一种永久性的转变：越来越多的广告预算正在流向亚马逊等零售巨头 | Morketing Global

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作者丨KristinaMonllos
编译丨SylviaMa
在全球大部分人不得不在家中隔离的疫情时期，零售媒体是行业中为数不多的赢家之一。
对于服装、药品、电子产品、个人护理等领域的广告商，尤其是快速消费品媒体代理商的执行人员而言，他们看到的是广告费用正流向亚马逊，沃尔玛，塔吉特等零售和杂货媒体渠道。广告购买方认为，这是广告投放加速转向零售媒体渠道的趋势，而背后是购买量暴增后零售商掌握的深度购买数据推动这一趋势发展。
Wavemaker的电商负责人KacieMcKee表示：“我们观察到大多数（消费品）客户大幅增加在零售媒体上的广告投入或将其他渠道的投入转移到零售媒体。以前不在零售投放广告或只进行小规模投放的客户发生转变，他们开始要求在零售媒体广告投放上获得全力支持。我们估计这一趋势将继续保持下去。”
PMG客户策略副总裁NickDrabicky表示，在过去两周，他们的客户在零售媒体广告上的支出增长了45％。“我们认为这是一个永久的而不是暂时的转变，”Drabicky说道。“我们在塔吉特、亚马逊和沃尔玛上的投入比以往任何时候都要多。”
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在COVID-19疫情爆发之前，零售媒体已处在快速成长阶段，沃尔玛和塔吉特等零售商一直致力于追赶上亚马逊的步伐。随着第三方Cookie被逐步淘汰，第一方数据的吸引力更加凸显，广告商由此被吸引到零售媒体。
DirectAgents副总裁Daniel Owen说：“这将是巨大的进步。消费者的行为开始发生变化。一些此前从未进行过在线购物的消费开始尝试在线购物，现在几乎所有消费者都对在线购物更加满意。他们对在线购物的满意度并未下降。”Kenshoo最近的一项调查发现，有75％的消费者转移到亚马逊和沃尔玛上购买实体商品。该调查还发现，有67％的广告客户计划在本月维持或增加他们的必需品和非必需品产品在亚马逊上的搜索支出。
消费者无法在亚马逊上购买某些商品时会转向其他购买渠道。根据广告购买方的说法，这促使其他零售商的流量大增，并吸引到更多广告客户的投入。Direct Agents副总裁Owen发现，最近几周沃尔玛获得的广告投放费用增加了20~25％，与此同时亚马逊平台获得的预算并没有减少，而是保持不变。
一些广告商在CPC和CPM下降时会增加在零售媒体渠道的投入。Two Nil董事总经理Andre Artacho表示：“这些零售媒体渠道的在线受众人数增长高于广告客户付费意愿的增长。”
在这种情况下，对正在向零售媒体渠道投入更多广告费用的广告商来说，“现在是尝试和学习的好时机，”Tinuti市场战略服务高级总监Elizabeth Marsten说道。她还补充说，“希望直到年底在一些广告商重回市场时，他们对零售媒体渠道的兴趣也能继续提升”。

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