合起来，充分利用互联网、物联网、区块链、大数据、云计算等信息技术和现代管理理念，推进服务形式和模式创新，以创新带动服务质量提升，积极开展原创创新、集成创新和引进、消化吸收和再创新，拥有自主发明和技术专利，形成自己的核心技术和核心能力
4是与民族文化相结合品牌背后是文化。通过添加民族文化元素，增强民族文化印象，赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，用民族文化打造品牌，用民族文化打造独特的国际品牌，树立品牌信念，最终形成品牌忠诚度因此，在服务品牌建设过程中，应树立文化信心，积极弘扬中华优秀传统文化，提炼中华优秀传统文化的精神理念和文化标识，并通过品牌服务展示出来，从而为品牌服务注入更多的中国文化特色和品牌标志同时，积极吸收世界先进文化的精华，以服务产品为载体，促进中国优秀传统文化与世界先进文化的融合，塑造一批中华民族文化特色明显、为世界所接受的中国服务产品，打造国际服务品牌，推动中国服务走向世界。
(注:华南理工大学陈华清研究生计算的品牌国际比较数据)